Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

По мере того, как сезон возвращения в школу достигает апогея, некоторые бренды делают все возможное, чтобы выделиться, даже беря пример из прошлых десятилетий. Для American Eagle это влечет за собой поддержку своей маркетинговой кампании, ориентированной на деним, коллекцией одежды, вдохновленной 90-ми годами, вдохновленной прошлыми чемпионами моды — намек на интерес поколения Z к перемотке назад.

«Я думаю, что поколение Z любит оглядываться назад, — сказал Крейг Броммерс, директор по маркетингу American Eagle. «Некоторые из их любимых шоу относятся к 90-м и началу 2000-х, некоторые из их любимых стилей вдохновлены теми эпохами».

В конце июля ритейлер представил свою многоканальную кампанию «Снова в школу», объявив о сотрудничестве с Мэдди и Кензи Зиглер, сестринским дуэтом из поколения Z, наиболее известным по ролям в популярном реалити-шоу «Танцевальные мамы». коллекция одежды на заказ, ассортимент, который пара разработала, вдохновившись такими иконами, как Дрю Бэрримор, Кейт Мосс и Синди Кроуфорд. Набранные усилия могут сигнализировать о том, как маркетологи пытаются подняться на новый уровень в течение сезона, страдающего от встречных макроэкономических факторов, хотя Броммерс видит впереди светлые пятна, ссылаясь на недавние данные о замедлении инфляции.

«Это может быть изменчивая внешняя среда, в которой мы ориентируемся», — сказал Броммерс. «Но я думаю, что сейчас, сегодня, это на самом деле более оптимистично, чем наша клиентская база чувствовала себя три или шесть месяцев назад».

Тем не менее, прогнозы прогнозируемых потребительских расходов в этом сезоне неутешительны. Deloitte ожидает, что расходы семей с учащимися от детского сада до 12-го класса сократятся на 10% по сравнению с прошлым годом и составят в общей сложности 597 долларов на ребенка, согласно ежегодному опросу компании о возвращении в школу, а общие расходы на сезон составят 31,2 доллара. миллиард. Бренды должны ориентироваться на стоимость, если они хотят получить львиную долю скромных бюджетов потребителей.

«Это первый раз, когда мы наблюдаем [такое] падение за десятилетие», — сказал Люпин Скелли, руководитель исследований в области розничной торговли, оптовой торговли и дистрибуции в Deloitte. «Это действительно говорит о том, что это были 18 месяцев инфляции, родители должны расставить приоритеты, куда они вкладывают свои деньги, будь то летние каникулы или попытки пополнить сбережения».

Предвидя замедление

В сочетании с сокращением бюджетов на школьные занятия появляется более точный список предметов, которые необходимо закупить, в зависимости от Deloitte, где 34% родителей сообщили, что планируют отложить покупку второстепенных школьных принадлежностей в этом году. Ожидается, что больше всего пострадают технологии и одежда, которые, по прогнозам, снизятся на 13% и 14% в годовом исчислении соответственно. Снижение может сигнализировать о возвращении на землю двух категорий, в каждой из которых в последние годы наблюдались периоды резкого роста продаж, связанные с корректировками, связанными с пандемией COVID-19, и возвращением к очному обучению.

«В прошлом году был действительно сильный цикл замены, и, возможно, в этом году [родители] думают: «Что мы можем сделать с этими первыми пару месяцев?» и просто купите то, что необходимо», — сказал Скелли.

Соответственно, расходы на школьные принадлежности, как ожидается, вырастут на 20% по сравнению с прошлым годом в этом учебном сезоне, хотя инфляция на такие товары выросла на 23,7% за последние два года, согласно данным, приведенным в отчете Deloitte. Стоит отметить, что почти шесть из десяти родителей сообщили, что они были бы готовы потратиться на некоторые вещи в погоне за более высоким качеством или для лечения своего ребенка — одежда (57%) и техника (56%) являются двумя вероятными категориями — выводы, которые некоторые маркетологи, в том числе Old Navy, по-видимому, уже пытались на этом заработать.

«Я думаю, это говорит о том, что возвращение в школу связано с некоторой ностальгией и семейными традициями», — сказал Скелли. «Идея лечить моего ребенка или позволить моему ребенку выражать себя или соответствовать своим сверстникам действительно нашла отражение в данных».

Ожидается, что прогноз расходов на этот год будет иметь ряд важных последствий для рекламодателей, по словам Аруны Натараджан, главного менеджера по работе с клиентами EssenceMediacom GroupM. Среди них исполнительный директор ожидает, что рекламодатели будут соответствовать тону потребителей в этом сезоне с более мягкими, более преднамеренными затратами на СМИ.

«Рекламодатели сокращают расходы на сезон и должны расставить приоритеты в том, какие продукты они поддерживают», — сказал Натараджан в комментариях по электронной почте.

По словам Натараджан, помимо прочего, в сообщениях кампании будет расти многословие о скидках и рекламных акциях. По словам исполнительного директора, более низкие потребительские расходы в этот период также будут иметь «эффект удара», в результате чего рекламодатели будут предлагать сезонные товары для праздников, таких как Хэллоуин и День Благодарения, в более ранние сроки, чтобы сохранить импульс.

Удвоение стоимости

Стремясь найти отклик у родителей, заботящихся о цене, Amazon в своей кампании «Снова в школу» в этом году вновь заговорила о своих сообщениях «тратить меньше», использованных в прошлогодней кампании, намекая на сходство в поведении потребителей из года в год в качестве встречных макроэкономических факторов. терпеть. Кампания, запущенная в июле, призвана быть беззаботной, но в то же время направленной на противоречащие друг другу реалии сезона, по словам Джо Боузмита, исполнительного международного креативного директора Amazon.

«Реклама «Снова в школу» традиционно показывает улыбающихся детей, яркие цвета и веселую музыку, но она игнорирует то, о чем на самом деле думают родители: забота о детях может быть невероятно дорогой, а школьные покупки каждый год пугающим напоминанием об этом, — сказал Боузсмит в комментариях по электронной почте.

Ключом к кампании является насмешливый ролик с актером Рэндаллом Парком в главной роли, который представляет идею тратить меньше на покупки перед школой как новинку, а позже получает поддержку от финансово проницательных детей, в том числе от того, кто отмечает, что меньше тратить «финансово выгодно». Усилие, разработанное собственными силами, транслируется по телевидению, в онлайн-видео, в цифровом формате и в социальных сетях в течение лета и продвигает многочисленные предложения Amazon и онлайн-руководство по покупкам в школу.

По словам Шутсмита, во многом тон кампании Amazon по возвращению в школу в этом году напоминает ее усилия 2022 года, преднамеренный выбор, подкрепленный положительными отзывами потребителей в прошлом году, которые почувствовали, что обмен сообщениями помог облегчить давление сезона. Исполнительный директор также отметил, что при создании рекламного ролика было жизненно важно соответствовать основным ценностям Amazon.

«Откровенность невероятно важна, потому что потребители сообразительны и будут игнорировать кампании или сообщения, которые не кажутся им значимыми или реальными», — сказал Боузсмит.

Подход к сезону с беззаботностью был в центре внимания ряда ритейлеров в этом сезоне. Например, Gap в июле объединился с «Recess Therapy», веб-сериалом, популярным благодаря проведению откровенных интервью с детьми, такими как ставший культовым «кукурузник», чтобы узнать мнение сообразительных детей в первый день в школе. Точно так же бренд Картера OshKosh B'gosh представил жизнерадостный ролик «Найди свой школьный бит», в котором несколько детей спешат в школьной одежде.

По мере того как потребители сосредотачиваются на сокращении расходов, другие некогда приоритетные ценности отошли на второй план. Примечательно, что интерес потребителей к покупке экологически чистых товаров в этом году упал до 35% по сравнению с 50% в прошлом году, обнаружила Deloitte. Ожидалось, что в сезоне 2022 года родители, обеспокоенные устойчивостью, потратят на 22% больше, чем в среднем.

«Это похоже на то, как когда дело доходит до драки и [с] 18-месячной инфляцией, внезапно родители говорят: «Да, я буду защищать свой кошелек, а не планету», — сказал Скелли.

Чтобы найти лучшие предложения, потребители продолжают сигнализировать о том, что лучше делать покупки раньше: ожидается, что 59% бюджетов будут потрачены к концу июля, по данным Deloitte, по сравнению с 53% в 2022 году. Родители также будут отдавать предпочтение массовым розничным сетям ( 80%) и интернет-магазины (60%), что свидетельствует о стремлении к удобству.

Победа поколения Z

По словам Броммерса, для American Eagle получение максимальной отдачи от школьного сезона означает маркетинг непосредственно для целевой аудитории поколения Z, стратегия, учитывающая тот факт, что когорта может делать независимый выбор. Несмотря на то, что ритейлер имеет меньший приоритет, он также использует некоторые маркетинговые усилия, предназначенные для «мамы и папы», добавил исполнительный директор.

«Мы всегда обнаруживали, что если вы завоюете сердца и умы поколения Z, у вас будет возможность захватить кошельки их родителей, в основном из поколения X и поколения Y», — сказал Броммерс.

Броммерс сказал, что для достижения более молодой когорты связь с сестрами Зиглер, каждая из которых имеет миллионы подписчиков в социальных сетях, призвана превзойти «множественно-дефисную суету» поколения Z, сказал Броммерс, кивнув на множественную карьеру звезд. авансы после их выступления на «Dance Moms». Эти двое будут продвигать свою разностороннюю коллекцию одежды в социальных сетях, в частности, публикуя селфи-контент, чтобы передать аутентичность.

---

«Самое интересное в Threads заключается в том, что мы позволяем этому разорваться — я не сижу здесь и ничего не одобряю».

Крэйг Броммерс

Директор по маркетингу, Американский орел

---

American Eagle также будет активно использовать социальные сети для продвижения своей масштабной кампании «Снова в школу», опираясь на любимые Gen Z платформы, такие как TikTok и Instagram, и используя партнерские отношения с сотнями создателей контента. Бренд также проверяет свою удачу на Threads, ответе Meta на Twitter, который он активировал вскоре после дебюта платформы в июле. После запуска Threads быстро набрала более 100 миллионов пользователей, что сделало его важным фактором для социальных брендов, таких как American Eagle.

«Самое интересное в Threads заключается в том, что мы позволяем этому разорваться — я не сижу здесь и ничего не одобряю», — сказал Броммерс. «Команда [социальных] действительно идет на это, и мы, кажется, вознаграждены за эти эксперименты и риск до сих пор».

Помимо социальных сетей, American Eagle на период подготовки к школе запланировал крупнейшую акцию на открытом воздухе после пандемии, продолжил руководитель, с активациями, запланированными на август и сентябрь, включая рекламные щиты в Нью-Йорке и 3D-рекламный щит на Таймс-сквер. . По словам Броммерса, этот шаг связан с тем наблюдением, что, несмотря на цифровую ориентацию, поколение Z хочет оставаться на связи с реальным миром, тем более что разговоры о психическом здоровье продолжаются.

Броммерс сказал, что на высшем уровне подход ритейлера к маркетингу «обратно в школу» в этом году показывает, что бренд расширяет себя через различные способы самовыражения, которые Gen Z хочет выразить, добавив, что когорта не хочет быть помещенной в коробку. С диверсифицированной стратегией и сезоном покупок, который руководитель определяет как «оптимистичный», Броммерс уверен, что American Eagle взялась за дело.

«Наша возможность состоит в том, чтобы связаться с этой клиентской базой очень аутентичным способом, что может сделать только AE, быть немного революционным и предложить продукт, который можно носить во всех различных случаях, которые есть у поколения Z. — сказал Броммерс. «Мы чувствуем, что настроены на успех, поскольку попадаем в самое сердце августовского и сентябрьского шоппинга».