«За закрытыми дверями»: трения между брендом Nike и его корпоративной культурой

Опубликовано: 2022-05-22

В прошлом году у Nike было две стороны: бренд, который он рекламирует, и корпоративная культура, стоящая за ним. Бренд определил женщин как одну из « четырех грандиозных возможностей для роста» и высоко оценил свой прогресс на рынке. В то же время сквозь солнечную картину ритейлера постоянно прорываются тени в виде утверждений о гендерном неравенстве.

Компания столкнулась с общественным вниманием в связи с тем, как она обращается с женщинами. В августе прошлого года был подан коллективный иск , в котором утверждалось, что Nike не предоставляет женщинам равную оплату труда или возможности продвижения по службе, а ранее в этом году бывшая спонсируемая Nike спортсменка Алисия Монтано написала в New York Times мнение, в котором утверждалось, что Nike поддержка беременных спортсменок .

Хотя оба эти события произошли в течение последних двух лет, компания не понесла никаких финансовых санкций в отношении женщин. Генеральный директор Марк Паркер заявил в конце 2019 финансового года, что рост бизнеса выражается двузначными числами .

«Трудно переоценить, насколько важным был этот год для развития женского правонарушения в Nike», — сказал Паркер на телефонной конференции с аналитиками в то время.

Директор по глобальным корпоративным коммуникациям Nike Сандра Карреон-Джон добавила в электронном письме Retail Dive, что бренд «более 40 лет поддерживает спортсменок, и мы по-прежнему наблюдаем невероятный импульс для женщин в спорте как спортсменов — элитных и повседневных». больше, чем когда-либо, стремятся использовать наш бренд в качестве катализатора, прославляя спортсменов, поддерживая спорт и создавая для нее лучшие продукты».

В Окружном суде США по округу Орегон количество женщин-сотрудниц Nike, подписавших коллективный иск, продолжало расти.

Сила в цифрах

Келли Кэхилл и Сара Джонстон в августе прошлого года подали коллективный иск против Nike, обвиняя их в дискриминации по признаку пола. В судебных документах они подробно описали проблемные инциденты между коллегами-мужчинами и женщинами и назвали предполагаемую культуру клубов мальчиков, которая, по их словам, привела к продвижению по службе сотрудников-мужчин, несмотря на многочисленные жалобы в отдел кадров Nike.

Карреон-Джон сказал, что Nike не комментирует предстоящий судебный процесс, но добавил, что компания «выступает против дискриминации любого типа и имеет давнюю приверженность разнообразию и инклюзивности. Мы стремимся к конкурентоспособной оплате и льготам для наших сотрудников. Подавляющее большинство сотрудников Nike живут нашими ценностями достоинства и уважения к другим».

«Мы стремимся к конкурентоспособной оплате и льготам для наших сотрудников. Подавляющее большинство сотрудников Nike живут в соответствии с нашими ценностями достоинства и уважения к другим».

Сандра Карреон-Джон

Глобальный директор по корпоративным коммуникациям Nike

В судебных документах Кэхилл и Джонстон утверждали, что женщин обзывали и сталкивались с оскорблениями и унижающими достоинство выражениями, в то время как окружающие их мужчины продвигались по службе. Претензии стали пиком кризиса бренда , который начался, когда некоторые из сотрудниц Nike опросили других женщин в компании об их опыте и оставили результаты на столе Паркера .

В мае 2018 года Паркер принесла массовые извинения сотрудникам компании за токсичную культуру после того, как в марте уволилось множество руководителей . Вскоре после увольнения бренд повысил в должности двух женщин-руководителей и повысил зарплаты 10% сотрудников в июле. За этим последовал судебный процесс в августе.

Год спустя продолжается тот же судебный процесс с растущим числом истцов, у каждого из которых есть свои истории о неравенстве в оплате труда и продвижении по службе.

Сотрудница Nike Хизер Хендер сказала, что ей платили меньше , чем сотруднику-мужчине на аналогичной должности, который получил более высокий титул, чем она, несмотря на то, что выполнял аналогичную работу. Донна Олсон, менеджер по безопасности в Nike, сказала, что ей отказали в повышении до должности директора, которую затем передали ей на замену после того, как она вышла на пенсию.

Некоторые истории более красноречивы, чем другие.

«После того, как я получил прибавку к зарплате, я упомянул об этом менеджеру, и ее ответ подразумевал, что по крайней мере одному коллеге-мужчине в моей команде, который выполнял практически аналогичную работу, «некоторое время» платили больше, чем мне».

Синди Ли Лайнбо, согласно судебным документам

Синди Ли Лайнбо, например, заявила в судебных документах, что она получила повышение заработной платы вне рабочего цикла на 9% через два месяца после подачи первоначального иска, несмотря на отсутствие реальных изменений в обязанностях.

Другая сотрудница, Меган Грив, подписала иск и подробно рассказала, как она узнала, что у коллеги-мужчины начальная зарплата на 12 000 долларов выше, чем у нее, и Nike отказалась ей соответствовать. Однако после того, как она присоединилась к иску, компания предоставила ей повышение. Впоследствии она отказалась от коллективного иска.

Другие женщины, подписавшиеся под иском, подтвердили утверждения, сделанные в судебном процессе о сотрудниках, и заявили, что женщины были включены в планы корректирующих действий по необоснованным причинам. Бывшая сотрудница Пейдж Азаведо утверждала, что ее менеджер не поддерживал ее и что она была свидетелем того, как он ругал других женщин .

«Во время работы в Nike я познакомился со старой доброй мальчишеской культурой, где мужчины отдавали самую желанную работу другим мужчинам и в основном проводили время с другими мужчинами, за исключением женщин-коллег», — говорится в документе. «Наконец, я увидел, что другие женщины в моей команде стали мишенью для своих начальников-мужчин. Другие женщины в моей команде были включены в планы корректирующих действий из-за предполагаемых «поведенческих проблем», о которых не сообщалось и не документировалось».

Другая история бренда

Несмотря на эти жалобы, компания продолжает изображать Nike как бренд, который поддерживает женщин и представляет сильных спортсменок в маркетинговых кампаниях.

В рекламном ролике Dream Crazier компания Nike использует вдохновляющий тон, рассказывая о препятствиях, с которыми женщины сталкиваются в профессиональной спортивной среде, показывая при этом множество опытных спортсменок и кадры знаковых спортивных моментов.

«Если мы показываем эмоции, нас называют драматичными», — говорит звезда тенниса Серена Уильямс в повествовании. «Если мы хотим играть против мужчин, мы сошли с ума. И если мы мечтаем о равных возможностях, мы бредовые».

В рекламе подробно рассказывается о предыдущих «сумасшедших» моментах, которые женщины преодолели — женщина, впервые пробежавшая марафон, впервые бросившая данк, бокс — и заканчивающаяся призывом к действию, произнесенным одной из самых известных спортсменок своего времени: «Так что, если они хотят назвать тебя сумасшедшим, хорошо. Покажи им, на что способен сумасшедший».

Кампания Dream Crazy была хорошо принята в маркетинговом пространстве. Оригинальная кампания, которую Колин Каперник запустил в сентябре, выиграла Гран-при на открытом воздухе в Каннах в этом году.

Согласно данным NPD Group, Nike является брендом номер один в женской спортивной одежде. Бренд много сделал для обслуживания женского рынка, сотрудничая с сильными послами бренда, проводя убедительные кампании бренда и создавая продукт там, где другие не смогли его предложить. В 2018 году ритейлер вложил больше времени и энергии в бизнес кроссовок для женщин, признав, что пространство не уделяет женщинам достаточного внимания.

Nike также создала товары для недостаточно обслуживаемой аудитории за счет инклюзивных усилий по подбору размеров и, например, для спортсменок-мусульманок, дебютировав с Pro Hijab . Компания также указывает на свои усилия по поддержке профессиональных женских легкоатлетических лиг, включая Национальную женскую футбольную лигу и Национальную женскую баскетбольную ассоциацию, а также на свои усилия по улучшению посадки женской одежды. Домашняя майка женской национальной сборной США была самой продаваемой футбольной майкой , мужской или женской, на веб-сайте компании за один сезон.

Но это именно тот контраст, с которым коллективный иск пытается бороться, сказала Retail Dive адвокат истцов Лаура Салерно Оуэнс из Markowitz Herbold.

«То, как Nike маргинализирует женщин в своей штаб-квартире, полностью противоречит тому, как компания изображает себя перед своими клиентами как ценящую женщин в спорте и важность предоставления равных возможностей для занятий спортом», — написала она в заявлении для Retail Dive. «Чтобы повторить недавнюю рекламную кампанию Nike, мы не считаем «безумием» то, что женщины мечтают о равной оплате за равный труд».

«Есть внешняя часть Nike, а есть то, что действительно происходит за закрытыми дверями, и это то, что мы действительно стремимся изменить».

Анна Джойс

Партнер Марковиц Хербольд

Анна Джойс, партнер Markowitz Herbold, которая помогла составить жалобу, повторила эти чувства в разговоре с Retail Dive в прошлом году , особенно в отношении мощного состава представителей бренда.

«Она феноменально сильная женщина», — сказала Джойс об Уильямс и ее партнерстве с Nike. «Поэтому я думаю, что есть внешняя часть Nike, а есть то, что действительно происходит за закрытыми дверями, и это то, что мы действительно стремимся изменить».

Со своей стороны, Монтано пытается изменить отношение Nike к женщинам, с которыми она работает. За ее жалобами на обращение с беременными спортсменками последовало заявление Nike об изменении своей политики . В заявлении на своем веб-сайте Nike заявила, что компания стандартизировала свой подход к «поддержке наших спортсменок во время беременности», но признала, что «мы можем пойти еще дальше». Nike сообщила в своем заявлении, что в контрактах со спортсменками теперь будут прописаны условия, касающиеся политики компании в отношении беременности.

«Сегодня мы хотим дать понять, что мы поддерживаем женщин, когда они решают, как быть и великими матерями, и великими спортсменами», — говорится в заявлении. «Мы понимаем, что можем сделать больше, и что у спортивной индустрии есть важная возможность развиваться, чтобы поддерживать спортсменок».

Карреон-Джон добавила, что «в дополнение к нашей политике 2018 года, стандартизирующей наш подход во всех видах спорта, чтобы гарантировать, что ни одна спортсменка не пострадает в финансовом отношении из-за беременности, политика теперь расширена до 18 месяцев».

Почему Nike в чистоте?

Так как же Nike преодолела ошибки, которые могли разрушить небольшую компанию? По словам Сьюзан Андерсон, управляющего директора и старшего аналитика по фондовому рынку в B. Riley FBR, отчасти это связано с тем, как компания справилась с такими проблемами, как коллективный иск.

«Это был такой огромный скандал… Но они проделали довольно хорошую работу, вроде как исправили это или, по крайней мере, сделали вид, что они улучшают ситуацию», — сказала она о групповом иске.

Потребители тоже смотрели, но то, насколько они заботятся о таких вещах, особенно после того, как они исчезли из ежедневного цикла новостей, менее определено. Андерсон отметил, что если потребителям действительно нравится продукт розничного продавца, они вряд ли сменят бренд, «если только компания не движется в правильном направлении».

«Они действительно собираются изменить свои покупательские привычки? Многие компании, вероятно, виновны во всех этих вещах, верно?» она сказала.

Некоторым буфером для Nike стал тот факт, что многие другие компании также сталкиваются со скандалами в области корпоративной культуры разного уровня значимости. В июне 2018 года исполнительный председатель Guess Пол Марчиано ушел в отставку после расследования его поведения, хотя позже он был назначен главным креативным директором бренда . В феврале генеральный директор REI Джерри Стрицке ушел со своей должности после сообщений о том, что у него были нераскрытые отношения с руководителем другой компании, с которой ритейлер имел какие-то дела.

«Я думаю, что потребитель действительно понимает, что эти проблемы на самом деле просто лицо каждой компании. Я думаю, что они ищут: какие действия предпринимаются?»

Мэтт Пауэлл

Вице-президент и старший советник по спорту в NPD Group

Но розничная торговля легкой атлетикой была самой печально известной за последние несколько лет из-за скандалов с брендами. В феврале 2018 года генеральный директор Lululemon Лоран Потдевин ушел в отставку из-за проблем с поведением , а в декабре того же года Under Armour уволила двух руководителей после внутренней проверки расходов. Главной проблемой была культура, которая позволяла руководителям оплачивать азартные игры и развлечения для взрослых с корпоративных карт.

То, что по отдельности может считаться вредным для одного бренда, в совокупности поднимает вопросы о системных проблемах корпоративной культуры в отрасли.

«Я думаю, что потребитель действительно понимает, что эти проблемы на самом деле являются лицом каждой компании. Я думаю, что они ищут: какие действия предпринимаются? Устраняется ли несправедливость как можно быстрее? Самое главное, чтобы бренды просто следили за тем, чтобы, когда возникают проблемы, они исправляли их как можно быстрее», — сказал в интервью Мэтт Пауэлл, вице-президент и старший отраслевой советник по спорту в NPD Group. В этом смысле, утверждал Пауэлл, не обязательно имеет значение, какой бренд подвергается критике, если они правильно с этим обращаются.

Трудно игнорировать тот факт, что Nike — это Nike.

Несколько проблем с репутацией Nike вряд ли выбьют ее из лидирующих позиций, особенно если компания продолжит поставлять высококачественную продукцию, соответствующую тенденциям, которые хотят потребители. Бренды с меньшим объемом кеша или более непостоянной производительностью могут пострадать с большей вероятностью.

Тем не менее, женский бизнес в Nike ничтожно мал по сравнению с мужским. В 2019 финансовом году женщины принесли 7,4 миллиарда долларов доходов от оптового бизнеса ритейлера по сравнению с 17,7 миллиардами долларов, полученными от продаж мужчин. Nike Kids был всего на 2 миллиарда долларов меньше, чем женский сегмент за тот же период времени.

В 2019 финансовом году женщины принесли 7,4 миллиарда долларов доходов от оптового бизнеса ритейлера по сравнению с 17,7 миллиардами долларов, полученными от продаж мужчин.
Кара Сальпини для Retail Dive

Спортивным брендам, ориентированным на женщин, есть много места, куда они могут прийти. В какой-то степени они уже это сделали. По словам Пауэлла из NPD, в прошлом году Lululemon рос быстрее, чем Nike в США, и превзойдет Nike в качестве ведущего женского бренда, если сохранится текущая траектория.

Другими словами, самая большая угроза доминированию Nike может заключаться в том, насколько быстро Lululemon развивает свой бизнес, а не в том, как Nike справляется с имиджем своего бренда.