Голос Базара
Опубликовано: 2023-03-30Покупатели всегда онлайн. Но привлечь их внимание маркетологам как никогда сложно. Вот почему поиск правильного сочетания маркетинговых каналов действительно важен.
Традиционная рекламная тактика работает не так хорошо, как раньше. Куда бы они ни обратились, покупатели завалены маркетинговыми сообщениями, а текущая экономическая неопределенность означает, что бренды и розничные торговцы должны делать больше с меньшими затратами. Другое дело: ритейлерам и брендам приходится конкурировать с такими гигантами, как Amazon, за место на цифровой полке.
Лучший способ выделиться — подключить свои платные, заработанные, общие и собственные каналы (стратегия, известная как PESO). Принятие такой согласованной стратегии сочетания маркетинговых каналов, которая ставит во главу угла голос клиента, позволяет вам предлагать виды персонализированных диалоговых впечатлений и связей, которые ищут покупатели.
Что такое модель PESO?
Модель PESO объединяет четыре типа медиа в интегрированную измеримую коммуникационную стратегию:
- Платные: рекламные каналы, за которые вы платите
- Заработано: канал создан благодаря рекламе, за которую вы не платите.
- Общий: органический пользовательский контент, созданный клиентами.
- Принадлежит: Контент, который вы создаете, владеете и управляете
Оплачиваемые и собственные усилия могут быть дорогими, трудоемкими и ресурсоемкими. Добавление большего количества заработанного и общего контента в микс делает вашу стратегию канала более эффективной и рентабельной, но при этом дает большие результаты.
Суть в том, что покупатели жаждут контента от своих сверстников. Поэтому убедитесь, что пользовательский контент (UGC), такой как рейтинги клиентов, обзоры и фотографии, находится в авангарде вашего контента и подхода к каналу.
Результаты исследования сочетания маркетинговых каналов
Чтобы выяснить, насколько хорошо компании реагируют на потребности покупателей, мы опросили более 400 розничных продавцов и брендов в США, Великобритании, Канаде, Германии, Франции и Австралии. Мы рассмотрели, как маркетинговые команды организуют и согласовывают свои стратегии создания контента и рекламы, и предлагаем несколько советов о том, как сбалансировать свои маркетинговые каналы.
Основываясь на нашем исследовании, это стратегии использования структуры PESO, которые вы можете использовать для точной настройки набора маркетинговых каналов.
1. Лучше согласуйте свои бюджеты контента и команды
Наше исследование показало, что у большинства розничных продавцов и брендов отсутствует целостная контент-стратегия. 61% респондентов заявили, что их электронная коммерция, контент и социальные ресурсы находятся в ведении разных команд.
30% этих команд в той или иной степени согласованы или не согласованы в своих усилиях по производству контента. И только 17% имеют централизованный бюджет, который не разделяет каналы PESO.
Такой разрозненный подход к планированию и исполнению контента затрудняет выполнение требований к контенту. В целом, только 22% респондентов нашего опроса заявили, что они в состоянии не отставать от спроса на свежий контент и минимальные розничные требования.
Однако то, как согласовываются контент-команды и ресурсы, зависит от региона. Например, предприятия во Франции ( 80 % ) чаще всего имеют контент и социальные ресурсы в разных командах, в то время как предприятия США — наименее вероятны ( 52 % ).
Более 80% компаний в США и Германии, скорее всего, заявили, что их отделы электронной коммерции, контента и социальных сетей полностью согласованы в вопросах планирования и исполнения. Австралийские компании были наименее вероятными – 52% .
В целом компании заявили, что им необходимо лучше согласовать планирование контента, бизнес-отчетность, задачи, ключевые показатели эффективности и бюджеты.
2. Переосмыслите свои усилия в платных СМИ
Если вы используете платные медиа, вы, вероятно, заметили, что они становятся менее эффективными, ими сложнее управлять и сложнее измерять, и все это из-за устаревания сторонних файлов cookie. И вы не одиноки — более половины респондентов нашего опроса чувствуют себя менее уверенными в измерении оплачиваемой эффективности.
47% компаний заявили, что могут измерить эффективность платной рекламы, а 48% заявили, что могут «в некоторой степени» измерить эффективность платной рекламы. 5% даже признались, что вообще не могут оценить успех платной рекламы.
Австралийские компании были наименее уверены в своих возможностях платного измерения: 34% смогли оценить успех. Канадцы были наиболее уверены в себе: 54% смогли хорошо оценить платные СМИ.
Из-за всех проблем с платной рекламой 82% компаний рассматривают возможность перевода от 6% до более 10% своих платных медиа-бюджетов на собственные и заработанные каналы.
3. Сделайте SEO центральной частью вашей стратегии сочетания маркетинговых каналов.
Поисковая оптимизация (SEO) может привлечь больше трафика на ваш сайт, повысить конверсию и увеличить доход по каналам. SEO предлагает один из лучших показателей окупаемости заработанного контента, примерно 12:1. По данным сторонних исследований, вы можете снизить затраты на привлечение клиентов на 87 % , если оптимизируете страницы продуктов для поиска.
Наше исследование показало, что 66% компаний сделали SEO/органический поиск центральной частью своих контент-стратегий. Американские бренды и ритейлеры чаще всего инвестируют в SEO ( 74% ), а меньше всего вкладывают средства в Германию и Великобританию (по 61% ).
Пользовательский контент, в том числе обзоры продуктов и вопросы и ответы, — это один из лучших способов поддерживать поток свежего авторитетного контента на ваш сайт, что улучшит ваш рейтинг в поиске Google.
Google признает клиентов экспертами по продуктам и услугам и считает страницы продуктов с отзывами клиентов экспертными источниками, поэтому вознаграждает эти страницы, высоко оценивая их. Клиенты также, естественно, включают ценные ключевые слова в свои отзывы, что также помогает повысить ваш рейтинг.
4. Нажмите на общий контент
Социальные сети и шопинг идут рука об руку. Около трети покупателей используют социальные сети для поиска товаров, а 74% говорят, что фотографии покупателей повышают вероятность того, что они что-то купят. Это потому, что они доверяют информации и изображениям от других клиентов больше, чем профессиональным фотографиям.
Розничные продавцы и бренды признают ценность общего контента как части своего набора маркетинговых каналов, включая то, что курируется через социальные сети и другие формы пользовательского контента, такие как обзоры, цитаты и вопросы и ответы.
Наше исследование показало, что 62% компаний имеют надежную стратегию социальной коммерции. 86% считают, что более аутентичный пользовательский контент в их платных и собственных медиа повысит эффективность их рекламы и контента.
Размещение пользовательского контента на вашем веб-сайте помогает влиять на решения клиентов о покупке. Покупатели могут увидеть, как продукты выглядят в реальной жизни, лучше понять, как продукт удовлетворит их потребности, получить вдохновение и найти вещи, о которых они даже не подозревали.
5. Используйте подход «И» к контенту
Слишком часто предвзятость контента заставляет бренды уделять больше внимания собственному контенту, продвигаемому с помощью платной рекламы. Более эффективная и рентабельная стратегия включает в себя включение заработанных и общих каналов в маркетинговый комплекс.
Это также то, что хотят клиенты.
Согласно индексу покупательского опыта Bazaarvoice, 36% покупателей заявили, что традиционная реклама не влияет на их решение о покупке. Но 78% заявили, что отзывы о продуктах сильно влияют на их покупки, а клиенты в 2,4 раза чаще считают пользовательский контент более аутентичным, чем фирменный контент.
Целостная контент-стратегия, ориентированная на общий и заработанный контент, лучше отвечает требованиям потребителей. Мы называем это стратегией «И». Он не отдает приоритет одному виду контента над другим. Скорее, это сбалансированный подход, сочетающий платный, заработанный, общий и собственный контент.
Принятие стратегии «И» поможет вам перейти от создания контента к его сбору, курированию и распространению. В конечном итоге вы получите аутентичный пользовательский контент, который нужен покупателям и который будет более щадящим для вашего бюджета.
6. Инвестируйте в страницы с подробными сведениями о продукте
Применение контент-стратегии «И» создает более эффективную цепочку поставок контента. Он выигрывает во всех отношениях — вы даете клиентам то, что они хотят, экономите деньги и выделяетесь на переполненной цифровой полке, конкурируя с такими гигантами коммерции, как Amazon.
Такой подход позволяет оптимизировать вашу цифровую полку для охвата клиентов, где бы они ни находились, по всем каналам. Принятие PESO и понимание того, как покупатели взаимодействуют с контентом, побуждает все больше брендов выпускать страницы с подробной информацией о продукте (PDP).
PDP переворачивают традиционный опыт электронной коммерции с ног на голову. Традиционные страницы продукта часто начинаются с продукта, а затем содержат вспомогательный контент. PDP начинаются с изображений и другого пользовательского контента, чтобы помочь покупателям узнать о продуктах.
Исследование продукта, проводимое с помощью поиска в веб-браузере, веб-сайтов брендов и веб-сайтов розничных продавцов, является ключевым фактором как в онлайн-покупках, так и в магазинах. Основываясь на отдельном исследовании, которое мы провели, UGC, как и отзывы и фотографии покупателей, — это то, что покупатели больше всего ищут, чтобы чувствовать себя уверенно в своих покупках.
PDP позволяют вам создать центральную точку для заполнения всех ваших каналов, включая социальные сети, поиск, Интернет, приложения, синдикаты и дисплеи в магазине, контентом, который находит отклик у покупателей и стимулирует конверсию.
Узнайте, как сбалансировать набор маркетинговых каналов
Покупатели взаимодействуют с контентом по множеству различных маркетинговых каналов и обычно предпочитают пользовательский контент на каждом этапе. Сочетание платных, заработанных, общих и собственных каналов поможет вам предложить больше персонализации, оптимизировать поиск и связаться с покупателями на разных этапах их путешествия.
Эта стратегия поможет вам приобретать больше контента гораздо более эффективным и экономичным способом, повышающим рентабельность инвестиций. Это важнее, чем когда-либо, так как наше исследование показало, что 61% респондентов заявили, что рецессия повлияет на их маркетинговые бюджеты. И 73% сосредоточены на повышении рентабельности инвестиций в маркетинг.
Хотите узнать больше о том, как правильная структура PESO может сбалансировать ваш набор маркетинговых каналов? Где бы вы ни находились и в какой бы отрасли вы ни работали, баланс между контентом и набором каналов является ключевым. Позвольте нам помочь вам найти свой базарный голос. Прочтите нашу полную электронную книгу, чтобы узнать больше.
Или посмотрите наш короткий мастер-класс ниже, где я расскажу, как создать оптимальное сочетание маркетинговых каналов.
