Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Антиклиматический может быть одним словом, используемым для описания Суперкубка LVII. Бодрящая игра на поле между «Филадельфия Иглз» и «Канзас-Сити Чифс» в конечном итоге зависела от спорного вызова удержания, сделанного менее чем за 2 минуты до конца, что подготовило «Чифс» к легкой победе. Рекламные объявления также провалились после нескольких недель наращивания и даже бурных споров, а основные дразнилки со стороны маркетологов, таких как M&M's, не смогли оправдать ажиотаж в воскресенье.

Камео знаменитостей из списка лучших и подмигивания основным продуктам поп-культуры, таким как «Во все тяжкие» и «Бестолковые», стали доминировать в этот вечер. Это не редкость для большой игры, но стратегия редко кажется такой однообразной, а это означает, что даже приличные концепции теряются в более широком шквале голливудских лиц. Между тем, провалы казались более раздражающими, чем обычно, из-за чрезмерной зависимости от однотонного юмора, который не соответствовал идентичности бренда.

«Это похоже на общий краткий стиль сценариев», — сказал по электронной почте Пепе Агилар, исполнительный креативный директор Gallegos United.

Были еще некоторые сюрпризы и явные победители в отношении настроений. Рианна получила похвалу за высококлассный концерт в перерыве между перерывами, первый концерт, спонсируемый Apple Music. В месте, где мешал стример Tubi, многие участники смотрели, задаваясь вопросом, не сел ли кто-нибудь случайно на пульт. Как Amazon, так и The Farmer's Dog эффективно использовали домашних животных, чтобы тянуть за струны сердца, причем последний возглавил рейтинг рекламы USA Today, за которым пристально следили.

QR-коды и рекламные ролики для коммерческих услуг также продолжали появляться в эфире, говоря о устойчивых цифровых тенденциях, вызванных пандемией. Электромобили были широко распространены у автопроизводителей, подзарядив обычно уравновешенную категорию после оживленного показа в прошлом году. Ликер появился впервые, а Molson Coors произвела фурор своей первой рекламой на Суперкубке за более чем три десятилетия. А рекламодатели и НФЛ добились определенных успехов в лучшем распознавании женщин, в том числе благодаря рекламе лиги, в которой посла флаг-футбола Дайану Флорес преследовала армия знакомых лиц.

Тем не менее, несколько ярких моментов и новаторских игр не смогли избавиться от всепоглощающего ощущения, что рекламный план Super Bowl LVII устарел, что может свидетельствовать о том, что маркетологи находятся в непростой точке перехода в связи с пандемией, ростом потокового вещания и другими факторами. сдвиги в сейсмической отрасли.

«Я обнаружил, что большинство рекламных роликов в этом году были особенно плохими. Безопасный, ленивый, скучный», — написал Дуглас Брандейдж, основатель Kingsland, по электронной почте. «Похоже, что бренды все еще выясняют, каково национальное настроение, и выбирают наиболее консервативные возможные пути вместо того, чтобы выполнять глубокую стратегическую работу, чтобы открыть возможность. Я ненавижу, когда бренды так тратят деньги».

Наступает усталость знаменитостей

Высокие ценники за рекламу Суперкубка, вероятно, сигнализируют о том, что маркетологи будут продолжать полагаться на голливудские таланты, чтобы получить максимальную отдачу от затраченных средств. Fox, вещательная компания этого года, по сообщениям, получила до 7 миллионов долларов за 30 секунд эфирного времени. Но у выхода Super Bowl LVII было много комментаторов на пределе с точки зрения терпимости к знаменитостям, а это означает, что переключение в обмене сообщениями должно быть в карточках, чтобы люди не начали отключаться.

Некоторые идеи связаны, например, «Hold» от Bud Light, первый результат Super Bowl от нового креативного агентства Anomaly. В рекламе показана реальная пара Майлз Теллер и Кели Сперри, вдохновленные дурацкими танцами в своей гостиной, а заводная музыка оживляет телефонный звонок.

«Реклама была приятной и убедительной, и она показала нам, что такую ​​обыденную вещь, как бесконечное ожидание, можно улучшить с помощью холодного пива», — сказал Деб Габор, основатель и генеральный директор Sol Marketing, в комментариях по электронной почте.

Dunkin 'извлек выгоду из хорошо зарекомендовавшего себя и широко известного предпочтения Бена Аффлека сети кофеен в Массачусетсе в рекламе, снятой самим Аффлеком. Позже он снова появился, чтобы продвигать свой новый фильм «Воздух». В «Drive-Thru» режиссер занимает оживленную очередь заказов в местном магазине Dunkin', вызывая сбитую с толку реакцию покупателей и, в конечном счете, своей жены Дженнифер Лопес. Это был редкий случай, когда бренд установил четкую связь между своим продуктом и представителем в ночь разрозненных партнерских отношений.

«Знаменитая любовь Бена к Dunkin' здесь находит отклик», — сказал по электронной почте Марк ДиМассимо, основатель и креативный руководитель DiGo. «В Суперкубке, где доминируют знаменитости, этот преодолел клише, а также жанр, и усердно работал для Dunkin '».

В других местах обычно симпатичные личности проверяли свою привлекательность. Серена Уильямс появилась не в одном, а в двух алкогольных брендах, вызвав неоднозначную реакцию. Легенда тенниса продвигал как Michelob Ultra, следуя за прошлогодней кампанией, так и Remy Martin, который воспользовался ослабленными правилами НФЛ в отношении рекламы спиртных напитков, добавив ролик со ссылкой на речь Аль Пачино из «Каждого воскресенья».

«[Как] большой поклонник тенниса и Серены, я бы хотел, чтобы она не снималась в двух рекламах алкоголя», — сказал Крейг Браун, старший вице-президент по стратегии в Incubeta, в электронном письме. «Я понимаю, что дело в деньгах, но она — одна из по-настоящему вдохновляющих людей на планете, и она хотела бы, чтобы она выбрала для Суперкубка какие-то другие пристрастия».

Реклама Хеллмана с каламбуром на фамилиях Джона Хэмма и Бри Ларсон также вызвала приглушенный отклик и, возможно, была самой показательной из некачественных попыток вечера использовать звездную силу, чтобы произвести впечатление.

«Написание шуток было любительским, понимания не было, а операторская работа была оскорбительной», — сказала по электронной почте Майра Нуссбаум, президент и главный креативный директор Havas Chicago. «Включение Пита Дэвидсона сделало его еще ниже».

Эмоции, полезность выиграть игру

В то время как знаменитости оказались менее резонансными, чем когда-либо, две из самых эффективных рекламных роликов Суперкубка представили повествовательные истории, сосредоточенные на лучшем друге человека. Бренд кормов для домашних животных DTC The Farmer's Dog выиграл ночь — и голосование USA Today Ad Meter — благодаря своему первому в истории национальному ролику на Суперкубке. 60-секундный «Навсегда» рассказывает о путешествии по всем вехам жизни собаки и ее человека.

«Эти ролики «как проходит время» очень сложно реализовать. Кастинг и постановочный дизайн должны быть идеальными, — сказал по электронной почте Крис Корли, исполнительный креативный директор Dunn&Co. — В этом ролике есть много других вещей. Я тоже собираюсь это сделать. Мне нравится монтаж и работа оператором-постановщиком. Но даже до всего этого было удивительное понимание отношений людей со своими собаками по мере того, как их семьи растут».

Аналогичные идеи были использованы Amazon для «Спасения Сойера», 90-секундного ролика, рассказывающего о реальной собаке-спасателе и ее злоключениях с семьей. Полный отсылок к раннему периоду пандемии, прикованной к дому, и этапу осторожного возвращения в офис, реклама затрагивает самые сокровенные чувства, намекая на то, что семья отказывается от Сойера, прежде чем раскрывает добавление еще одного щенка.

«Они были единственным доткомом, который установил эмоциональную связь со зрителями. За несколько коротких, хотя и дорогих секунд, они прекрасно уловили момент, в котором мы живем, и настоящие причины, по которым мы покупаем то, что покупаем», — сказал Стив. Мерино, главный креативный директор Aloysius Butler & Clark, по электронной почте.

Помимо собачьего креатива, The Farmer's Dog и Amazon связали свою рекламу с полезностью своего бренда, будь то доставка здорового корма для собак или упрощение электронной коммерции. Некоторые рекламные объявления, вплетенные в ценностные предложения своих брендов, выделялись тем, что оставались верными принципам маркетинга, а не просто пытались создать шумиху ради шумихи.

«В этом году я заметил резкий контраст между брендами, у которых была отличная стратегия, и теми, у кого ее не было, — сказал по электронной почте Марк Рэй, соучредитель и главный креативный директор North. за последние пять лет разделены больше, чем за десятилетия до этого, то, что значит быть актуальным, значимым брендом, развивается так же быстро».

По словам Аллена Адамсона, соучредителя маркетинговый коллектив Metaforce.

Помимо Google, автопроизводители взяли на себя инициативу, объединив стратегию и исполнение. General Motors объединилась с Netflix, чтобы продолжить свои усилия по нормализации электромобилей, в то время как Kia превратила важный момент — забывание любимой соски ребенка — в героическое путешествие, которое может решить только ее последний внедорожник. И Ram напомнил создателям рекламы и зрителям, что полезность не означает уравновешенность своим резким роликом «Преждевременная электрификация».

«Это был смелый отход от традиционной автомобильной рекламы. Это сработало, потому что создало четкую проблему, которую нужно было решить — скептицизм в отношении того, что электромобили могут «жить долго», — сказал Джеймс Денман, глава отдела инноваций и маркетинга Yard NYC, по электронной почте. . «К тому времени, подделывая рекламу фармацевтической продукции, шутка и выгода запоминаются».

Разногласия начинают или заканчивают разговор?

Если смешать спортивные метафоры, реклама Суперкубка часто рассказывает о больших ударах, которые с такой же вероятностью могут закончиться аутом, как и хоумраном. Как это часто бывает, многие из наиболее обсуждаемых усилий в игре были описаны отраслевыми экспертами как лучшее и худшее из того, что могли предложить рекламодатели — еще один тест для брендов на предмет того, одинаково ли все взаимодействие создано.

Самая разрушительная кампания в этом году была проведена Tubi, бесплатным сервисом потокового телевидения с поддержкой рекламы, принадлежащим крупной телекомпании Fox. Компания привела бесчисленное количество зрителей к лихорадочному поиску пульта с помощью 15-секундного «Интерфейсного прерывания», которое наложило опыт просмотра Tubi на кадры двух спортивных комментаторов Fox. За трюком последовал причудливый 60-секундный ролик, в котором жуткие гигантские кролики толкали ничего не подозревающих людей в кроличьи норы, чтобы вызвать «кроличью нору» контента в библиотеке каналов стримера.

В то время как ролик «Кроличьи норы» был выбран победителем Super Clio 2023 года, эксперты неоднозначно оценили усилия, аплодируя эффектному трюку, но сомневаясь в том, что коллекция рекламы четко выделяет Tubi или отличает ее бренд от множества аналогичных именованные потоковые сервисы. Для других ролик, сочетающий трюки и сюрреалистичность, послужил своей цели.

«Меня больше всего удивило, что один из стриминговых сервисов, на который я еще не подписан, имел одно из лучших мест вечера», — сказал Нуссбаум из Havas Chicago. «Это заставило меня зайти на сайт и узнать, что это бесплатный сервис с поддержкой рекламы, поэтому я уже загрузил его на свои устройства и буду падать в кроличью нору с Tubi».

За последние несколько недель M&M's завела наблюдателей за индустрией в собственную кроличью нору, участвуя в запутанном трюке со своими спикерами и связанным с ними ребрендингом, который оказался поляризационным. Кампания, в ходе которой конфеты взяли «паузу на неопределенный срок», пока новый представитель Майя Рудольф выдвигала все более странные идеи для бренда, завершилась на Суперкубке.

В 30-секундном ролике, который, по-видимому, вдохновлен хиппи-атмосферой «Hilltop» от Coke, были представлены Рудольф, ее любимые моллюски Ma&Ya и разнообразные новые представители — сбивающие с толку зрители, которые не следили за сагой последние несколько недель. Затем перерыв был разрешен, хотя и неловко, с помощью 5-секундной заставки и 15-секундного ролика после игры, который напоминал пресс-конференцию. В то время как некоторые эксперты похвалили M&M's за троллинг консерваторов, которые критиковали ребрендинг за то, что они «проснулись», другие считали, что казнь не смогла извлечь выгоду из шумихи перед игрой.

«Я до сих пор не уверен на 100%, что M&M's пытался сделать», — сказал Алоизиус Батлер и Меринос Кларка. «Во-первых, они вызвали фальшивую полемику, заявив, что избавляются от своих конфетных персонажей. Затем они пошутили о том, чтобы сделать карамель со вкусом моллюска. Но, в конце концов, они так и не раскрыли, почему они сделали что-то из того, что сделали».

Возможно, самым большим сюрпризом Суперкубка этого года стало то, что одна из самых шумных попыток была сосредоточена на привлечении культурного внимания не к бренду, а к Иисусу. В рамках многомиллионного проекта кампания He Gets Us показала 30-секундный ролик «Будь ребячливым» и 60-секундный ролик «Люби своих врагов», в которых использовались черно-белые изображения интенсивного конфликта. . Некоторые эксперты считали, что эмоциональные моменты связаны с аудиторией, независимо от ее религиозной принадлежности, но у других были проблемы со сторонниками кампании и решением потратить миллионы на дорогостоящий ребрендинг для христианского спасителя.

«В Интернете распространились слухи о том, что среди сторонников этой кампании были консерваторы и доноры, выступающие против ЛГБТК, что напомнило всем нам о вечном расколе между Иисусом-Брендом и многими сторонниками его бренда», — сказал ДиМассимо из DiGo. «Однако мало кто утверждал, что ролики сами по себе неправильно поняли бренд, и они нашли отклик и стояли выше коммерческого, одержимого знаменитостями и в основном ленивого Ad Bowl».