Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Футуристическая цифровая научная лаборатория, оригинальные песни, попавшие в чарты Billboard, и созданный компьютером посол бренда — вот лишь некоторые из стратегий, которые крупные косметические бренды недавно приняли в надежде победить поколение Z. Поколение, известное своей быстро развивающейся природой, ожидает маркетинговые инновации в качестве основы, которые вынудили старых гигантов использовать новый сценарий.

В то время как более молодые потребители уже давно являются целью индустрии красоты, ожидается, что к 2031 году покупательная способность поколения Z превысит покупательную способность миллениалов . к Пайпер Сэндлер. По мере того, как растет желание ухаживать за поколением, старые, культовые маркетологи, такие как Estee Lauder и L'Oreal, изменили способ ведения бизнеса. Но из-за постоянно меняющихся тенденций и броских новых участников угнаться за ними стало намного сложнее.

Согласно последнему полугодовому отчету Пайпер Сэндлер «Подводя итоги с подростками», за ростом продаж косметики стоят расходы на косметику, которые сами по себе выросли на 32% в годовом исчислении. Самым популярным брендом в долгосрочной перспективе является Elf Cosmetics (22%), за ним следуют Rare Beauty Селены Гомес (11%), Maybelline New York от L'Oreal (7%), L'Oreal (6%) и Fenty Beauty Рианны ( 5%). Примечательно, что процент подростков, пользующихся косметикой каждый день, достиг рекордно высокого уровня (45%), а доля подростков с высокими доходами превысила 50%, по словам Коринн Вольфмейер, вице-президента и старшего аналитика Piper Sandler.

«Есть явные признаки того, что вещи становятся все более открытыми, и косметика имеет больший приоритет в кошельке, чем, возможно, даже до COVID», — сказал Вольфмейер, который занимается вопросами красоты и здоровья.

Магическое прикосновение эльфа

Компания Elf, основанная в 2004 году, занимает первое место среди представителей поколения Z с прошлой весны , когда она обогнала Maybelline и заняла первое место. Этой весной предпочтение Elf выросло на 900 базисных пунктов в годовом исчислении, в результате чего он опередил Rare Beauty на 10 пунктов.

По словам Эвана Горовица, генерального директора и соучредителя креативного агентства Movers+Shakers, которое работало с Elf в течение последних четырех лет, успех бренда отчасти объясняется акцентом на продукцию престижного качества по более низкой цене. Другая половина уравнения — это своевременное и преднамеренное маркетинговое исполнение.

«Эльф намного превосходит себя с точки зрения влияния маркетинга, потому что конкурирует с гораздо более крупными брендами, такими как Revlon или L'Oreal », — сказал Горовиц.

В мае бренд объединил популярных создателей TikTok Яна Пэджета и Криса Олсена , чьи отношения и последующий разрыв вызвали большой общественный интерес в приложении. Вместе они подробно обсудили свой разрыв, применяя продукты Elf друг к другу. Усилие под метким названием «Макияж вместо макияжа» собрало тысячи просмотров.

В апреле Elf также запустил серию контента «Vanity Table Talk », вдохновленную ночными ток-шоу, с актрисой Дженнифер Кулидж, с которой бренд также работал над своей первой рекламой Super Bowl в феврале. Реклама большой игры, отход от типичной социальной направленности маркетолога, продвигала TikTok-viral Power Grip Primer, а также намекала на мечты Кулиджа сыграть роль дельфина , заявление, сделанное без колебаний на «Золотом глобусе» в январе. всего за несколько недель до выхода в эфир рекламы Elf.

«Это отличный пример того, как быть в моменте», — сказал Горовиц.

Elf также стал первым, кто запустил фирменный хэштег на TikTok с оригинальной песней. По словам Горовица, сочинение песен было популярной тактикой для Elf, чьи мелодии появлялись в чартах Billboard рядом с Мэрайей Кэри во время праздников.

Сосредоточение внимания на социальных сетях, особенно на TikTok — любимой социальной платформе поколения Z — стало нормой для маркетологов, стремящихся установить связь с когортой. Однако влияние социальных сетей на индустрию красоты особенно возросло.

«Что касается красоты, в частности, то, что мы видим, это то, что если вы зайдете в любую Ulta и спросите продавца: «Эй, почему этого продукта нет в наличии?» они, вероятно, скажут, что об этом был вирусный TikTok», — сказал Горовиц.

Смешивается, выделяется

Для Maybelline более крупные ставки на социальные сети, особенно через призму создателей, стали основной стратегией, поскольку она ориентирована на более молодых потребителей. По словам Джесси Файнштейн, старшего вице-президента по маркетингу Maybelline, таким усилиям приписывают развитие линейки туши для ресниц Sky High, бизнес стоимостью более 100 миллионов долларов. Например, видео до и после на TikTok, рекламирующие тушь для ресниц Lash Sensational Sky High, набрали более 400 миллионов просмотров.

По словам Файнштейна, опора на социальные сети представляет собой отход от векового бренда, который в последние годы резко диверсифицировал свой медиа-бюджет. Разворот принес дивиденды, так как L'Oreal в первом квартале приписала свой 13-процентный рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года частично благодаря Maybelline.

Соответственно, Maybelline окунулась в широкий спектр каналов, которые часто посещают молодые потребители, включая активацию на платформе рассказов Wattpad в рамках Месяца осведомленности о психическом здоровье и запуск игровой рекламы «Maybelline Mascara Merge», которая намекнула на растущую популярность. мобильных игр. Бренд даже создал свой собственный цифровой аватар по имени Мэй в начале этого года, чтобы помочь с будущими активациями метавселенной. Файнштейн признает, что бренд не торопится полностью погружаться в метавселенную, поскольку он стремится эффективно сообщать о ценности — аспекте канала , который все еще исследуется.

Другие успехи бренда включают выпуск пудры Super Stay от Maybelline, которая была выпущена на рынок ранее в этом году благодаря сотрудничеству двух самых популярных влиятельных лиц в области красоты, Микайлы Ногейры и NikkieTutorials. Эти двое были объединены в рамках совместного личного мастер-класса вместе с более мелкими создателями, известными бренду как «babellines». Этот шаг позволил получить ценные отзывы и темы для обсуждения продукта, которые использовались для информирования о его развертывании.

«Это отличный пример того, как за последний год мы запускали по-другому, — сказал Файнштейн. «Обычно мы бы провели национальную телевизионную кампанию, потратили кучу денег на традиционные СМИ».

Сочетание социальных сетей и создателей для продвижения косметики становится все более популярным, поскольку бренды пытаются охватить более широкую аудиторию. Подъем создателей также происходит по мере того, как знаменитости, которые исторически выступали в качестве представителей, выходят сами по себе. Возьмем, к примеру, Ариану Гранде , чей бренд Rem Beauty недавно получил дополнительное финансирование, и Rare Beauty Селены Гомес, которая поднялась на вершину рейтинга молодых потребителей после того, как была основана всего несколько лет назад.

По словам Файнштейна, когда дело доходит до определения социального присутствия Maybelline и ее партнерских отношений с Babelline, успешная активация подразумевает интеграцию бренда в диалоги, которые уже ведутся среди целевых потребителей, а не просто появление.

«Как бренд, особенно в социальных сетях, вы не можете просто опубликовать в Instagram и сказать: «Это станет вирусным», — сказала она. «Это действительно о том, как вы разговариваете со своим потребителем».

Антивозрастной уход за кожей

Поскольку в косметической отрасли наблюдается значительный рост продаж, это происходит за счет средств по уходу за кожей, расходы на которые этой весной впервые с 2020 года были ниже, чем у их конкурентов. Тем не менее, по словам Вольфмейера из Piper Sandler, эта категория выросла на 11% в годовом исчислении.

Некоторым брендам удалось обрести устойчивость: CeraVe ( L'Oreal ), The Ordinary ( Estee Lauder) и Cetaphil (Galderma) оставались в тройке самых популярных брендов среди молодого поколения в последних трех опросах.

Для Clinique, принадлежащей Estee Lauder , привлечение Gen Z включает в себя акцент как на личных, так и на цифровых точках взаимодействия. Ранее в этом году бренд запустил кампанию «Защити свое сияние» вокруг Coachella, чтобы продвигать свой новый продукт Moisture Surge SPF 28. Усилия начались со всплывающего окна Clinique Hydration House в Индио, штат Калифорния, наряду со спонсорством вечеринки у бассейна Day Club Palm Springs, которая проходила в течение двух выходных в апреле.

По словам Бет Гуастелла, старшего вице-президента и генерального менеджера Clinique North, в ходе мероприятий Clinique раздала 34 000 образцов своего продукта Moisture Surge 100-Hour и Moisture Surge SPF 28 и получила более 350 миллионов показов в СМИ. Америка. Охват расширился через социальные сети, набрав 5,1 миллиона просмотров видео в TikTok и Instagram.

Кампания является одной из последних попыток бренда установить прямую связь с поколением Z, которая не зависит от представлений от пожилых потребителей, таких как родители, сказал Гуастелла.

«Мы часто видим или слышим истории от потребителей о том, что наши продукты представляют подросткам их мамы, которые годами являются поклонницами бренда», — написал исполнительный директор в комментариях по электронной почте для Marketing Dive. «Хотя это введение невероятно особенное для нас, мы разработали эту кампанию, чтобы охватить более молодых потребителей там, где они есть».

По словам Гуастеллы, Clinique, которая также продает косметику, постоянно сотрудничает с создателями, чтобы помочь изменить восприятие бренда, особенно среди представителей поколения Z. В марте бренд запустил The Clinique Lab , виртуальный научный опыт, где потребители могут создать собственный аватар и перемещаться по шести различным территориям. Царство дополняет одноименный магазин Clinique , дебютировавший в прошлом году.

Акцент на науку в лабораторных опытах был как преднамеренным, так и брендом, добавил Гуастелла, отметив, что компания основана дерматологами. Это может найти отклик у представителей поколения Z, которые рассматривают влиятельных лиц как образовательный ресурс и все чаще используют TikTok в качестве поисковой системы.

Наука также была в центре внимания Neutrogena, которая сделала ставку на образовательный элемент для своего дебюта в TikTok. Компания Johnson & Johnson объединилась с Movers+Shakers для запуска приложения, помогая ему охватить поколение Z в то время, когда некоторые сомневались в его достоверности.

«Когда мы впервые начали работать с [Neutrogena], а это было три года назад, их раскритиковали в социальных сетях», — сказал Горовиц.

В ответ на это Neutrogena в 2021 году запустила свою первую кампанию TikTok под названием «SkinU» с образовательным подходом к здоровью и мифам об уходе за кожей, а также компонентом, связывающим потребителей с учеными. Этот шаг оказался успешным: число подписчиков Neutrogena в приложении выросло на 582% за один месяц.

С тех пор Neutrogena не уклонялась от использования социальных сетей. В январе бренд снова запустил «Hydro House» с Movers+Shakers, первой социальной кампанией TikTok, которая пародировала реалити-шоу знакомств и следила за семью влиятельными лицами, борющимися за внимание Hydro Boost Cleanser от Neutrogena. Сериал прошел хорошо: #hydrohouse собрал более 62 миллионов просмотров , а один эпизод набрал более 33 миллионов просмотров.

«Этот бренд всего три года назад подвергался резкой критике и нападкам, — сказал Горовиц.

Даже несмотря на широкий спектр тактик, доступных для охвата поколения Z, когорта в первую очередь ценит аутентичность, качество, которое менее определено и часто труднодостижимо. Хотя выбор популярной платформы для направления расходов может показаться заманчивым, Горовиц призывает маркетологов в первую очередь сосредоточиться на сообщении.

«Что работает с поколением Z, так это цель и отстаивание чего-то значимого, что они могут поддержать», — сказал исполнительный директор. «Я бы посоветовал брендам начать с этого, а затем [выяснить], какой канал лучше всего расскажет эту историю».