Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Расходы на рекламу, похоже, приближаются к норме, поскольку цифровой бум пандемии идет на убыль, а другие каналы достигают зрелости. Тем не менее, для брендов этот момент во многих отношениях кажется таким же напряженным, как и любой другой период за последние три года, а яркие творческие игры в 2023 году пока редкость.

Чувство скуки означает, что несколько больших изменений — в ранних применениях генеративного искусственного интеллекта (ИИ) или чрезмерном ребрендинге — за последние шесть месяцев ощущались более значительными. Но в преддверии второго полугодия позиция благоразумия сохранится, поскольку ресурсы остаются ограниченными, а опасения по поводу разногласий приводят к неприятию риска.

Некоторые директора по маркетингу рассматривают заработанные средства массовой информации как более дешевый и эффективный способ оставаться в курсе быстрых культурных дискуссий. Такой подход может приносить дивиденды, когда он рассчитан вовремя, но он также обескураживает, когда стратегия, предназначенная для поощрения болтовни, терпит неудачу или сбивает с толку. Правильный выбор послов знаменитостей также продолжает находить отклик у потребителей. Посмотрите не дальше, чем на стремительный спрос на такие имена, как Пит Дэвидсон или Марта Стюарт, последняя из которых помогла оживить кампании таких разных брендов, как Tito's, BIC и Oreo в первом этапе года.

Использование известного лица — проверенная маркетинговая тактика. Риск, с другой стороны, кажется недостаточным. Целенаправленные сообщения, которые когда-то заслуживали похвалы и обещали сделать маркетинг бренда значимой движущей силой социальных изменений, стали очагами споров из-за культурных войн. Вместо того, чтобы пережить бурю, многие маркетологи нажали на тормоза, чтобы не стать политическим козлом отпущения в духе Bud Light.

На заднем плане вырисовывается рост генеративного ИИ, который способен преобразовать маркетинг от основ поиска до творческой работы. Технология внушала благоговение и страх, наряду с заслуживающей внимания рекламой.

Marketing Dive здесь собрал список заслуживающих внимания кампаний и брендинговых игр за первое полугодие 2023 года. Это более тонкая группа, чем обычно, отражающая состояние отрасли в момент глубокой неопределенности, но иллюстрирующая то, как несколько компаний используют момент, чтобы заново изобрести себя и привлечь внимание. осажденных потребителей, которые ищут что-то новое.

Coke передает потребителям ключи к творчеству с помощью генеративного ИИ

В то время как другие рекламодатели ранее внедрили генеративный ИИ, Coke стала одной из первых, кто разумно и демократично использовал эту технологию с помощью своей платформы «Create Real Magic».

В марте гигант по производству безалкогольных напитков быстро воспользовался преимуществами альянса между OpenAI и Bain & Company, который проверяет возможности творчества, основанного на искусственном интеллекте. Вскоре после этого Coke открыла веб-сайт, на котором художники могли использовать инструменты OpenAI GPT-4 и DALL-E для создания новой рекламы на основе богатой библиотеки культовых брендовых ресурсов с инструкциями. Пользователи могли отправлять свои работы, чтобы получить шанс быть представленными на популярных цифровых площадках вне дома в Нью-Йорке и Лондоне.

Кампания, являющаяся частью более крупной платформы «Real Magic» компании Coke, также включала академическую программу, в рамках которой 30 авторов приглашались для совместной работы в штаб-квартире компании в Атланте, штат Джорджия, над идеями, которые можно было бы использовать в таких областях, как лицензионный мерчандайзинг и цифровые предметы коллекционирования. В то время как искусственный интеллект разжигает жаркие дебаты о потенциальной краже работы у креативщиков из плоти и крови, Coke сосредоточилась на простоте и передала ключи настоящим художникам и потребителям для воплощения своих идей в жизнь.

«Это исполнение действительно отлично подошло для кампании Coke «Настоящая магия», — сказал по электронной почте Кай Тиер, вице-президент и исполнительный директор по креативным технологиям агентства R/GA. «Есть цитата Артура Кларка о том, что «любая достаточно продвинутая технология неотличима от магии». возможный."

Этот подход помог вывести Coke на передовые позиции и поддержал цифровую стратегию, которая увеличила продажи и популярность среди ключевых групп, таких как поколение Z. Coke впервые вошла в десятку самых ценных мировых брендов согласно рейтингу Kantar BrandZ. стоял во главе стаи в течение семи лет.

Звезды Данкина сошлись вокруг Бена Аффлека

Некоторые выдающиеся маркетологи используют неожиданную или свежую концепцию. В других случаях он реализует идею, которая кажется долгожданной. Бен Аффлек никогда не стеснялся своей любви к кофе со льдом Dunkin ', привычке, которая была запечатлена в откровенных, а иногда и нелестных фотографиях и мемах папарацци. Но только в этом году на Суперкубке сеть официально объявила об отношениях с помощью ироничной рекламы, подчеркивающей самоуничижительные качества A-lister. Кампания стала дебютом крупной игры компании, принадлежащей Inspire Brands.

В ролике, который был разработан совместно с производственной студией Affleck's Artists Equity, актер-режиссер управляет оживленной дорожкой в ​​заведении Данкина в Массачусетсе. Там его встречают восхищенные реакции клиентов и время от времени недоумение, прежде чем, наконец, он сталкивается со своей женой Дженнифер Лопес.

Во время большой игры, переполненной ленивыми камео знаменитостей, рекламный ролик попал в цель с юмором и оказался на вершине рекламного счетчика USA Today. Позже Dunkin 'расширил повествование об Аффлеке последующей рекламой, продвигающей его предложение Dunkin 'Run и ссылающейся на его многолетнюю работу с другим бостонцем Мэттом Дэймоном. Второй рекламный ролик начался как беззаботный отрывок из оригинальной съемки Суперкубка, но быстро превратился в конкретную идею с помощью Аффлека и Artists Equity.

«Рекламный ролик Dunkin's Super Bowl 2023 года с участием Бена Аффлека служит примером лучших уроков для маркетологов по эффективному использованию знаменитостей в рекламе, которая одновременно популярна и эффективна для изменения поведения», — сказал по электронной почте Марк ДиМассимо, основатель и креативный директор DiGo. «Относительно, аутентично и весело. Большинство способов использования знаменитостей не относятся ни к одной из этих вещей. [Они] сосредотачиваются на узнаваемости знаменитости или имени, пытаются изобретать мифы, которые не соответствуют действительности, или просто пытаются торговать именем или узнаванием лиц. Данкин указывает путь.

«Drive-Thru» показала хорошие результаты не только на самой большой сцене рекламы, но и стала символом того, как Dunkin' переворачивает страницу со своей маркетинговой стратегией в целостном смысле, оттачивая более амбициозные цели по созданию бренда, сказала Marketing Dive директор по маркетингу Джилл Маквикар Нельсон.

«Я думаю, что в современной культуре готовность сломать четвертую стену и быть настоящим имеет большое значение», — сказал Нельсон по электронной почте.

Pepsi открывает новую эру ярким визуальным обновлением

Согласно недавнему исследованию GroupM, маркетологи находятся в «переломном моменте», когда привычки COVID ослабевают, но потребительские вкусы остаются в постоянном движении. Постпандемический переход вдохновил на бесчисленное множество обновлений и репозиционирований брендов в 2023 году, но ни один из них не был таким ярким или масштабным, как у Pepsi, который затрагивает все каналы от упаковки до автопарков и холодильников.

Для капитального ремонта, подробно описанного перед его внедрением к 125-летию продавца газированных напитков осенью, Pepsi отказалась от минимализма и простых цветовых палитр, которые определяли десятилетие, когда стиль Facebook Alegria стал повсеместным. Когда эстетика 2000 года снова вошла в моду, бренд принял максимализм в электрическом синем и резком черном цвете, дополненный более смелым нестандартным шрифтом и словесным логотипом. Такие варианты, как Pepsi Zero Sugar Wild Cherry и Mango, были переработаны и представлены в декоративной, наполненной фруктами упаковке, в то время как бренд Pepsi широко использует мотив «импульса», чтобы передать энергию и привязаться к своей музыкальной истории.

«Он строгий и ясный, он в достаточной степени восходит к наследию, не будучи регрессивным, и в нем нет недостатка в глупо-простой ясности — и разве не глупость и простота делает хороший массовый маркетинг?» сказал Аки Спайсер, директор по стратегии культурного агентства Cashmere.

В результате перестановки Pepsi Zero Sugar признается основным брендом, а вариант «лучше для вас» теперь доминирует среди ключевых спонсоров, таких как НФЛ. Он также предназначен для удовлетворения потребностей все более виртуального ландшафта и новых возможностей в таких областях, как Web3.

В то время как Pepsi готовится познакомить потребителей с преображением, она продолжает выпускать привлекательный маркетинг, в том числе душную летнюю кампанию с участием звезды мировой музыки Bad Bunny. BrandZ недавно заявил, что газировка PepsiCo стала определяться «отличной рекламой», увеличив свою стоимость на 17% в этом году до 18,8 миллиардов долларов и войдя в число 100 самых дорогих брендов в мире.

«С обнародованием нашей новой визуальной идентичности бренд возродился — этот новый образ был создан с любовью, на его создание ушло несколько лет, а исследования и надлежащее тестирование потребителей были неотъемлемой частью нашего общего процесса». сказал Тодд Каплан, директор по маркетингу Pepsi, по электронной почте. «Мы знаем, что потребителям нравится новый логотип, поскольку мы провели обширные исследования потребителей и продолжали получать отличные отзывы, а поклонники аплодировали привлекательной цветовой палитре, самобытности и общему современному внешнему виду».

«Чудесная миля» Amazon доминирует на Пятой авеню

В период, в значительной степени зависящий от ограниченных бюджетов рекламодателей, немногие эмпирические активизации ощущались столь же широкомасштабными, как всплывающее событие Amazon Prime Video в Нью-Йорке, посвященное последнему сезону отмеченного наградами сериала «Удивительная миссис Мейзел».

Яркое мероприятие, получившее соответствующее название «Чудесная миля», состоялось 14 апреля и рекламировало розовый ковер длиной в милю, растянувшийся на 10 кварталов Пятой авеню. На выставке, которая была связана с более крупной кампанией Prime Video «Майзель Тов», было несколько интерактивных остановок, восходящих к прошлым сезонам шоу, а также возможности сфотографироваться и раздать подарки, сочетающие темы сериала с ностальгией по бренду 50-х и 60-х. .

Дополнительный маркетинг был получен за счет связей с близлежащими площадками, в частности, с флагманским магазином Saks Fifth Avenue в Нью-Йорке, где потребители могли найти старинные автомобили и такси, черно-белое печенье от Manischewitz и оригинальные образы одежды из показа, представленные в центре шести магазинов. окна.

По словам Дженнифер Вердик, главы отдела партнерства и потребительских мероприятий Amazon Prime Video, в общей сложности мероприятие посетило около 750 000 человек, и оно превзошло все ожидания. Исполнительный директор отметил, что успешные усилия были частью более широкой стратегии компании, направленной на поощрение «коренастого», ориентированного на культуру маркетинга.

«Вы не могли купить энергию, которая имела место на розовой ковровой дорожке в тот день», — написал Вердик в комментариях по электронной почте.

Кроме того, Prime Video удалось перенести энергию «Чудесной мили» за пределы Нью-Йорка с помощью социальных активаций, включая вызов хэштега на мелодию «Розовые шнурки», хит 1959 года, который стал саундтреком к восьми неожиданным танцевальным представлениям во время событие. По словам Вердика, проект, получивший название #PSLChallenge, оказался чрезвычайно популярным, собрав более 50 миллионов просмотров в TikTok и Instagram.

«Как маркетолог, вы приносите элементы, которые, по вашему мнению, найдут отклик у фанатов, и этот момент — с более чем 50 миллионами просмотров — продолжает доставлять и удивлять нас наилучшим образом», — сказал Вердик.

Звонок ушного червя Burger King воскрешает Whopper

Оригинальная музыка и свежий взгляд на культовые песни стали широко используемым маркетинговым инструментом, однако Burger King, стремясь изменить ситуацию, вывел его на новый уровень, выпустив неизбежный джингл «Whopper Whopper», ремикс на песню 1970-х годов «Have It Your Way». мелодия, которая, несмотря на свою простоту, стала вирусной сенсацией и стимулировала продажи.

Джингл, который музыкально разбивает компоненты Whopper, является частью более крупного позиционирования бренда сети «You Rule», которое было представлено в октябре прошлого года и создано совместно с OKRP, креативным агентством сети в США. слава в основном связана с сезоном НФЛ, когда стратегические закупки средств массовой информации, которыми занималось агентство PHD, подняли Burger King на первое место по доле голоса в НФЛ среди ресторанных брендов.

Неизбежный для футбольных фанатов, джингл быстро стал вирусным в социальных сетях, охватив мемы, твиты и ремиксы TikTok, которые донесли его до наших дней. В надежде продолжить эту тенденцию, Burger King также отреагировал на просьбы потребителей отказаться от мелодии на Spotify, добавив ее на платформу в начале этого года. С тех пор джингл набрал более 5 миллионов прослушиваний.

«Настоящим фильтром для BK и наших агентств стало то, как мы сосредоточимся на людях, благодаря которым [джингл] стал вирусным», — сказала Захра Нурани, вице-президент по маркетинговым коммуникациям Burger King в Северной Америке, в комментариях по электронной почте.

Кроме того, несмотря на успех джингла во время футбольного сезона, сеть решила отказаться от рекламы Суперкубка, вместо этого выпустив рекламный ролик, призывающий потребителей поделиться своим собственным поворотом песни на TikTok, используя караоке-версию. В общей сложности благодаря усилиям было создано 12 000 единиц пользовательского контента, а кампания собрала более 1 миллиарда показов в социальных сетях и более 985 миллионов просмотров через #whopper на TikTok.

«Мы живем в мире звуков, и это еще один прекрасный пример того, как музыка может нести историю бренда и глубоко внедрять эту историю в культуру», — сказал Джеффри Голдберг, соучредитель и главный креативный директор Movers. +Shakers, в комментариях по электронной почте. «Они создали простой, цепляющий, фрагмент контента, который нельзя пропустить (в данном случае очень трогательную песню!), который позволил ему загореться и вызвать беседу».

Слоган «Ты правишь» и джингл подпадают под действие плана возрождения Burger King «Reclaim the Flame», обнародованного в сентябре прошлого года, который включает в себя инвестиции в размере 150 миллионов долларов в рекламу. План до сих пор был многообещающим: сеть сообщила о двузначном росте продаж в одном и том же магазине в первом квартале наряду с ростом продаж Whopper. Сеть в рейтинге Kantar BrandZ за 2023 год также увеличила свою стоимость до 7,7 млрд долларов, что на 8% больше, чем в прошлом году.

Dove выступает за более безопасный закон о социальных сетях

В то время как социальные сети по-прежнему бесспорно популярны среди более молодой аудитории — и маркетологи борются за то, чтобы охватить их — канал одновременно оказался одним из основных факторов продолжающегося кризиса психического здоровья молодежи. В то время как некоторые бренды отреагировали на это, используя меньше фильтров или ища более искренних партнеров, Dove этой весной пошла еще дальше, призвав к системным изменениям.

В рамках своего долгосрочного проекта по повышению самооценки компания Dove 12 апреля запустила кампанию «За безопасность детей в Интернете» в партнерстве с позитивно настроенным музыкантом Лиззо, Common Sense Media и ParentsTogether Action. Усилия выступают за принятие Закона о безопасности детей в Интернете (KOSA) 2023 года, который еще предстоит принять, который предусмотрит меры по защите детей в Интернете и ограничит их воздействие токсичного контента о красоте.

«Что особенного в этой кампании, так это то, что Dove — это бренд, который занимается рекламой, большим приоритетом для Dove является попытка продать свою продукцию, но это не значит, что он также не может участвовать в активной деятельности и пытаться продвигать социальные сети. информированность», — сказал Али Фазал, вице-президент по маркетингу платформы для авторов Grin. «Я думаю, что это баланс, который пытаются найти многие бренды».

В основе работы лежит трехминутный короткометражный фильм «Цена красоты: фильм о голубе», в котором рассказывается реальная история молодой женщины, у которой развилось расстройство пищевого поведения, когда она подвергалась воздействию токсичных материалов о красоте в социальных сетях. Ролик, настроенный на версию «Ты так прекрасна», удваивает свои намерения найти отклик, позже включив множество реальных переживших проблемы с психическим здоровьем, сидящих рядом со своими родителями.

Фазал добавил, что мощные материалы кампании и четкое намерение Dove к действию свидетельствуют о том, что маркетологи могут предложить помощь, стремясь найти отклик у более молодой группы населения, которая известна тем, что ищет людей со схожими ценностями. Этот шаг также позиционирует бренд как пример для других, поскольку тема психического здоровья и социальных сетей продолжает обсуждаться.

«Dove неизменно лидирует в том, что касается позитивного отношения к телу и разнообразия в своем маркетинге», — сказал Фазал. «Я могу только надеяться, что другие компании последуют этому примеру».