Основные тенденции маркетинга B2B 2023: прибыльность, искусственный интеллект и качество обслуживания клиентов
Опубликовано: 2023-07-15Маркетинг B2B часто отстает от своего аналога B2C, но быстрая цифровая трансформация, вызванная пандемией, означает, что разрыв быстро сокращается , и 2023 год может стать годом, когда B2B встретит момент.
Эти изменения сразу видны в нашем новом ежегодном отчете о тенденциях в области цифрового маркетинга B2B за 2023 год: мы работали с Ascend2, чтобы опросить сотни маркетологов B2B, чтобы понять, как меняется отрасль и какие стратегии дают лучшее преимущество в B2B.
Данные показали бум инвестиций в технологии и значительный сдвиг в мышлении, которые указывают на то, что новая эра зрелого, изощренного цифрового маркетинга B2B уже наступила.
Маркетологи B2B используют искусственный интеллект (ИИ), решают сложные задачи обслуживания клиентов и уделяют приоритетное внимание прибыльности, и эти сдвиги способствуют дальнейшему развитию. Если вы строите свою стратегию и бюджет по одному и тому же старому сценарию, ваш бренд будет отставать.
Итак, давайте взглянем на некоторые данные и идеи, чтобы убедиться, что вы готовы принять конкуренцию, разработать стратегию, которая даст вашему бренду преимущество и увеличит доход, обеспечивая при этом безупречное обслуживание клиентов.
Маркетологи B2B отдают предпочтение прибыльности, а не росту
Маркетологи B2B по-прежнему считают рост основным направлением своих стратегий, но происходят серьезные изменения: 85% маркетологов заявили, что они больше сосредоточены на прибыльности. Это значительный отход от мышления роста в духе Силиконовой долины, которое на протяжении многих лет было в центре внимания многих B2B-компаний.
Движущей силой этих изменений является лидерство, так как 90% руководителей отдела маркетинга также ставят рентабельность в качестве главного приоритета, что, вероятно, вызвано экономическими проблемами, которые заставили предприятия более разумно относиться к тому, как они тратят деньги, и подтолкнули маркетологов к большей ответственности за то, как инициативы приводят к результатам. воздействие на более крупные бизнес-цели.
Принятие концепции прибыльности имеет далеко идущие последствия для бюджетов и процессов принятия стратегических решений. Важно отметить, что эта трансформация означает, что более тесное партнерство между отделами маркетинга и финансов имеет решающее значение; маркетологи больше не могут просто смотреть на свои KPI как на свидетельство эффективности, если они собираются позиционировать маркетинг как центр получения прибыли для бизнеса.
Чтобы разблокировать расходы, необходимые для реального увеличения прибыли, ваш медиа-микс должен быть оптимизирован для извлечения максимальной пользы из каждого потраченного доллара. И вы должны быть в состоянии измерить, как маркетинг активно способствует измеримым бизнес-результатам.
B2B-инвестиции в маркетинговые технологии растут
Этот сдвиг в подходе стимулирует увеличение инвестиций в технологии. Почти три четверти (74%) маркетологов сообщают об увеличении бюджета, выделяемого на маркетинговые технологии в их организациях в следующем году.
Маркетологи B2B обращаются к технологиям, чтобы помочь им адаптироваться к меняющемуся цифровому ландшафту, закрыть цикл продаж и пробелы в измерениях, а также удовлетворить потребности клиентов в беспрепятственном и персонализированном опыте.
Это особенно верно для крупнейших B2B-компаний, которые обрабатывают огромные объемы данных и с большей вероятностью инвестируют в более сложные медиа-стратегии: 27% маркетологов B2B в организациях с доходом более 500 миллионов долларов сообщают о значительном увеличении по сравнению с 12% таких компаний. заработок менее 10 миллионов долларов.
Но этот шквал роста инвестиций характерен не только для этой группы; большинство предприятий с любым уровнем доходов сообщают о росте бюджетов на маркетинговые технологии.
В этом году данные являются большим отличием для B2B; маркетологи должны иметь возможность соединить точки по каналам, несмотря на более длительные циклы продаж и пробелы в данных, связанные с конфиденциальностью, чтобы понять полное влияние и отдачу от каждой точки взаимодействия, особенно с учетом повышенного внимания к прибыльности.
Опираясь на отдельные платформы, бренды могут продвигаться только вперед; Ваша стратегия измерения должна обеспечивать единый источник достоверной информации для каждого члена команды на протяжении всего цикла продаж. Разумное отношение к технологиям, которые вам нужно внедрить, чтобы сделать это возможным, должно быть главным приоритетом.
Доказать окупаемость инвестиций в маркетинг B2B становится все сложнее
Одно из самых больших изменений с 2022 по 2023 год было сосредоточено на основном ключевом показателе эффективности: рентабельности инвестиций. 39% маркетологов сообщают, что рентабельность инвестиций является наиболее эффективным показателем для измерения эффективности цифрового маркетинга. Но 40% указывают на измерение и подтверждение рентабельности инвестиций как на одну из своих самых больших проблем, по сравнению с 29% в 2022 году (когда она заняла последнее место в списке).
Невозможно сформулировать влияние маркетинга на общую прибыльность бизнеса без точного учета возврата инвестиций. Это говорит о более серьезной проблеме, связанной с изменением мышления о прибыльности: когда мы спросили маркетологов, насколько эффективно они могут связать эффективность маркетинга с бизнес-результатами, целых 85% маркетологов признали, что испытывают трудности.
Если вы относитесь к этой группе, пришло время пропагандировать более совершенную систему измерений, которая не ограничивается метриками производительности на основе каналов. Этого недостаточно; вам необходимо принять целостный макроуровневый взгляд на толерантность к инвестициям относительно ожиданий роста и целей прибыльности, который поможет лицам, принимающим решения на руководящем уровне, понять, как маркетинг поддерживает здоровье бизнеса, в отличие от того, как один канал или кампания выполняет.
Превосходный клиентский опыт коррелирует с ростом доходов
В целом, маркетологи B2B назвали улучшение качества обслуживания клиентов своей главной задачей, поднявшись с 32% в прошлом году до 41% в 2023 году. Но CX явно необходим для успеха: 70% маркетологов сообщают об увеличении доходов на 20% и более за последний год. также оценивают качество обслуживания клиентов своего бренда как отличное.
Но с появлением большего количества каналов, чем когда-либо, и растущим спросом со стороны покупателей на более плавный, самоуправляемый опыт, подобный B2C, многое нужно для того, чтобы обеспечить правильное взаимодействие с клиентами. На самом деле, приоритетом номер три для улучшения CX является согласование команд и тактик; чтобы создать беспроблемный опыт, вам нужно, чтобы многие заинтересованные стороны были на одной странице и работали над достижением одних и тех же целей.
Основное внимание CX уделяется расширению удержания и уделению большего внимания текущим клиентам, что имеет большой смысл с точки зрения прибыльности. Приобретения недостаточно, потому что рост не является главной целью, и обеспечение того, чтобы вы сохранили клиентов, которых вы уже заработали, будет означать две вещи: 1) этот источник дохода останется постоянным; 2) вы можете использовать то, чему научились у существующих клиентов, в своей стратегии приобретения.
Это напрямую связано с тремя из пяти других приоритетов: инвестированием в новый контент и креатив, тестированием новых каналов и тактик и добавлением возможностей для двустороннего взаимодействия. Если вы можете уменьшить отток клиентов, у вас будет больше возможностей для тестирования нового на основе данных, включая интерактивные компоненты, которые дают вашим клиентам место за столом и повышают эффективность как стратегий привлечения, так и удержания.
Маркетологи B2B осваивают искусственный интеллект (и инвестируют в него)
В настоящее время ИИ является хедлайнером почти в каждом маркетинговом разговоре, поэтому неудивительно, что маркетологи B2B внимательно изучают возможности искусственного интеллекта в 2023 году. 79% ожидают в этом году включить больше ИИ в свои стратегии, уделяя особое внимание CX и клиентам. услуги, создание контента и креативная реклама.
Организации с наиболее успешными маркетинговыми стратегиями значительно чаще используют искусственный интеллект в своих маркетинговых программах: 53 % лучших в своем классе сегментов полностью согласны с тем, что они планируют развертывать больше ИИ, по сравнению с 20 % всех остальных.
Большинство маркетологов B2B либо воодушевлены, либо полны надежд по поводу ИИ и его потенциального влияния на их бизнес, что говорит об инновационном мышлении. Но стоит отметить, что долгосрочные последствия ИИ до сих пор неизвестны; вам следует изучить способы использования новой технологии, в то же время осуществляя человеческий контроль за результатами.