От экспертов: 10 маркетинговых стратегий Черной пятницы и Киберпонедельника

Когда именно бренды должны начать объявлять о своих распродажах? Мы видим октябрь для крупных розничных продавцов , а более мелкие бренды начинают проводить свои рекламные акции в начале ноября . Но универсального подхода не существует . Убедитесь, что вы оцениваете праздник с учетом финансовых возможностей вашего бизнеса и управления запасами.

Заранее сообщайте своей аудитории о скидках, рекламных акциях и мероприятиях — это ключ к формированию предвкушения и максимальному вовлечению в вашу маркетинговую стратегию Черной пятницы. «Подготовка электронной коммерции к Черной пятнице / Киберпонедельнику должна начаться раньше, чем когда-либо, в 2021 году, чтобы оставаться конкурентоспособными в сегодняшнем цифровом ландшафте на фоне прогнозируемой тенденции «возвращения в магазины», — говорит Кортни Мессерли, директор по электронной коммерции и поиску, goop.

Кроме того, не существует единого шаблона для всех, когда речь идет о правильных каналах для этих срочных кампаний. По данным Salesforce , более 76% потребителей предпочитают разные каналы в зависимости от контекста, независимо от того, просматривают ли они сайт, обращаются за советом или совершают покупки. Сделайте свою домашнюю работу и убедитесь, что вы сегментировали свою аудиторию на основе их предпочтений канала, прежде чем отправлять сообщения BFCM.

Когда ваш бренд решает начать рассылку срочных кампаний, очень важно делать это на тех каналах, которые предпочитают покупатели. «Несмотря на то, что рекламные акции BFCM по своей природе чувствительны ко времени, для брендов крайне важно учитывать срочность в своих сообщениях на местах», — говорит Майкл Уодсворт, партнер по маркетингу, Justuno. «С большим выбором, чем когда-либо, потребители с большей вероятностью остановятся и покинут ваш сайт, не совершив конверсию».

SMS-маркетинг является предпочтительным каналом для большинства покупателей электронной коммерции. Согласно недавнему опросу Yotpo , большинство покупателей (34%) скорее всего подпишутся на получение сообщений от вашего бренда перед своей первой покупкой. Почему? Потребители мотивированы чувством срочности, например, срочными предложениями и льготами. Более 57% сообщили, что главным стимулом для подписки на SMS является одноразовый код скидки, 53% заявили, что перспектива получить ранний доступ к распродажам или новым выпускам, а 45% заявили, что их главным стимулом являются регулярные текстовые предложения. Это означает, что праздники с большими скидками, такие как BFCM, — идеальное время для привлечения покупателей с помощью SMS (и поддержания их активности после праздников).

SMS позволяет покупателям легко взаимодействовать и совершать покупки непосредственно из получаемых ими сообщений. Во всем мире с 2018 года объем мобильных покупок вырос в 1,3 раза. Во время Черной пятницы и Киберпонедельника «дропы» и предложения с ограниченным сроком действия являются проверенными маркетинговыми стратегиями, и они также доказали свою эффективность для SMS. Непосредственность текстового сообщения побуждает покупателей действовать немедленно, особенно во время праздничного сезона, когда они уже настроены на покупку.

Трудно избежать того факта, что большая часть праздничных покупок будет сделана разовыми покупателями. Вы не можете просто привести людей к покупке и скрестить пальцы, они вернутся. Вы должны отправиться в отпуск со встроенной стратегией удержания, и в основе этой стратегии лежит программа лояльности.

Программа лояльности — это двигатель удержания клиентов. По данным Salesforce , 78% потребителей с большей вероятностью совершат покупку у бренда с программой лояльности , а по данным Yotpo , почти 70% покупателей можно стимулировать покупать напрямую у бренда обещанием получения скидок, купонов или указывает на их следующую покупку . Программа лояльности обеспечивает опыт, который заставит клиентов вернуться, даже после их праздничной покупки.

Чтобы получить максимальную отдачу от вашей маркетинговой стратегии Черной пятницы, сосредоточьтесь на дальнейшем повышении лояльности через цифровые каналы после того, как покупатели совершили первоначальные покупки. Поощряйте покупателей присоединяться к вашей программе лояльности, чтобы получить дополнительный праздничный стимул, а затем используйте программу, чтобы продолжать общаться с новыми участниками и максимизировать взаимодействие между покупками.

«Изучите покупательские предпочтения клиентов, чтобы обслужить праздничные распродажи, а затем используйте дополнительные данные о поведении, которые вы собираете во время BFCM, чтобы также обслуживать ваши сообщения после праздников», — говорит Джошуа Авен, генеральный директор и основатель CURIO. «Включите свою программу лояльности, вознаграждая за покупки или взаимодействуя с вашим брендом другими способами, чтобы ваш бренд оставался в центре внимания в течение всего года».

Отправляйте им послепраздничные сообщения с помощью SMS или электронной почты ( или и того, и другого! ), в зависимости от того, какой канал они предпочитают, и поощряйте их участие в ваших социальных сетях или в магазине, чтобы продолжать набирать баллы. И в качестве бонуса: когда покупатели больше вовлечены в вашу программу лояльности, ваш бренд может собирать больше первичных данных, подготавливая вас к предстоящим изменениям в файлах cookie и конфиденциальности .

Покупатели в магазине с гораздо большей вероятностью будут ходить и просматривать, чем покупатели, которые случайно заходят на ваш сайт. Хотя у них может быть представление о том, что они ищут, им будет представлено больше вариантов лично, поэтому чрезвычайно важно, чтобы ваш бренд культивировал превосходное качество обслуживания клиентов в магазине, чтобы увеличить размер их корзины в данный момент.

Создайте предвкушение, сочетая выпуск новых продуктов или предложения с ограниченным сроком действия с событиями в магазине или лично. Дайте покупателям возможность испытать «всплывающее окно» или ограниченное время, чтобы побудить их к участию.

«Будь то билет на мероприятие, на котором представлен ваш бренд, или приглашение посетить следующую магистральную выставку, недавний успех веб 3.0 показал, что полезность в покупках, помимо физических товаров, повышает спрос и лояльность к вашему бренду. », — говорит Джо Татарски, соучредитель Tomorrow.

Наряду с личными мероприятиями попробуйте предложить варианты оформления заказа, которые подходят разным уровням комфорта покупателей. Варианты самостоятельной оплаты или бесконтактной оплаты и возврата могут облегчить жизнь покупателям, которые еще не могут вернуться к обычным покупкам в общественных местах.

Кроме того, убедитесь, что ваши POS-системы оснащены новейшими способами оплаты, включая Apple Pay, карты Tap, носимые устройства и многое другое. Убедитесь, что ваша программа лояльности также интегрирована в вашу POS-систему, чтобы участники программы лояльности могли входить в систему с помощью QR-кода, чтобы быть признанными в качестве VIP-участника, а покупатели могли продолжать зарабатывать баллы за свои покупки, совершая покупки в магазине. По словам Бонда , более 66% потребителей изменят свои расходы на бренд, чтобы максимизировать преимущества лояльности.

Мы также прогнозируем рост числа покупателей, выбравших в этом году маршрут «покупка в Интернете — получение в магазине» (BOPIS). В течение прошлогоднего праздничного сезона BOPIS составлял 25% всех заказов , что на 40% больше, чем в 2019 году. Благодаря большему количеству опций BOPIS, включая приложение Shopify Click-and-Collect , ваш бренд может увеличить количество заказов в магазине . и преодолеть разрыв между онлайн и оффлайн каналами. По данным NRF , более 81% потребителей хотят попробовать самовывоз, и этот праздник может быть временем, когда они наконец это сделают.

Изменилось определение похода по магазинам. Онлайн-покупки изменили значение слова с преднамеренного действия — похода в торговый центр или проведения дня, прыгающего из магазина в магазин — на счастливые моменты, которые случаются между потреблением других форм контента, таких как прокрутка в Instagram или просмотр на Youtube. видео.

Социальные сети чрезвычайно важны в течение всего года, но особенно во время Черной пятницы и Киберпонедельника. Покупатели привыкли «всегда делать покупки» там, то есть им показывают рекламу при просмотре платформ — 30% интернет-пользователей узнают о новых брендах или продуктах через рекламу в социальных сетях, а 51% потребителей, опрошенных в отчете NPD о модной одежде, сказали, что контент, который они видели на их лента в Facebook и Instagram привела к покупке.

Повысьте конверсию из социальных сетей, убедившись, что ваш бренд рассказывает уникальную историю, которую покупатели сразу узнают, даже без чрезмерного количества копий или слоганов. Ваш внешний вид, ощущения, тон и голос должны достоверно отражать вас и сообщество ваших клиентов. «Черная пятница 2021 года и сезон праздничных покупок в этом году будут совсем другими», — говорит Ник Шарма, генеральный директор Sharma Brands. «В прошлом году мир прошел через невероятный этап обучения электронной коммерции, и в этом году потребители будут ожидать этих и других практик».

Если вы еще этого не сделали, сейчас самое время попробовать что-то новое в социальных сетях, чтобы творчески выделиться из толпы. Вероятно, ваш бренд уже есть в Instagram, Twitter и LinkedIn. Почему бы не попробовать TikTok? Снапчат? TikTok по-прежнему остается неосвоенным рынком для многих брендов, и сейчас, перед праздником, самое время начать набирать обороты на платформе.

Одно вирусное видео может создать культ вокруг продукта или вашего бренда в целом, поэтому стоит начать прямо сейчас. Тщательно подумайте об идентичности вашего бренда и опыте ваших клиентов и найдите в этом юмор. Вы не всегда будете получать золото, но вы начнете набирать обороты, и ваша маркетинговая стратегия Черной пятницы начнет выделяться. Кроме того, эфемерный контент, такой как видео, изображения или GIF-контент Snapchat, который сохраняется в сети в течение 24 часов, а затем исчезает, — это отличный способ использовать ограниченные по времени распродажи или промо-коды.

Относительно новый термин на сцене, «коммерция открытий», относится к внутренней автоматизации, которая помогает продуктам находить людей, а не заставлять людей находить продукты, которые им подходят, самостоятельно. Таким образом, это механизм, который упрощает жизнь вашей команды и стратегию приобретения, и он особенно полезен в течение нескольких недель, предшествующих (и во время) BFCM.

Праздничные покупатели все больше открыты для покупок у новых брендов — более 63% покупателей по всему миру в недавнем опросе, проведенном Facebook, сказали, что им нравится находить товары, которые они не искали активно. Но, праздничные покупатели также заняты . На самом деле они не могут провести целых два дня в Интернете и в магазине (хотя им бы этого хотелось!). В этом году коммерция открытий может сделать эту работу за них. Обращаясь к покупателям там, где они уже проводят свое время, ваш бренд может облегчить обнаружение на ранних этапах взаимодействия, связав нужные продукты с нужными людьми.

Открытая коммерция основана на искусственном интеллекте; Механизм искусственного интеллекта распознает предпочтения покупателей и покупательское поведение и соответственно предлагает лучшие наборы продуктов. Это тоже работает — покупатели, которые нажимают на персональную рекомендацию продукта, имеют на 26 % более высокую среднюю стоимость заказа (AOV) .

Отображение в результатах поиска — один из лучших способов для брендов электронной коммерции повысить узнаваемость во время праздничного сезона BFCM. В 2020 году более 34% потребителей искали идеи или вдохновение для праздников в поисковых системах по сравнению с 24% в 2019 году. Что это значит для вашего бренда электронной коммерции?

Ранние точки соприкосновения становятся все более важными.

Покупатели, которые еще не выбрали бренд, у которого они хотели бы приобрести продукт, скорее всего, введут название продукта в поиск, и ваш бренд должен убедиться, что вы окажетесь первым в результатах. Даже если покупатель обнаружит продукт в социальных сетях, он все равно проявит должную осмотрительность. Прежде чем совершить покупку, они выполнят поиск в Интернете и сравнительный магазин.

Убедитесь, что вы оптимизировали свой сайт для результатов поиска накануне праздника, чтобы максимизировать свои шансы на появление. Заранее представьте свой бренд аудитории, чтобы вызвать ожидание и побудить покупателей провести предварительное исследование вашего сайта перед праздником. Это поможет вашему бренду собирать больше собственных данных , что является важной стратегией, поскольку правила конфиденциальности продолжают меняться .

«С тенденцией «ранних праздничных покупок», вызывающих беспокойство по поводу доставки и запасов, ваш розничный магазин может быть подготовлен с помощью первых данных к грядущему хаосу праздничных покупок», — говорит Уилл Перкинс, директор по эффективности, Visiture, компания Wpromote. «Это включает в себя показ наиболее привлекательных креативов вашего бренда и продуктов с наивысшим приоритетом перед потребителями в начале цикла праздничных покупок. В результате у брендов есть возможность уловить более ранний спрос, а также создать свежие собственные данные для перенацеливания потенциальных потребителей в пиковые периоды праздничных покупок».

Если у вашего бренда уже есть большая группа клиентов с подпиской, которые совершат обычную покупку или получат свой стандартный пакет в праздничный сезон, не волнуйтесь. Вы по-прежнему можете привлекать этих подписчиков специальными льготами и надстройками в течение ограниченного времени во время праздников, чтобы повысить эмоциональную лояльность.

Кроме того, попробуйте стимулировать рефералов. Если подписчики приводят друга в праздничный сезон, добавьте дополнительный образец или бонусную коробку. С помощью этой стратегии ваш бренд не только повышает узнаваемость сарафанного радио после праздников, но и побуждает покупателей расширять свои предпочтения за пределами продуктов-героев.

«В ключевые периоды продаж, такие как BFCM, все борются за внимание клиентов и увеличивают затраты на платное привлечение», — говорит Даниэль Кушнир, вице-президент по коммерческой стратегии, Vayner Commerce. «Если вы хотите масштабируемо снизить затраты, начните заранее и подумайте, как использовать сетевые эффекты и органическое внимание в своих интересах».

«Добавляя ценность вашему бренду аутентичным способом, ваше сообщество, клиенты или другие заинтересованные стороны будут рады помочь вам построить свой бизнес», — говорит Кушнир. Клиенты, подписавшиеся на подписку, обычно лояльны к выбранному продукту, который им нравится и без которого они не могут обойтись. Используйте свою маркетинговую стратегию Черной пятницы как возможность познакомить этих сторонников бренда с дополнительными продуктами, которые им также могут понравиться, с помощью бесплатного образца. Для еще более глубокой персонализации предоставьте им несколько вариантов на выбор, чтобы вы могли узнать, какие еще продукты их больше всего интересуют, и соответствующим образом настроить перекрестные продажи.

В праздничные дни самые эффективные сообщения, которые может отправить бренд, — это сообщения, персонализированные на основе реальных действий, недавно совершенных покупателем. У потребителей может быть открыто несколько вкладок одновременно, и они могут переключаться между ними, чтобы сравнить продукты перед совершением покупки. Убедитесь, что ваша маркетинговая стратегия по электронной почте настроена на своевременную отправку электронных писем ( или SMS-сообщений! ), если покупатель предпринял действие, связанное с потерей дохода, например, бросил свою корзину или отказался от покупки после нажатия на промо.

Заранее подготовьте список адресов электронной почты, собрав как можно больше данных. «Поработайте со своим партнером по электронной почте, чтобы понять, какие данные собирают нулевые и первичные, а также как использовать эту информацию для таргетинга и персонализации ваших сообщений», — говорит Кори Уайтфилд, GM Strategic Solutions, Listrak. «Разрешение идентификационных данных позволяет маркетологам распознавать трафик, который они должны знать, и получать согласие на трафик, который им неизвестен. Выявление большего количества пользователей масштабирует пул отправки для поведенческих кампаний, таких как просмотр и отказ от корзины».

Попробуйте разработать целевую страницу для привлечения потенциальных клиентов и рекламировать ее до и во время BFCM, чтобы покупателям было легко присоединиться к вашему списку рассылки. На странице, посвященной коллекции, ваш бренд может получить ключевые данные с нулевой стороной , которые покупатели охотно отправляют, такие как их имя, адрес, адрес электронной почты, номер телефона и даже предпочтения или интересы продукта.

Используйте информацию, которую вы собираете во время праздника, чтобы реагировать на поведение покупателей, чтобы вернуть их или напомнить им о предстоящих скидках.

Персонализация — это ставка на стол, когда дело доходит до того, к чему мы привыкли: ваше имя в электронном письме, упоминания о ваших предпочтениях, общение через предпочитаемый вами канал. Бренды электронной коммерции должны вывести персонализированный опыт на новый уровень.

Чтобы продвинуться в ваших усилиях по персонализации, попробуйте персонализировать сами сделки. Покажите покупателям, что вы узнаете их и их предпочтения, предложив одноразовый промо-код (может быть, это их имя, например JOHN20), который они могут использовать только во время праздника или для использования на продукте, который они нажали несколько раз. Это интересно для покупателей, а также помогает вашему бренду в управлении запасами.

«Поскольку клиенты ожидают лучшего предложения во время BFCM, четко сообщайте, когда вы на самом деле предлагаете лучшее доступное предложение / когда-либо (например, баннер на главной странице, призывы в электронных письмах)», — рекомендует Юн-Джи Нам, руководитель отдела роста, Magic Spoon. .

Или попробуйте что-то совершенно новое, например дополненную реальность. По данным Forbes , к 2025 году рыночная стоимость систем AR и VR достигнет ошеломляющей отметки в 97 миллиардов долларов, а это означает, что сейчас самое подходящее время для начала.

Нет ничего более персонализированного для потребителя, чем видеть свое настоящее лицо, себя или дом внутри или рядом с продуктом, который он собирается приобрести. И AR — отличный способ показать покупателям, что вы заботитесь об их уровне комфорта в то время, когда делать покупки в магазине и примерять товары сложнее. Виртуальные примерочные или дисплеи на основе AR помогают покупателям в отпуске визуализировать продукт в своем собственном пространстве — высшая форма персонализации.

Создание уникального, узнаваемого фирменного стиля имеет важное значение для брендов электронной коммерции. Но индивидуальность бренда создает не только рассказывание историй, но и визуальные эффекты, которые оживляют эту идентичность бренда. Чтобы повысить осведомленность перед праздником, вашему бизнесу необходимо продвигать визуальный контент, который будет держать ваш бренд в центре внимания. Инвестируйте в влиятельных лиц — 17% потребителей искали идеи или вдохновение для праздничных покупок у влиятельных лиц в 2020 году по сравнению с 8% в 2019 году — но также инвестируйте в своих клиентов для пользовательского контента.

«Особенно учитывая затяжную смерть сторонних файлов cookie и влияние обновлений iOS, сейчас самое время начать экспериментировать с различными каналами, которые вы раньше не рассматривали, чтобы удовлетворить своих покупателей там, где они есть», — говорит Том Логан, Соучредитель, Коли. «А ключ к успеху там? Контент для конкретного канала».

Оптимизация правильного контента для правильного канала особенно важна, когда речь идет о создании подлинности вашего бренда. Предприятия электронной коммерции в целом отходят от одних и тех же стандартных изображений на каждом канале и вместо этого переходят к изображениям, которые являются аутентичными, реальными и варьируются в зависимости от канала, чтобы обеспечить лучший опыт, независимо от того, где покупатель обнаруживает ваш товар. бренд.

Используйте свое реальное сообщество клиентов в качестве постоянного фокуса визуальной идентичности вашего бренда и маркетинговой стратегии, например, используя фотографии и видео, созданные реальными клиентами, в своем маркетинговом контенте. Когда покупатели видят свое отражение в контенте, ваш бренд становится более аутентичным, родственным, знакомым и заслуживающим доверия — качества, которые побуждают покупателей принимать быстрые решения, особенно во время праздников.

«Покупатели завалены предложениями и сделками, поэтому создание срочности и предоставление покупателям всей информации, необходимой им для совершения покупки прямо сейчас и там, имеет жизненно важное значение для вашего успеха», — говорит Джейк Чатт, руководитель отдела бренд-маркетинга Nosto.

«Мы видели, как бренды демонстрируют язык FOMO, такой как таймер или обратный отсчет акций, а также пользовательский контент в своих рекомендациях по продуктам, чтобы вызвать доверие на страницах с подробной информацией о продукте», — рекомендует Чатт. «Персонализированное социальное доказательство творит чудеса с коэффициентами конверсии в пик сезона продаж».

Вывод

Поскольку шоппинг продолжает меняться после постоянно меняющейся пандемии, одно можно сказать наверняка: Черная пятница, Киберпонедельник и электронная коммерция в целом никуда не денутся в ближайшее время.

Чтобы узнать больше о том, как Yotpo может помочь вашему бренду повысить качество обслуживания клиентов с помощью обзоров, программ лояльности, SMS-маркетинга, пользовательского контента и многого другого, нажмите здесь .