Сделать или сломать: клиентский опыт B2B определит ваш потенциал роста
Опубликовано: 2022-10-15B2B-бренды, которые последовательно обеспечивают успешный клиентский опыт (CX), приносят больше доходов, согласно сотням ведущих маркетологов B2B, Wpromote и Ascend2, опрошенных для нашего ежегодного отчета о состоянии маркетинга B2B.
Компании B2B, сообщившие о лучшем клиентском опыте, заявили, что вероятность значительного или умеренного увеличения выручки в прошлом году у них почти в два раза выше, чем у всех остальных (56% против 29%).
Награды не ограничиваются доходом. Компании, которые включают улучшение CX в свои маркетинговые цели, также сообщают о повышении лояльности к бренду и привлечении более качественных лидов.
Так почему же только 31% B2B-компаний считают улучшение качества обслуживания клиентов своей главной целью?
Краткий ответ: это непросто, и часто на пути стоят операционные препятствия, связанные с традиционными представлениями о личных продажах или ограниченным аппетитом к цифровому маркетингу. Но это абсолютно необходимо в эпоху, когда путешествие клиента предъявляет новые требования из-за темпов цифровой трансформации и меняющихся ожиданий потребителей.
Двумя основными составляющими успеха цифровых CX для B2B являются сильный, персонализированный контент и правильная технология. Вы не сможете обеспечить превосходный клиентский опыт без обоих этих компонентов, и они принесут долгосрочные дивиденды вашему бизнесу.
Давайте начнем с более глубокого изучения наиболее важных факторов, влияющих на качество обслуживания клиентов B2B высшего уровня.
Как ведущие маркетологи улучшают качество обслуживания клиентов B2B в этом году?
В этом году маркетологи B2B, лучшие в CX, сосредоточены на улучшении обслуживания существующих клиентов и создании новых возможностей с помощью новых каналов, тактик, креатива и контента.
Это важно: улучшения CX не просто влияют на привлечение клиентов, они могут стать основным отличием, когда речь идет об удержании клиентов, что является критически важным компонентом устойчивого долгосрочного роста для B2B.
Покупатели B2B все чаще ожидают от брендов B2B чего-то похожего на опыт B2C: они ищут бренды, чтобы продемонстрировать свой опыт, предоставляя при этом больше возможностей для исследования и самостоятельного продвижения вниз по воронке продаж с помощью цифровых, удаленных продаж и вариантов самообслуживания.
Фактически, McKinsey обнаружила, что около двух третей покупателей B2B в 2021 году выбрали дистанционное взаимодействие с людьми или цифровое самообслуживание на каждом этапе пути покупателя.
Источник: МакКинзи.
Быстрые темпы цифровой трансформации означают, что разрыв между организациями, которые отстают в цифровом CX, и лучшими в CX брендами, будет только увеличиваться, а B2B, которые не делают клиентский опыт приоритетом, могут ожидать, что все больше и больше существующих клиенты уходят к конкурентам, которые предлагают лучшую альтернативу, в то время как темпы привлечения новых клиентов неизбежно замедляются.
Это совершенно ясно показано в отчете Adobe о цифровых тенденциях за 2022 год, где специалисты по маркетингу в компаниях B2B и B2C в подавляющем большинстве случаев сообщают о смещении поведения в сторону цифровых технологий как среди новых, так и среди существующих клиентов.
Источник: Adobe
Принятие цифрового мышления создает беспрепятственный опыт для ваших клиентов по всем каналам и точкам взаимодействия, создавая ценность бренда при каждом взаимодействии.
Согласно отчету NICE 2022 Digital-First Customer Experience Report, 95% людей считают качество обслуживания клиентов основным фактором, влияющим на лояльность к бренду. Это также будет означать, что вы готовы к постоянным изменениям в поведении и будущим тенденциям, поскольку клиенты перемещаются между постоянно расширяющимся набором каналов.
Какие проблемы стоят на пути обеспечения превосходного качества обслуживания клиентов B2B?
Есть несколько общих препятствий, которые могут помешать успешной стратегии CX, в том числе:
- Отсутствие связи между командами
- Ограниченный сбор данных
- Отсутствие персонализации
- Устаревшая технология
Бесперебойное взаимодействие между каналами требует согласованности между командами и поддержки со стороны руководства вашей компании. Помните: ваш клиент видит не каналы, а только ваш бизнес. Когда они сталкиваются с несвязной серией взаимодействий, это плохо отражается на организации в целом. Чтобы преуспеть в CX, B2B должны сосредоточиться на общей картине, а не только на эффективности отдельных каналов.
Вам нужна многоканальная система клиентского маркетинга, основанная на данных, которая поможет вам более четко понять весь путь клиента. Таким образом вы сможете получать различные входные данные, от исходных данных до макроэкономических отраслевых тенденций, и получать представление о поведении клиентов, точках взаимодействия и ожиданиях.
В то же время вам необходимо использовать эти идеи для создания мощных сегментов аудитории с помощью платформы данных о клиентах или другой технологии, которая собирает все ваши данные под одной крышей и обеспечивает большую персонализацию, не зависящую от сторонних файлов cookie или других методов, нарушающих конфиденциальность. .
Это особенно важно для сложных поездок покупателя B2B, в которых может участвовать множество разных лиц, принимающих решения. McKinsey обнаружил, что B2B-компании, демонстрирующие самый высокий рост выручки, на 62% эффективнее используют цифровые инструменты для поддержки процесса продаж.
Источник: МакКинзи.
84% опрошенных нами маркетологов B2B с лучшими показателями CX указали, что в этом году от них ожидается увеличение инвестиций в маркетинговые технологии; после изменений в отношении конфиденциальности данных эта группа отметила, что они отдают приоритет высокотехнологичным тактикам, таким как автоматизация, интерактивный контент и сбор данных из первых рук.
Будущее отличного клиентского опыта основано на данных из первых рук. Почти половина (48%) B2B-компаний с отличным клиентским опытом говорят, что в настоящее время они отдают приоритет сбору и использованию собственных данных в кампаниях. Для сравнения, только 17% других маркетологов ориентируются на собственные данные.
Если ваш бизнес еще не делает таких инвестиций, вы должны обратить на это внимание. Оцифровка и персонализация необходимы для отличного CX, но ваши клиенты все больше разбираются в том, как маркетологи делают колбасу. Не пытайтесь сократить путь, минуя сбор собственных данных, используя сторонние данные, которые скоро исчезнут, чтобы улучшить свой клиентский опыт. Вы просто настраиваете себя на длительные головные боли.
Приоритизируя собственные данные, вы не только будете принимать решения на основе надежных данных, которыми владеете, и получать более глубокое представление о согласии потребителей, которые заинтересованы в ваших продуктах и услугах, но и подготовите свой бизнес к тому, что мир, наконец, изменится. от сторонних файлов cookie.
Лучшие практики B2B CX: как улучшить качество обслуживания клиентов
Чтобы убедиться, что вы находитесь на правильном пути, чтобы захватить долю рынка, повысить лояльность и увеличить доход за счет улучшения CX, начните с:
- Оценка ваших текущих цифровых возможностей и поиск пробелов или совпадений между каналами
- Удаление ненужных шагов из процесса продаж, где бы они ни находились
- Открытие внутренней мудрости вашей компании для внешней аудитории с помощью мощного контента
- Изучение возможностей сбора данных из первых рук, чтобы лучше понять своих клиентов и начать собирать ценные данные, которые могут улучшить ваш процесс продаж.
- Аудит вашего стека технологий и инвестиции в технологии, обеспечивающие сегментацию аудитории, персонализацию и многоканальные отчеты с соблюдением требований конфиденциальности.
Клиентский опыт — это действительно поле битвы за будущий потенциальный рост вашего бизнеса. У вас есть возможность прямо сейчас сделать все правильно и убедиться, что это главный приоритет, пока не стало слишком поздно.