Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Ballantine's, бренд шотландского виски от Pernod Ricard's Chivas Brothers, отмечает 10-летие своей платформы True Music, на которой выступили более 800 артистов и прошли мероприятия в 32 странах. Платформа видит, что алкогольный бренд опирается на популярную культуру, чтобы углубить свои связи с потребителями, и этот подход продолжает развиваться, в том числе посредством семинаров и набегов на киберспорт.

По данным Ballantine's, True Music — одна из старейших музыкальных платформ под брендом в мире. Онлайн-каталог контента насчитывает более 9 миллионов просмотров и помог укрепить позиционирование бренда «Оставайся верным». Три года назад на платформе появилась True Music Studios, которая объединяет семинары, образовательные мероприятия и общественный опыт.

Ключевым элементом True Music является партнерство с музыкальной онлайн-компанией Boiler Room, которое помогло Ballantine's интегрироваться в мировую музыкальную сцену. Чтобы отпраздновать десятилетие совместной работы, дуэт запланировал в этом году 10 живых выступлений по всему миру, которые будут транслироваться для широкого круга зрителей.

Хотя объединение с музыкой стало для Ballantine's успехом, это не единственная попытка бренда объединиться с популярной культурой. Маркетолог также сотрудничал с популярной видеоигрой Borderlands в рамках маркетинговой кампании и интеграции игр. По словам Тома Элтона, руководителя глобального музыкального партнерства Ballantine, такие связи — еще один способ принести пользу потребителям.

Marketing Dive поговорил с Элтоном о том, как музыка влияет на маркетинговую стратегию Ballantine и будущее ее поп-культуры.

Следующее интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Как Ballantine’s решили разработать глобальную музыкальную стратегию с помощью True Music?

ТОМ ЭЛТОН: Все началось с наших рынков. В Южной Америке они спонсируют концерты Tiesto. В Испании они создают партнерство на 360°; в России делали бы рок-музыку, и кто-то хороший, кто-то плохой. Но все они противоречивы. Речь шла о совместной гармонии, создании глобальной платформы с единым импульсом движения вперед. True Music представляет местную музыку на мировой арене с 2014 года.

Музыка — самая большая страсть для наших друзей. Он растет из года в год. Музыка – это страсть на каждом рынке мира. И их рынок, наш рынок уже инвестировал в музыку. Так что нам не составило труда пойти в этом направлении еще в 2014 году. Кроме того, музыка и алкоголь идут рука об руку. У нас есть естественная роль – приносить пользу.

Как развивается связь Баллантайна с музыкой с появлением True Music Studios?

ЭЛТОН: Давайте пройдемся от начала до конца. Каким будет этот опыт? Чего бы они хотели? Как мы добавляем ценность? Что они увидят от начала до конца. Одна из ключевых особенностей True Music — это инклюзивность. Так что речь идет не только о том, чтобы показать все эти различные музыкальные сцены, но и о том, чтобы люди могли бесплатно смотреть их из дома.

Мы часто выпускаем бутылки ограниченным тиражом. Мы, конечно, занимаемся товарами. Чем мы больше не занимаемся, так это не просто проводим музыкальные шоу. Итак, True Music Studios — о положительном влиянии, которое вы можете оказать, вовлекая в работу все сообщество. Это не просто спектакль. Хотя это всегда вызывает наибольший интерес у фанатов, нас всегда будут рассматривать как спонсора этого продукта, потому что музыка — это продукт артистов, а не наш продукт, мы не играем в этом никакой роли.

Что мы делаем, так это проводим панельные дискуссии. У нас есть торговые площадки, куда мы приглашаем местные сообщества продавать продукцию. У нас всякие дела, у нас вечер виски. Таким образом, мы сделали это скорее общественной работой, гораздо более широкой игрой, чем просто музыкальное событие в одном жанре.

Как «Stay True» связан с тем, что вы делаете с True Music?

«Оставайся верным» — это поощрение людей оставаться самими собой, несмотря на внешние ожидания или давление на суждения. Оставайтесь верными себе, независимо от мыслей и убеждений других. То, что мы сделали с музыкой, является доказательством того, что мы говорим как бренд. Это показывает, что мы не просто болтаем, у нас есть еще и суть.

Почему приобщение к поп-культуре важно для Ballantine's?

Элтон: 10 лет назад мы поняли, что как бренд, чтобы завоевать расположение людей, вы не можете просто проводить массовые рекламные кампании и просто рассказывать им, о чем ваш бренд. Люди более циничны, доверие ниже. Любой бренд может говорить, но и действовать нужно также. Вот где мы создали нашу музыкальную платформу.

Начав с музыки, мы перешли к играм, но это роль культурной платформы. Это должно служить доказательством того, что мы «остаемся верными», стремимся к авторитету и рекомендациям к нашей продукции. Мы всегда верили в это, потому что люди ожидают, что бренды принесут пользу их сообществам. И это одна из главных причин, по которой они выбирают бренды, если они повышают ценность мира, в котором они живут. Мы знали это с самого начала, именно так мы и пришли к музыке. Вот почему мы идем в игры.

Скажите, кто и что вы. Подкрепите это разговором. А затем, когда дело доходит до продаж, на последних трех футах должно быть что-то интересное, что связывает все это в одну аккуратную экосистему.

Как игры и киберспорт соответствуют этой стратегии и одновременно расширяют ее?

Мы не ориентируемся на меломанов, музыка слишком велика и слишком субъективна. То же, что и игры. Кампания за кампанией мы взаимодействуем с конкретным сообществом. Когда у нас есть бутылка ограниченного выпуска, это делается не для получения прибыли или продаж. Речь идет о том, чтобы естественным образом внести авантюру в нашу кампанию, сделать ее темой для разговора и дать фанатам что-то ценное через нашу бутылку. Самые последние из них, которые мы сделали для игр, и на обратной стороне этих пакетов сканируемые QR-коды, которые дают людям последние доступные обновления скинов для игры Borderlands. Это нечто очень ценное для этого сообщества. Сбор собственных данных, очевидно, всегда очень важен, поэтому мы собираемся продолжать взаимодействовать с фанатами и сообщать им новости и обновления о вещах, о которых они хотят услышать.