Руководство для начинающих по публикациям обзоров экспертов и групповым интервью

Если вы работаете в сфере онлайн-маркетинга, вы, несомненно, видели сотни «обзоров экспертов» или, как я люблю их называть, «групповых интервью». Возможно, вы участвовали в некоторых из них. Вы даже можете быть очень устали от них, и вы можете больше не хотеть участвовать в них или создавать их.

Однако, независимо от вашего мнения о них, реальность такова: если ваша цель — получить репост и трафик для своего контента, они, как правило, работают довольно хорошо. Мы используем их на этом сайте. Популярные блоги в маркетинговой нише по-прежнему делают то же самое.

А в других нишах за пределами онлайн-маркетинга эта тактика часто используется реже и даже более эффективна. Преимущества довольно очевидны: этот стиль публикации позволяет вам привлечь несколько умных людей, которые будут добавлять контент для вас. Они получают информацию через ваш пост, а вы получаете пост, полный разных точек зрения на актуальную тему для вашей аудитории, которая имеет встроенное распространение.

Если вы не используете его, возможно, вы захотите добавить его в свой арсенал контента. Уже есть ряд отличных руководств, которые можно создать самостоятельно, с отличными советами и рекомендациями:

• У Clambr есть отличное бесплатное руководство, которое вы можете скачать
• Брайан Лэнг написал выдающееся пошаговое руководство по увеличению трафика блога.
• Брайан Дин и Quick Sprout поделились этим видео-прохождением
• Мэтью Вудворд поделился своим процессом в другом чрезвычайно подробном руководстве.

Мы публикуем ряд подобных публикаций для наших собственных издательств и от имени клиентов, и у нас есть собственная методология, которой, по нашему мнению, стоит поделиться. Как и в случае с «лучшими списками», этот тип публикации не всегда является удачным . Часто эти активы будут управлять сотнями репостов для домена, у которого никогда не было больше, чем горстка для их контента. Они могут генерировать тысячи пассивных уникальных посетителей каждый месяц через поисковый трафик.

И на их создание и продвижение может уйти много времени, и они будут относительно плоскими.

Вот почему мы призываем людей больше использовать портфельный подход к усилиям по созданию контента: оценивайте производство и продвижение вашего контента на основе ваших совокупных входных данных и совокупных результатов. Поймите, что не весь контент успешен, анализируйте результаты и итерируйте с течением времени.

Вы должны сделать то же самое с групповыми интервью / обзорами экспертов, но вы не можете начать оценку, пока не начнете тестировать тактику. В этом посте вы узнаете, как пройти через процесс создания идей, чтобы составить огромный список отличных тем для групповых интервью, чтобы вы могли регулярно проводить увлекательные обзоры экспертов, как связаться с возможными участниками и как продвигать содержание, как только ваши сообщения будут опубликованы.

Давайте углубимся в процесс.

Шаг 1: Идея темы сводки экспертов

По большей части хорошие темы для обзоров экспертов очень похожи на отличные темы для любого контента: я ищу идеи, которые будут полезны потенциальным клиентам. Вещи, которые они будут искать, проблемы, которые я могу помочь решить, и т. д.

Как и в случае с идеями общего содержания, я могу придумать отличные темы для групповых интервью разными способами.

1) Отвечайте на мои собственные вопросы

Если у меня есть опыт работы в предметной области, я могу придумать несколько отличных идей для групповых интервью, думая о вещах, с которыми у меня проблемы. Например, предположим, что я контент-маркетолог, запускающий продукт для других контент-маркетологов. Каждый раз, когда я сталкиваюсь с проблемой и начинаю:

• Подумайте о том, чтобы отправить электронное письмо коллеге, чтобы получить совет.
• Публикация на форуме за два цента этих людей.
• Быстрый запрос в Google.

Что касается чего-то, что связано с моим бизнесом, это, вероятно, отличная тема для «краудсорсинга» через групповое интервью и получения части контента, потому что, если у меня есть вопрос или проблема, у других контент-маркетологов, вероятно, тоже. Некоторые примеры вещей, которые мне всегда интересны и/или с которыми я борюсь, которые я мог бы (и мог бы) превратить в групповые интервью, могут быть:

• Лучшие способы получить отличные данные опроса по теме, когда у вас нет списка или существующих закрытых данных.
• Быстрые лайфхаки для получения отличных изображений и визуальных материалов по определенной теме (как найти идеальные изображения для блога).
• Советы по проведению конкурсов, если у вас нет устоявшейся аудитории или бренда (или если вам вообще стоит заморачиваться).

Все это может быть отличными темами, по которым можно получить информацию от группы экспертов, и, вероятно, это вещи, по которым другие люди также хотели бы получить дополнительные точки зрения.

Точно так же, даже если бы я был абсолютным новичком в контент-маркетинге, эти вопросы могли бы быть интересны, если бы моя аудитория была новичком. На самом деле, если моя аудитория состоит в основном из новичков, мне, возможно, будет лучше опросить кого-нибудь из новичков в этой области и спросить их, с чем они борются или что, по их мнению, им будет труднее всего делать, если я попрошу их пойти и начать работать над созданием и продвижение контента для сайта сегодня (опять же: это зависит от моей аудитории!). Поиск людей в отрасли, с которыми можно поговорить и спросить о вещах, с которыми они борются (будь то клиент, кто-то, с кем вы связаны в LinkedIn, кто-то, кого вы нанимаете для консультации — что угодно) — это всегда отличный способ начать мозговой штурм. идеи.

Возьмите кого-нибудь с очень ограниченным опытом или без него (ваших друзей, младшего специалиста в вашей компании и т. д.) и объясните им довольно сложную тему, связанную с вашим бизнесом. Поощряйте их останавливать вас каждый раз, когда у них возникает какой-либо вопрос. Запишите вопросы — это могут быть отличные обзоры экспертов или вопросы для группового интервью!

2) Посмотрите на списки инструментов

После того, как я запишу много своих собственных вопросов, а также вопросов и проблем, которые могли бы возникнуть у реальных потенциальных клиентов и/или людей, которые очень похожи на моих потенциальных клиентов, я могу найти идеи для хороших тем для групповых интервью. списки инструментов в моей нише. Просмотр категорий инструментов и программного обеспечения может быть отличным способом найти темы для групповых интервью, потому что программное обеспечение (часто) разрабатывается в ответ на проблему. Я могу начать охоту здесь с моим старым приятелем Google (ПРИМЕЧАНИЕ: реклама на скриншоте ниже была удалена, чтобы все выглядело лучше, и потому, что я думаю, что G скрипит ОК без дополнительной бесплатной раздачи для своих спонсоров):

Я нажму на список инструментов WordStream, чтобы начать, так как я работал там, и как только я это сделаю, я сразу найду несколько подкатегорий инструментов:

Каждая из этих подкатегорий может представлять интересный вопрос для группового интервью (или несколько), например:

• У вас есть любимый инструмент для курирования контента?
• Какую самую большую ошибку совершают маркетологи при курировании контента?
• Опишите свой любимый прием по курированию контента?

И подобное (я рассмотрю некоторые распространенные формулы для вопросов в нескольких абзацах, но многие из формул, которые я перечисляю и которые я придумал, будут работать со многими из этих тематических областей).

Углубление в конкретные инструменты позволяет мне раскрыть еще больше интересных тематических областей — я действительно хочу просмотреть множество инструментов, перечисленных здесь и в других списках, и внимательно изучить их теги заголовков и заявления о преимуществах :

Buzzsumo был в списке WordStream. Я люблю BuzzSumo и часто им пользуюсь, но я нечасто трачу много времени на размышления о том, как бы они классифицировали себя или описали проблему, которую они решают. Когда я смотрю на их домашнюю страницу, я вижу множество тем, которые, вероятно, интересны контент-маркетологам и в некоторых случаях вызывают у них затруднения. Их тег title гласит:

Найдите наиболее распространенный контент и ключевых влиятельных лиц

И заголовок, выделенный выше, аналогичен. Таким образом, исходя из популярности Buzzsumo (и моей собственной потребности в нем), вполне вероятно, что контент-маркетологи захотят услышать от других контент-маркетологов следующее:

• Как придумать темы для вирусного контента, которым можно поделиться?
• Как быстро определить ключевых лидеров мнений в нише?

И другие подобные этим. Я могу изучить множество других конкретных инструментов, чтобы найти отличные темы для групповых интервью.

Точно так же просмотр списка функций для конкретного продукта также может послужить хорошим средством выявления дополнительных тем — например, если они включают календарь контента, функции совместной работы над контентом и т. д. каждая из них, вероятно, является болевой точкой, которую вы можете решить. в полезный вопрос.

3) Посмотрите на категории в блогах

Как и в случае с инструментальными категориями, вы можете найти некоторые категории, которые вы можете превратить в множество отличных вопросов для групповых интервью, просмотрев категоризацию популярных блогов в нише:

Problogger имеет отличный нижний колонтитул, который включает в себя список категорий — опять же, как и в случае с категориями инструментов, многие из них могут быть интересными темами для интервью:

• Какую ошибку номер 1 совершают блоггеры в дизайне блога?
• Каков ваш главный совет по проведению отличных интервью для подкастов?

4) Посмотрите самые популярные посты в популярных блогах

Точно так же просмотр самых популярных статей в блогах в вашей нише может дать вам отличное представление о том, что читатели этих блогов (вероятнее всего, ваши потенциальные клиенты), скорее всего, поделятся и прочитают:

Теперь я знаю, что аудитория Problogger интересуется такими темами, как заработок на блогах, растущее сообщество, партнерская программа Amazon (и другие, предположительно) и создание своего первого блога. Предполагая, что я знаю или, по крайней мере, действительно уверен, что моя аудитория во многом совпадает с аудиторией Problogger, это еще одна группа потенциально интересных тем, по которым можно получить множество экспертных мнений.

5) Посмотрите повестки для конференций

Люди, которые организуют конференции, тратят много времени на размышления о том, что захотят увидеть люди, которые придут на них, и о чем они думают. Если есть много совпадений между посетителями конференции на конкретном мероприятии и вашими потенциальными клиентами, повестка дня этой конференции, вероятно, переполнена темами, которые могли бы стать отличными темами для группового интервью:

Выше приведены некоторые секционные заседания программы конференции Content Marketing World (перечислены на их сайте). Такие темы, как стратегия контент-маркетинга B2B, видео-стратегия с ограниченным бюджетом, аудит контента и т. д., могут быть отличными темами для групповых интервью (опять же: мне действительно нужно знать, какой конец рынка и кто конкретно является моим потенциальным клиентом, чтобы лучше понять, какой из них было бы лучше или хуже — люди, которые могут быть заинтересованы в стратегии контент-маркетинга B2B, могут сильно отличаться от людей, которые заинтересованы в партнерских программах, которые мы нашли в методе популярных сообщений выше — я действительно буду знать только, какая тема лучше всего для меня создать групповое интервью, зная мою аудиторию и ее проблемы).

6) Используйте свои основные ключевые слова, чтобы получить идеи

Ключевые слова, на которые я хочу настроить таргетинг с помощью SEO, также могут стать отличной темой для интервью. Кроме того, у них есть дополнительный бонус, который потенциально может обеспечить действительно конкретный, ценный и непрерывный SEO-трафик после того, как вы проведете групповое интервью в прямом эфире.

Если я надеюсь получить хороший рейтинг в категории «программное обеспечение для контент-маркетинга». Моя продаваемая страница продукта вряд ли будет иметь высокий рейтинг, но сильный вопрос группового интервью с большим количеством отличных ответов может хорошо ранжироваться для этого термина. В результате я рассмотрю возможность включения некоторых основных ключевых слов в надежную формулу вопроса для группового собеседования. (Снова немного больше о формулах ниже.) Хорошая новость заключается в том, что большинство вопросов, вероятно, будут действительно актуальны для моих потенциальных клиентов. Например, такие вопросы, как:

• какие советы по покупке программного обеспечения для контент-маркетинга?
• Какие распространенные ошибки люди совершают, используя программное обеспечение для контент-маркетинга?

7) Определите несколько хороших формул группового интервью

Размышляя о различных темах для групповых интервью, я хотел бы знать некоторые хорошие «формулы» для составления хороших вопросов для групповых интервью.

Я хочу убедиться, что:

• Избегайте любых вопросов, на которые слишком легко ответить «да» или «нет».
• Имейте что-то достаточно широкое, чтобы не было единого повторяемого ответа.
• Избегайте всего, где диапазон ответов был бы действительно ограничен (вариации одного или двух основных ответов не особенно полезны или интересны).

Поработав над множеством из них, вот несколько хороших базовых формул, которые я могу применить к множеству различных тем (с формулой, примером вопроса, который я мог бы задать моей вымышленной компании, занимающейся разработкой программного обеспечения для контент-маркетинга, и реальным примером из поста «в дикий»):

Самая большая ошибка (ы)

• Общая формула : «Какая самая большая ошибка {должности, личности или типа компании} связана с {концепцией или процессом}?»
• Пример вопроса : «Самая большая ошибка, которую малый бизнес совершает, когда начинает работу с курированием контента?»
• Реальный пример : http://www.docurated.com/all-things-productivity/33-ad-agency-experts-reveal-single-biggest-mistakes-challenges-ad-agencies-face-scale/

Лучшие советы / лайфхаки

• Общая формула : «Каковы ваши {лучшие/наиболее действенные} {советы/лайфхаки} для {концепции или процесса}?»
• Пример вопроса : Каковы ваши лучшие советы по эффективному курированию контента?
• Реальный пример : http://kikolani.com/blog-post-promotion-tips.html

Любимые инструменты

• Общая формула : «Какой ваш {любимый/самый используемый} инструмент для {концепции или процесса}»
• Пример вопроса : Какой самый ценный инструмент курирования контента вы обнаружили?
• Реальный пример : http://www.clambr.com/link-building-tools/

Вы также можете узнать больше о том, насколько хорош этот пост с инструментами построения ссылок, в посте Брайана Дина о процессе и результатах Ричарда, и, как я упоминал ранее, вы также можете бесплатно ознакомиться с большим подробным руководством Ричарда по сводкам экспертов на его сайте.

Успешные примеры / истории успеха

• Общая формула : «Можете ли вы поделиться одним великим {примером/историей} успеха {концепции или процесса}?»
• Пример вопроса : Какой самый ценный инструмент курирования контента вы обнаружили?
• Реальный пример : http://linkarati.com/2014-link-building-success-stories/

Самый креативный

• Общая формула : «Какая самая креативная {концепция или процесс} {совет/пример} из тех, что вы когда-либо {видели/слышали}»
• Пример вопроса : Какой самый креативный пример отличного контент-маркетинга вы когда-либо видели?
• Реальный пример : http://pointblankseo.com/creative-link-building (этот пост на самом деле является одной из самых популярных статей на Inbound.org)

Главные черты очень успешных людей

• Общая формула : «Каковы главные черты высокоуспешного {типа бизнеса}»
• Пример вопроса : Каковы главные черты очень успешных контент-маркетологов?
• Реальный пример : http://blog.directcapital.com/business-insights/traits-of-successful-small-business-owners/

Очевидно, что есть масса перестановок вопросов, которые могут хорошо сработать. Если у вас есть любимая формула и/или несколько примеров групповых интервью, которые были успешными или вам понравились, напишите об этом в комментариях (мы будем продвигать все, что имеет смысл, в основной пост здесь).

Поиск потенциальных клиентов

Как только я изучу и выстрою отличный вопрос, мне нужно найти потенциальных клиентов для собеседования. То, что я ищу здесь, очевидно, умные люди. Кроме того, я хочу определить лидеров мнений, у которых есть распространение и известное имя. В идеале эти качества означают, что любой, кто достаточно любезен, чтобы продвигать свое участие в моем посте, помогает расширить охват контента. Кроме того, это также помогает повысить доверие к документу.

В конечном счете, я хочу определить что-то в диапазоне 100+ целей группового интервью. Почему так много? Просто, потому что, как и во всем, не все, кого я включаю, ответят.

Есть много разных способов найти отличных кандидатов для группового собеседования.

• Другие групповые интервью . Часто простой поиск в Google терминов, используемых в групповых интервью (например, экспертов {ваша тема}), помогает найти существующие групповые интервью во многих нишах. Как только я нахожу существующее групповое интервью, у меня тут же появляется список людей, имеющих отношение к моей теме. Плюс я уже знаю, что готовы участвовать в групповых интервью.
• Списки лучших блогов. Популярные блоги являются домом для популярных блоггеров, поэтому поиск списка самых популярных блогов в моей нише (который я могу найти, просто выполнив поиск «лучшие {тематические} блоги» или поискав что-нибудь вроде Alltop) дает мне еще одну партию. великих целей.
• Опытные пользователи на нишевых социальных сайтах . Если в моей нише есть популярный социальный сайт, Subreddit или что-то подобное, опытные пользователи, вероятно, являются интересными целями и, очевидно, имеют определенное влияние (для групповых интервью, которые я настраиваю для своего гипотетического контент-маркетинга). софтверной компании, для начала неплохо было бы посмотреть на топ-участников Inbound).
• Авторы на основных сайтах с несколькими авторами. Когда я ищу популярные блоги, отличной находкой всегда оказывается действительно популярный, актуальный сайт с несколькими авторами. Люди, размещающие контент в этих местах, часто являются экспертами, которые ищут информацию и готовы поделиться своими мыслями. Например, любой из людей, недавно внесших свой вклад в Content Marketing Institute, потенциально может стать отличным кандидатом для участия в групповом интервью по теме контент-маркетинга.
• Спикеры конференции . Точно так же я мог бы вернуться на сайт Content Marketing World, но на этот раз взгляните на список докладчиков. Опять же, поскольку они выступают на уважаемой конференции, это, вероятно, означает, что у них есть опыт в моей предметной области. Кроме того, в идеале они готовы делиться идеями с людьми и хотят, чтобы их узнали.
• Получите некоторый «входящий» интерес . Если мой сайт соответствует требованиям для различных платформ, дополнительный способ получить экспертное мнение по моей теме — отправить запрос в качестве издателя на участие на таких сайтах, как HARO, Source Bottle или ProfNet.

Наконец, просто дополнительное примечание о том, кого включать в групповые интервью. В общем, если респондент действительно не присылает что-то абсолютно бесполезное и/или неточное, мой подход должен быть действительно инклюзивным. Предположим, что «чем больше, тем веселее», поскольку чем больше людей включено, тем больше вероятность того, что они будут способствовать продвижению контента. Тем не менее, если возникнут какие-либо вопросы или опасения по поводу контроля качества, я всегда могу быть осторожным и конкретным с первоначальными приглашениями.

Обращение к возможным участникам

Теперь у меня есть хороший большой список потенциальных участников и отличный вопрос — затем мне нужны ответы. Я собираюсь начать обращаться к людям из моего списка и просить их внести свой вклад. Когда я это делаю, я обычно использую очень простой шаблон электронной почты. Есть пара вкусов, которые я могу попробовать:

Коротко и по делу

Привет Х,

Меня зовут Том Демерс, я основатель Awesome Content Marketing Software, компании, занимающейся разработкой программного обеспечения для контент-маркетинга. Мы просим таких экспертов по контент-маркетингу, как вы, ответить на короткий вопрос:

{Вопрос здесь}

Если у вас есть минутка, я бы хотел, чтобы вы внесли свой вклад — мы будем активно продвигать пост, и, очевидно, вы можете размещать ссылки и продвигать все, что вам нравится, в своей биографии вместе со своим ответом.

Спасибо за рассмотрение!

Том

Квалифицируйте некоторые и запрашивайте всю информацию заранее

Обычно я считаю, что более короткие заметки приводят к лучшим ответам, но я также могу рассмотреть или протестировать добавление таких частей, как:

• Заранее прошу фото и биографию.
• Ссылка на предыдущее интервью, которое хорошо зарекомендовало себя в качестве доказательства концепции.
• Включая дату, которую я планирую опубликовать, чтобы стимулировать более быстрый оборот.

После того, как я отправлю заметку, я обычно отвечаю один раз по электронной почте. В сообщении Backlinko о групповом интервью Кламбра они также упомянули, что Ричард также пинговал людей в Твиттере, что является еще одной отличной идеей, особенно если вопрос поддается быстрому ответу, как это сделал он (опять же, вы можете получить действительно подробное описание Ричарда). процесс бесплатно на его сайте).

Как создать контент

После того, как я определился с вопросом и провел разъяснительную работу, пришло время создать действительно отличный ресурс. Как правило, ориентируйтесь не менее чем на 15-20 человек. Эта сумма обеспечивает хорошее разнообразие мнений. Кроме того, вам нужно достаточное количество людей, помогающих распространять пост и генерировать хорошие социальные связи и трафик. В идеале я бы получил что-то к северу от этого числа. Однако для некоторых ниш это будет легко. Для других может быть невозможно получить 40 ответов.

Теперь мне нужно отформатировать сообщение. Есть ряд вещей, которые я хочу обязательно включить:

• Краткое введение.
• Оглавление со списком участников и ссылками на их ответы.
• Ответы всем!
• Хедшоты для каждого участника.
• Биографии участников.

И ряд вещей, которые действительно могут помочь сообщению, которое я создам/включу:

• пользовательский баннер или изображение в верхней части сообщения.
• хорошее месиво из всех фотографий участников.
• значок, которым эксперты могут поделиться со своей аудиторией, если захотят.
• конкретное предложение и призыв к действию (это может быть простое, но очень релевантное обновление контента, такое как PDF, версия поста с контрольным списком, некоторые необработанные данные о том, сколько экспертов ответили, какие типы ответов и т. д.).
• Список в Твиттере со всеми людьми, которые внесли свой вклад.

Как продвигать список

Теперь я просто нажимаю «Опубликовать» и жду, верно? В конце концов, я обещал вам «встроить в дистрибутив».

Почти! После того, как все ответы будут собраны и отформатированы, мне еще многое предстоит сделать. На самом деле продвигайте пост!

• Электронная почта Всем. Очевидно, я хочу связаться со всеми в списке и сообщить им, что пост опубликован. Кроме того, предоставьте ссылку на мой твит поста, чтобы его было легко ретвитнуть. Кроме того, предложите ссылку на публикацию на соответствующем сайте социальной сети, чтобы проголосовать, если они хотят. (Однако важное замечание: я не хочу давать им 8 разных дел. Выберите одно или два наиболее важных действия, чтобы выделить их, и пусть они решают, что делать дальше.)
• Твиттер. Поставьте в очередь несколько твитов и @ некоторых людей, которые участвовали в интервью. В результате они видят упоминание в Твиттере, что облегчает ретвит, если они хотят поделиться.
• Платная социальная реклама. В зависимости от темы я также могу рассмотреть возможность платной социальной рекламы через Stumbleupon, Reddit или Twitter Sponsored Ads. Эти платформы предлагают дополнительное распространение моего контента.
• Дополнительный охват. Еще один трюк, который требует больше времени, но может привести к получению действительно качественных ссылок. После получения разрешения в процессе информационно-разъяснительной работы я часто обращаюсь к альма-матер каждого участника и газете родного города . Это требует хорошей работы ногами (а на фронте альма-матер будьте осторожны с сезоном). Но охват может принести отличные ссылки .edu, а также отличные ссылки и цитаты из качественных местных публикаций.

Последний шаг здесь зачастую самый ценный. Когда вы сообщаете людям, что они участвуют, обязательно отметьте всех, кто заинтересован в участии в будущих интервью. Важно (и искренне) предложить помощь любому, кто помог вам здесь. Посмотрите на их биографию в Твиттере. Начните следить за их блогами и делиться их материалами. Предложите постараться быть им полезными в будущем. Эти люди внесли свой вклад в создание части контента для вас и помогли вам его продвигать. Быть благодарным! Воспользуйтесь возможностью быть полезными и наладьте настоящие отношения, которые принесут пользу всему вашему контенту.