Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии
Опубликовано: 2023-04-27В 1947 году Топпс создал ярко-розовую квадратную жевательную резинку с изначально жестким вкусом, сладким запахом и сильным сладким вкусом фруктов и сладкой ваты. Несколько лет спустя компания добавила в свою обертку ставший уже культовым комикс с участием Базуки Джо и его банды.
Теперь, 76 лет спустя, потребители все еще жуют эти твердые, а затем мягкие сладкие квадратики и прямоугольники жевательной резинки Базука. И хотя кондитерское пространство и потребительские тенденции значительно изменились за последние три поколения, Original Bazooka Bubble Gum не претерпела изменений.
Ребекка Силберфарб, вице-президент по маркетингу Bazooka Candy Brands в Северной и Южной Америке, сказала, что Bazooka смогла сохранить свой культовый характер на протяжении десятилетий.
«То, что люди знали об этом 75 лет назад или в детстве, сколько бы лет назад это ни было, по-прежнему соответствует сути бренда», — сказала она. «Мы являемся брендом, который приносит то, что мы называем в нашей компании, съедобными развлечениями».
По ее словам, сегодняшние дети, как и дети вчерашнего дня, открывают красно-бело-синюю упаковку жевательной резинки, читают комикс и жуют жевательную резинку, пока она не станет достаточно мягкой, чтобы попытаться надуть пузырь. Первоначальная формула жевательной резинки та же, упаковка похожа на ту, что была несколько десятилетий назад, а Базука Джо и его банда до сих пор заставляют людей стонать комиксами, полными шуток про пап, а иногда и головокружительными состояниями, например: «Возможно, вы захотите помыть голову». твои старые кроссовки.
С корпоративной точки зрения компания претерпела множество изменений. Базука была создана компанией Topps, которая также превратилась в известную компанию по продаже карточек. Конфетное подразделение Topps стало известно как Bazooka Candy Brands в 2009 году. С годами к нему добавились бренды, включая Ring Pop — его крупнейшего продавца — и Push Pop. По словам Зильберфарба, Bazooka на самом деле является одним из небольших брендов компании.
В то время как новые бренды соответствуют определенным тенденциям, более актуальным для молодых потребителей конфет, Зильберфарб сказал, что компания постоянно работает над тем, чтобы Bazooka оставалась модной. На обертку пытались добавить графику в стиле граффити. Вместо комиксов они пытались спрятать в обертку головоломки. Они получили бренд — и Базука Джо — в социальных сетях. Они добавили сорта без сахара. Они разработали новые размеры упаковки и способы покупки жевательной резинки.
Но по большей части компания обнаружила, что ее потребители хотели получить классическую жевательную резинку Bazooka, которую они знали много лет. Некоторые из менее популярных изменений были отменены, в то время как несколько новых инноваций, таких как ароматизаторы и жевательная резинка без сахара, остались.
«Это своего рода сохранение верности нашему потребителю и тому, что представляет собой продукт, но на самом деле брать его с собой, когда времена меняются», — сказала она.
От лидера рынка до короля ностальгии
Чтобы отпраздновать свой бриллиантовый юбилей в прошлом году, Bazooka сняла короткий документальный фильм о своей истории и влиянии на рынок.
Бывший генеральный директор Topps Артур Шорин поделился историей о том, как культовый бренд жевательной резинки зародился в 1947 году в Бруклине, Нью-Йорк. Его отец Джозеф Шорин, основавший компанию вместе с братьями Абрамом, Ирой и Филиппом, ранее работал над менее сладкими вкусами жевательной резинки, которые плохо продавались. Фирменный вкус Базука родился после того, как закончилось нормирование сахара в эпоху Второй мировой войны.
В первые годы своего существования жевательная резинка взлетела по двум причинам. Компания зацепила розничных продавцов, добавив в упаковку другие продукты, чтобы они могли продавать их с полной прибылью. В документальном фильме Шорин показал коробку с 240 единицами жевательной резинки Базука для продажи. Он также включал три бутылки аспирина Bufferin по 25 центов, что означало дополнительные 75 центов прибыли для розничного продавца.
«То, что люди знали об этом 75 лет назад или в детстве, сколько бы лет назад это ни было, по-прежнему соответствует сути бренда».
Ребекка Зильберфарб
Вице-президент по маркетингу в Северной и Южной Америке, Bazooka Candy Brands
По мере того, как Bazooka захватывала все больше розничных продавцов, Topps активно продвигала свою жевательную резинку среди детей. Бренд размещал рекламу в комиксах, газетах и на телевидении. Комиксы привлекали юных поклонников, которые в какой-то момент времени могли собирать их и обменивать на различные призы.
«Тогда мы стали 10% рынка», — объясняет Шорин в документальном фильме. «Пятнадцать, 20, 30, 40, 50% рынка. Так Bazooka выросла не только как национальный, но и как международный бренд».
Сегодня рыночная доля Базуки намного меньше. Несколько других брендов вышли на рынок жевательной резинки, и привлекательность сектора жевательной резинки расширилась. Некоторым потребителям нужен сладкий вкус и способность выдувать большие пузыри, но другие ищут более свежее дыхание или другой вкус, а не аспекты, которыми известна жевательная резинка Базука.
Однако продажи Базуки продолжают расти. — сказал Зильберфарб. По ее словам, в прошлом году продажи Bazooka выросли на 10% по сравнению с предыдущим годом.
Сегодня большинство людей, которые покупают Базуку, — это взрослые, которым она нравилась много лет назад.
«Есть много взрослой ностальгии», — сказала она.
Эта ностальгия, по словам Зильберфарба, действительно помогла Базуке успешно пережить годы.
Компания также много сделала для лицензирования своего логотипа, персонажей и цветов. Базука Джо изображен на множестве дизайнов футболок, бейсболок и аксессуаров, включая чехлы для клюшек для гольфа. А культовый персонаж даже увековечен в виде куклы LOL Surprise.
В этом месяце Bazooka сотрудничала с четырьмя художниками, которые создавали произведения искусства, вдохновленные жевательной резинкой. Кусочки, которые отражают вдохновение жвачки в современном искусстве — пуховик, велосипед BMX, ковер и картина — будут проданы с аукциона в поддержку Make-A-Wish.
По словам Зильберфарба, мерчандайзинг и воспоминания, которые у многих ассоциируются с брендом, работают рука об руку, чтобы держать его в центре внимания.
«Было бы трудно подражать Базуке, потому что у нее так много наследия и ностальгической любви», — сказала она. «...Нам очень повезло, что мы сохранили 75-летнее наследие и аутентичность, которую люди считают единственной в своем роде».
Спектакль для «новой сталигии»
Ностальгия — мощный двигатель продаж в сфере кондитерских изделий.
В последние годы — и особенно из-за неопределенности пандемии COVID-19 — стали популярны ностальгические конфеты, сказал Кристофер Гиндлеспергер, старший вице-президент по связям с общественностью и коммуникациям Национальной ассоциации кондитеров. NCA напрямую не отслеживает продажи ностальгических брендов конфет, но он сказал, что, поскольку люди в целом увеличили свои расходы на кондитерские изделия, ностальгия также увеличилась.
По словам Гиндлеспергера, из-за эмоциональных отношений многих потребителей с конфетами и сладостями бренды, которые заставляют их, имеют особенно тесные отношения со своими потребителями.
«Это часть магии этой отрасли», — сказал он. «И компании производят продукты, которые действительно подходят для нужного места и удовлетворяют потребность на человеческом уровне в эмоциональном благополучии».
По словам Гиндлеспергера, немногие категории могут использовать ностальгию так же, как конфеты. А воспоминания потребителей могут резко увеличить продажи. Когда в 2018 году бывшая компания New England Confectionery Co. уведомила своих сотрудников о том, что ей грозит закрытие по финансовым причинам, продажи одноименной компании Necco Wafers резко выросли, а один интернет-магазин сообщил о немедленном 50-процентном скачке продаж. Вафли, которые производились с 1847 года, были основным продуктом ностальгии, хотя и не совсем любимыми конфетами.
«Это часть магии этой отрасли. И компании производят продукты, которые действительно подходят для нужного места и удовлетворяют потребность на человеческом уровне в эмоциональном благополучии».
Кристофер Гиндлеспергер
Старший вице-президент по связям с общественностью и коммуникациям Национальной ассоциации кондитеров
В то время как многие из его продаж приходятся на ностальгирующих взрослых, Гиндлеспергер сказал, что рассматривает Bazooka как пример бренда, стремящегося к тому, что он называет «новой сталгией».
«Вы основываете свои операции на большом капитале бренда, который у вас есть, будь то конкретный продукт или компания в целом, а затем берете это и строите вокруг него, и приносите инновации, продукты и упаковку потребителям», — сказал он. . «Вовлеките их и возьмите с собой в путешествие».
Ностальгия как долгосрочная стратегия
Неудивительно, что ностальгия среди брендов продуктов питания и напитков в недавнем прошлом была большой, говорит Шелли Баланко, старший вице-президент Hartman Group, которая изучает и анализирует культуру продуктов питания и напитков в США.
Оглядываясь назад на прошедшие годы, Баланко сказал, что ностальгические бренды, как правило, преуспевают во времена неопределенности. Они видели всплеск во время Великой рецессии, пандемии COVID-19 и даже во время бушующей инфляции.
«Вот что такое ностальгия: это создание комфорта, а также связи», — сказала она. «Комфорт — это именно так: эмоция, которую вы получаете через определенный сенсорный опыт или через память, к которой привязан ностальгический опыт еды. И тогда связь — это связь с самим собой. Может быть, бывшая версия вас самих, которая не была так напряжена и взволнована».
Однако сама по себе ностальгия не может быть устойчивой стратегией роста компании, сказал Баланко. Если любимая еда или напиток выглядят и имеют точно такой же вкус в более современные времена, как и несколько поколений назад, это, безусловно, привлечет некоторых потребителей, желающих вернуться в более легкие времена. Но вчерашние ингредиенты могут быть не тем, что хотят сегодняшние потребители, особенно в отношении продуктов, которые могут содержать больше сахара, содержать больше химических ингредиентов или с компонентами, которые могут быть менее экологичными или этичными. По ее словам, маркетинг и обмен сообщениями, которые были целевыми несколько лет назад, сегодня могут считаться глухими.
Bazooka работает над проверкой некоторых из этих ящиков, сказал Сильберфарб из Bazooka. Разновидности без сахара, игры в социальных сетях и соглашения о мерчандайзинге и маркетинге сделали бренд более актуальным.
Хотя ностальгические конфеты представляют собой обширную категорию кондитерских изделий, бренды выбирают ее по своему выбору. Некоторые из сегодняшних крупнейших брендов, в том числе Reese's Peanut Butter Cups, которым в этом году исполняется 95 лет, и Snickers, впервые появившиеся в продаже в 1930 году, не позиционируют себя по ностальгическому пути. Баланко сказал, что эти бренды эффективно развиваются на протяжении многих лет, сохраняя аспекты, которые всегда нравились потребителям, но добавляя новые линии или инновации.
Зильберфарб сказал, что, хотя Bazooka в настоящее время относится к категории ностальгических кондитерских изделий, бренд надеется сохранить медленную эволюцию и в конечном итоге увидеть свое 100-летие в качестве фаворита потребителей. Она быстро сформулировала долгосрочную цель бренда.
«Они все еще поддерживают эти отношения», — сказал Зильберфарб. «Это действительно выходит за рамки жевательной резинки. Эта жевательная резинка является продуктом и катализатором опыта. Но акции нашего культового красного, белого и синего, Базука Джо, комиксы — везде и везде и с нашими фанатами».