Уроки «Земли Барби»: чему фильм «Барби» может научить маркетологов

Конечно, мы все видели исчерпывающие списки активации бренда, партнерства и маркетинговых трюков в фильме «Барби». Для большинства маркетологов такой уровень инвестиций в яркие кампании не находится в поле зрения, даже для крупных корпоративных брендов.

Но маркетологи любых брендов могут многому научиться у Барби, просто посмотрев фильм. Внимание, спойлер: дело не только в том, что немного (ладно, много) розового может иметь большое значение.

Поскольку я из тех людей, которые всегда думают о маркетинге, я вышел из «Барби» на этих выходных, чувствуя радость от того, что существует такой странный фильм, испытывая ностальгию по моему собственному детству, наполненному Барби, и убежденному, что большинство маркетологов могут скучать по лесу. для деревьев, когда дело касается Барби (клянусь, я веселюсь на вечеринках!).

Это может звучать глупо, но поверьте мне. Это не трюк (или это трюк, за которым стоит какое-то настоящее мясо). Вот три важных урока, которые выделила Барби, которые помогут вам сдвинуться с мертвой точки в маркетинге и стать выше конкурентов.

Не относитесь к своему бренду так, как будто он сделан из стекла: рискуйте, если хотите больших наград.

Первое, что сказал мой друг, когда мы вышли из Барби, было: «Не могу поверить, что Mattel позволила им все это сделать». И он был абсолютно прав.

Впереди легкие спойлеры, не связанные с сюжетом: Барби постоянно высмеивает Mattel, ее руководителей корпораций, ее заявления о миссии по расширению прав и возможностей женщин и многое другое. Чтобы сыграть вымышленного генерального директора Mattel, Уилл Феррелл передает невежество классических персонажей, таких как Мугату и Рон Бургунди, чтобы изобразить своеобразную пародию на мужскую корпоративную культуру, пытающуюся (буквально) положить Барби обратно в ее коробку.

Компания Mattel четко осознала, что для создания успешного фильма им необходимо предоставить сценаристам Грете Гервиг и Ноа Баумбах свободу напрямую обращаться к зрителям и давать им возможность смеяться над некоторыми из самых серьезных критических замечаний, высказанных как в адрес Mattel, так и в адрес самой Барби, но это не Простое решение для любого бренда.

Мы часто обнаруживаем, что штатные маркетологи могут застрять в чрезмерно защитной, защитной позиции, когда дело доходит до отказа от любого уровня контроля. Это особенно очевидно, когда речь идет о партнерстве с авторами или влиятельными лицами; слишком часто бренды отказываются или упускают возможности на платформах, ориентированных на создателей, таких как TikTok, потому что они хотят сохранить безупречный имидж своего бренда, не понимая, что потребители ищут другие, более органичные голоса и точки зрения, чем сам бренд.

Подавляющее большинство маркетологов не имеют такого маркетингового бюджета, которым может похвастаться Барби (как сообщается, больше, чем стоимость самого фильма), но стратегические риски с вашим брендом для связи с новой аудиторией не обязательно будут стоить больше денег. Просто нужно признать, что сегодняшние потребители могут искать что-то отличное от брендов и выходить за пределы вашей зоны комфорта.

Социальные сети — отличное место для начала тестирования кампаний, которые меняют повествование вашего бренда. Поэкспериментируйте с сообщениями и креативами, которые делают что-то другое, или опирайтесь на доверие между вашим создателем и влиятельными лицами; в конце концов, вы работаете с ними, потому что они являются экспертами в своих конкретных сообществах. Какие новые идеи или идеи они могут предложить, чтобы сделать ваш бренд и маркетинг более эффективными?

Ищите способы продемонстрировать культурное соответствие: изучите мнение аудитории, чтобы получить конкретную информацию.

Как обычно, как только я вышел из фильма о Барби, я сразу же углубился в около 500 миллионов аналитических статей, опубликованных о фильме, чтобы увидеть, понравился ли он всем остальным так же, как мне.

Но больше всего меня заинтересовала ветка комментариев к Vulture. Все началось с комментария одного пользователя о том, что этот фильм выиграл кассовые сборы, потому что он был так точно адаптирован для женской аудитории миллениалов и поколения Z, со ссылкой на исчерпывающий список пасхальных яиц и отсылок, которые сделали фильм чрезвычайно специфичным для ее конкретной аудитории. опыт — именно это вы хотите, чтобы потенциальный клиент почувствовал, столкнувшись с маркетингом вашего бренда.

Будучи миллениалом, я чувствовал то же самое, но первый ответ на ее комментарий заставил меня пересмотреть свой опыт. Оно было от самопровозглашенной бумера, которая сразу же оспорила этот вывод: она отметила, что фильм полон знающих шуток, визуальных эффектов и строк, которые напрямую обращались к бэби-бумерам, выросшим с Барби, и продолжила делиться своим собственным списком Рекомендации.

Прекрасная вещь (и еще одна вещь, которую должен выучить каждый маркетолог из этого фильма) заключается в том, что они оба правы. «Барби» рекламировалась как фильм как для людей, которые любят Барби, так и для тех, кто ее ненавидит. Но более того, это фильм, который дает разные впечатления для разных потенциальных зрителей, независимо от того, зависит ли это от поколения или от вашего аппетита ко всему, что связано с Барби.

В цифровом мире у вас больше возможностей, чем когда-либо, создавать, развивать и курировать кампании для конкретной аудитории, если вы стремитесь изучить потребительские знания и по-настоящему узнать свою аудиторию. Речь идет не только о знании того, чего они хотят от вашего бренда, это означает понимание более широкого культурного контекста, через который они оценивают ваш маркетинг или реагируют на него.

Как они потребляют средства массовой информации? Что они ищут на конкретных каналах? Использует ли ваш текст лексику, включающую правильные ссылки, словарный запас и культурные ориентиры, чтобы люди знали, что им место? Включают ли ваши изображения и видео стили, отсылки и голоса, которые отражают вашу аудиторию на глубоком уровне, чтобы они чувствовали себя увиденными и понятыми вашим брендом или даже частью вашего бренда?

Именно так вы привлекаете новых клиентов и повышаете лояльность существующих клиентов, а обязательство понять свою аудиторию принесет огромную долгосрочную ценность для вашего бизнеса.

Выскажите свою позицию, если это имеет смысл для вашего бренда: не бойтесь правильных споров.

Последний урок маркетинга, который Барби извлекла для меня, — это потенциальная ценность споров. Это связано с первым пунктом (рискуйте!), но в отношении Барби была специфическая реакция с определенных сторон, в том числе консервативные политики, такие как Мэтт Гаец, недовольные искажением патриархата, и прогрессивные голоса на таких каналах, как NPR, ставящие под сомнение феминистскую добросовестность Барби.

Споры о том, что такое маркетинг, могут показаться анафемой, но вам нужно помнить (см. урок № 2 о знании своей аудитории), что ваш бренд не может быть всем для всех. А потребители все больше хотят, чтобы бренды, на которые они тратят деньги, что-то значили. Фактически, по данным McKinsey, бренды, которые заявляют об ESG (экологическая, социальная, корпоративная безопасность), продемонстрировали в среднем 28% совокупного роста за последние пять лет против всего 20% для продуктов, которые не предъявляли таких заявлений.

В мире негативной реакции после Bud Light может показаться слишком пугающим, чтобы занять позицию по особо острому вопросу. В чрезвычайно поляризованной культурной среде каждый выбор сообщения может стать взрывным, поэтому вам необходимо понять, в чем имеет смысл участвовать вашему бренду. Но у него также есть потенциал помочь вам завоевать клиентов на всю жизнь.

Сэм Адамс, например, долгое время встраивал поддержку ЛГБТК+ и сообщения о гордости в ценностное предложение своего бренда, не сталкиваясь с таким же сопротивлением, потому что это не кажется оппортунистическим. Бренд может выступать в качестве активного союзника маргинализированных групп, поскольку эта позиция представляет собой естественную эволюцию ценностей их бренда: единения, индивидуальности и уважения.

Решения ESG должны быть тщательно проверены, прежде чем представить результаты потребителям, и вам также необходимо подумать, где эти сообщения появятся; Слишком легкое или слишком жесткое решение определенного вопроса на неправильной платформе может быть сопряжено с риском. Жесты и сообщения, привязанные только к определенному празднику или другому периоду, могут показаться неискренними; потребители требуют действия и аутентичности. Корпоративная социальная ответственность может стать мощным конкурентным преимуществом брендов, но усилия должны естественным образом вытекать из идентичности бренда.

Потребители уважают бренды, которые что-то отстаивают, и отворачиваются от тех, кто пытается это подделать. Будьте готовы погрузиться в разговор о ключевых областях, особенно тех, которые близки сердцу вашего бренда и куда вы уже инвестируете, например, устойчивое развитие или разнообразие и инклюзивность.

Пытаетесь понять, как связаться с поколением Z? Ознакомьтесь с нашим руководством «Определение поколения Z: как связаться с новым поколением потребителей и конвертировать их».