Маркетинг «обратно в школу» более мрачный в условиях COVID-19, но несет в себе серебряные накладки

От переполненных желтых автобусов до сделок с дверью — основные элементы школьного маркетинга в этом году редки, поскольку пандемия коронавируса омрачает одно из самых важных окон продаж для розничных маркетологов — период, когда также обычно наблюдается веселый, солнечный творческий обмен сообщениями. процветать.

Более спокойное и мрачное начало сезона понятно, поскольку учителя в таких горячих точках, как Техас, составляют завещания, опасаясь заразиться новым коронавирусом, вызывающим смертельную болезнь COVID-19. Уравновешенная атмосфера — еще один признак того, как продолжающийся кризис в области здравоохранения коренным образом изменил маркетинговые стратегии, и даже исторически безопасные рекламные акции несут новые риски. Для брендов, ориентированных на розничную торговлю, эффект может напоминать ходьбу по яичной скорлупе, поскольку они стремятся способствовать безопасности и прогрессу, а также пытаются поддерживать предприятия, работающие в категории, которая сильно пострадала во время пандемии и нуждается в спасательном круге.

«Если у вас есть производственные кадры с людьми без масок или людьми вместе, это неожиданно вызывает удивление. Вы должны очень внимательно относиться к тому, что вы показываете людям и в каком контексте», — Оз Эциони, генеральный директор платформы персонализации Clinch. , рассказал Marketing Dive в интервью. «Вы должны иметь возможность очень быстро менять содержание, менять сообщения и тон, иначе вы будете казаться либо неуместными, либо бесчувственными».

В то время как некоторые розничные маркетологи сокращают расходы либо из-за чрезмерной осторожности, либо из-за экономических трудностей, другие полностью опираются на реалии пандемии. Вместо беззаботной еды появляется все больше рекламы, которая признает навигацию в неопределенной среде, в том числе освещая разрозненные настройки обучения, текущую волну активности и осведомленность о психическом здоровье. Для некоторых руководителей агентств обоснованный подход уже давно назрел, а метод охвата, который мог бы на самом деле лучше удовлетворить потребности целевой аудитории, такой как поколение Z.

«Возвращение к школьному маркетингу определенно нуждалось в встряске. Поколение Z чует чушь за милю», — сказал Marketing Dive Джей Камат, соучредитель и главный креативный директор лос-анджелесского агентства Haymaker. «У нас есть возможность либо предоставлять услуги, либо ресурсы и признавать момент, в котором мы находимся, вместо того, чтобы идти по тому же старому сценарию».

Комната, чтобы выделиться

Любая неожиданная удача, которую ритейлеры увидят в текущем школьном сезоне, находится под угрозой, поскольку число случаев COVID-19 в США продолжает расти. Некоторые прогнозы, в том числе прогнозы Национальной федерации розничной торговли (NRF), остаются оптимистичными.

На прошлой неделе NRF прогнозировал, что родители, дети которых учатся в начальной и средней школе, в этом году потратят рекордные 33,9 млрд долларов на товары для школьников, что значительно больше, чем 26,2 млрд долларов в 2019 году. на сегодняшний день отражает более холодную окружающую среду.

Недавний анализ, проведенный информационным агентством Numerator, показал, что к середине июля объем рекламы «обратно в школу» сократился почти на 50% по сравнению с периодом прошлого года. Джейк Коэн, руководитель отдела продуктов компании Klaviyo, занимающейся маркетинговыми технологиями, охарактеризовал состояние сезона как «вялое», отметив, что маркетологи, возможно, заняли выжидательную позицию среди лоскутного одеяла школьных вакансий, которые включают в себя все, от планов до закрытия. -человека классов приверженности полностью виртуальному обучению.

«Вы просто увидите расширенный школьный сезон», — сказал Коэн в интервью. «Я думаю, что [реклама] сократится на 20-30% по сравнению с прошлым годом, плюс-минус, но она будет казаться очень плоской, потому что она не будет сжата за две или три недели — это произойдет в течение двух месяцы."

Несмотря на то, что по сравнению с прошлым годом по сравнению с прошлым годом показывалось меньше рекламы «снова в школу», бренды, наращивающие свои усилия сейчас, могут иметь больше шансов выделиться.

---

«Возвращение к школьному маркетингу определенно нуждалось в встряске. Поколение Z чует чушь за милю».

Джей Камат

Главный креативный директор, Haymaker

---

Old Navy, например, привлекла внимание своей кампанией «Снова в школу», в которой приняли участие пять активистов, что свидетельствует о том, что нынешнее движение за гражданские права начинает оказывать большее влияние на стратегию основного бренда. В другом серьезном подходе Haymaker и консалтинговое агентство Ruby Pseudo разработали кампанию для производителя рюкзаков JanSport, в которой берут интервью у реальных подростков об их проблемах с психическим здоровьем. Как и большинство кампаний по возвращению в школу, концепция «Облегчить нагрузку» была сформулирована в течение нескольких месяцев — и до того, как COVID-19 потряс США, — но была изменена, чтобы соответствовать требованиям пандемии.

«Это действительно решение проблем, которые волнуют молодых людей в отсутствие школы, будь то решение проблем одиночества, изоляции, управления ожиданиями», — сказал Камат.

Точно так же, как изображение людей, обнимающихся или держащихся за руки, теперь наполняется смыслом, типичные обозначения «снова в школу» также заряжены. Кампания Macy's «Снова в школу» в этом году включает в себя кадр с мальчиком, играющим в футбол, изображение, которое может напомнить как грусть из-за потери командных видов спорта, так и стойкость, Кен Эрке, основатель Major Behavior, агентства, создавшего рекламу. , - сказал в интервью.

«Есть так много вещей, о которых вы даже не подозреваете», — сказал Эрке Marketing Dive. «Так много детей умирали от желания заниматься бейсболом весной и футболом осенью. Просто потому, что вы показываете кого-то с футбольным мячом ... это та страсть, которую вы надеетесь сохранить».

Обрывочный подход

Производство кампании «Снова в школу» — процесс, который обычно занимает недели или даже месяцы, — также перевернулся с ног на голову из-за пандемии. Эрке сказал, что Major Behavior застегнул свою презентацию для Macy's в январе, но в середине апреля ему пришлось пересмотреть приоритеты, поскольку стало очевидно, что последствия коронавируса не исчезнут к осени. У агентства уже есть отношения с Macy's, которая в значительной степени занимается рекламой для школьников и ранее работала над сезонными кампаниями ритейлера.

«Многие люди сейчас пытаются снимать дистанционно, но людям трудно чувствовать себя комфортно», — сказал Эрке о последней кампании, которая дебютировала в эфире и в цифровом формате в воскресенье. «Отправить их на какую-то съемочную площадку, даже если это была небольшая съемочная площадка, было бы непросто».

Вместо этого Major Behavior связалась с несколькими независимыми операторами, у которых были дети, и попросила их самим снимать кадры. Конечным результатом являются рекламные объявления, которые выглядят более профессионально, чем обычная удаленная съемка, но при этом аутентичны и отражают различные способы обучения, с которыми борются родители, включая домашнее обучение.

Несколько других компаний приняли аналогичный подход. JanSport намеревалась брать откровенные интервью лично, но вместо этого разослала производственные комплекты своим подросткам по всей стране, чтобы они могли сами создавать видео.

«Нам пришлось немного понервничать, — сказал Камат.

Несмотря на то, что в прошлом она отошла от яркой рекламы «снова в школу», качество кампаний этого года «сделай сам» сочетается с приложениями, ориентированными на пользовательский контент, который привлекает внимание поколения Z, а именно TikTok и Instagram. American Eagle также привлекла настоящих подростков для создания рекламного ролика «Снова в школу», который был направлен, снят и произведен полностью через Zoom и имитирует культуру TikTok с упором на танцевальные видео. Hollister, конкурент на рынке молодежной одежды, также проводит кампанию с большим количеством элементов TikTok.

Социальные сети могут открыть уровень откровенности и прямого взаимодействия, которых нет на телевидении. JanSport расширил свою кампанию, включив, например, сеансы с терапевтами, проводимые в Instagram Live.

«Я не знаю, сильно ли изменилась наша медиа-стратегия [из-за пандемии]. Это всегда должна была быть цифровая, социальная кампания», — сказал Камат. «Опять же, с точки зрения использования таких платформ, как TikTok или Instagram, очевидно, что именно здесь живет поколение Z».

В преддверии праздников

Опора на создание сообщества и методы виртуального производства, вероятно, останется в центре внимания, поскольку розничные маркетологи начинают планировать свой самый большой период продаж — праздники. Четвертый квартал почти наверняка сохранит текущие проблемы, связанные с пандемией, а также потенциально новые, если не удастся лучше справиться с вирусом к сезону гриппа.

«В течение следующих шести-девяти месяцев будет своего рода удаленный [фокус]», — сказал Эрке. «Когда дело доходит до стрельбы, мы собираемся делать это удаленно, и безопасность будет иметь первостепенное значение. Искусство коммерческого производства определенно будет затронуто какое-то время».

В условиях сохраняющейся неопределенности в отношении того, как будет развиваться пандемия, период возвращения в школу может послужить первым сигналом того, как бренды будут реагировать на нестабильный праздничный сезон как в сообщениях, так и в медиапланировании. Точно так же, как кампании по возвращению в школу в этом году тяготеют к таким приложениям, как TikTok, праздники могут создать более цифровой и фрагментированный рекламный рынок, но ему также может потребоваться более агрессивно убеждать потребителей делать покупки.

«Потребуется много времени, чтобы восстановить доверие [потребителей] к ноябрю», — сказал Коэн из Klaviyo. «Полтора месяца назад люди были настроены оптимистично, они ходили в магазины. Теперь мы там, где мы есть».