Все о правилах ценности: корректировка ставок для интеллектуального назначения ставок в Google Ads

Не все клики одинаковы — некоторые из них конвертируются с большей вероятностью, чем другие. Во времена ручного назначения ставок CPC это означало, что специалистам по контекстной рекламе приходилось корректировать ставки с учетом этих различий в ожидаемых коэффициентах конверсии. Возможно, они установили корректировку ставок по географическому положению, чтобы ставить больше в Германии и меньше в Швейцарии или чтобы ставки были выше для мобильных устройств, чем для настольных компьютеров.

Но затем появился Smart Bidding (название Google для его самой продвинутой версии автоматического назначения ставок), и многие корректировки ставок перестали работать так, как ожидали рекламодатели. В предыдущем посте мы рассмотрели, как разные корректировки ставок взаимодействуют с разными стратегиями назначения ставок.

Давайте посмотрим, как Value Rules, новая блестящая игрушка от Google Ads, работает для восстановления корректировок ставок для автоматических ставок и, что наиболее важно, как правильно использовать этот новый инструмент для достижения оптимальных результатов.

Правила значения позволяют устанавливать корректировки ставок для интеллектуального назначения ставок.

Правила ценности были объявлены на Google Marketing Live 2019 и, наконец, вышли из бета-версии в конце лета 2021 года. Правила ценности позволяют рекламодателям создавать правила для корректировки значений конверсии, тогда как корректировки ставок просто корректируют цену за клик. Так как же тогда правила ценности заменяют корректировку ставок, спросите вы.

Помните, что интеллектуальное назначение ставок автоматически устанавливает соответствующую цену за клик каждый раз, когда выполняется поиск по вашему объявлению. Эта ставка в режиме реального времени основана на ожидаемой ценности клика и целевой рентабельности рекламных расходов рекламодателя (tROAS).

В простом примере, если Google ожидает, что клик с вероятностью 10% приведет к продаже на 100 долларов, то этот клик стоит 10 долларов (0,10 * 100 долларов = 10 долларов). Объедините это с tROAS 200% (т.е. получите 2 доллара за каждый доллар, потраченный на рекламу), тогда ставка CPC будет равна 5 долларам (т. е. ожидается, что этот 5-долларовый клик создаст 10-долларовую ценность).

Для этого аукциона:

• Стоимость клика оценивается в $10.
• tROAS – 200 %.
• Автоматически установить ставку в размере 5 долларов США
• Если пользователь нажимает, рекламодатель платит до 5 долларов США и, как ожидается, получит 10 долларов США, следовательно, рентабельность инвестиций в рекламу составляет 200 %.

С помощью правил ценности вы можете сообщить Google, что ценность конверсии будет удвоена. Удвоив ценность конверсии в приведенном выше примере, вы в конечном итоге установите двойную цену за клик.

Для того же аукциона, теперь с правилом ценности:

• Правила ценности говорят, что ценность конверсии удваивается
• Стоимость клика оценивается в 20 долларов вместо 10 долларов.
• tROAS – 200 %.
• Автоматически установить ставку 10 долларов США вместо 5 долларов США.
• Если пользователь нажимает, рекламодатель платит до 10 долларов США и, как ожидается, получит 20 долларов США, следовательно, рентабельность инвестиций в рекламу составляет 200 %.

Как видите, правило ценности, которое удваивает ценность конверсии, по сути, равноценно созданию корректировки ставок в 2 раза.

Не используйте правила ценности так же, как корректировки ставок.

Теперь вот что важно. Хотя вы можете использовать правила ценности в качестве прямой замены корректировок ставок, вы НЕ должны этого делать, потому что вы удваиваете то, что автоматические ставки Google уже делают для вас.

Помните, что корректировка ставок — это способ манипулировать ставками, когда вы проводите торги вручную, поэтому давайте рассмотрим этот ручной процесс в течение минуты. Во-первых, как обычно рассчитываются ставки CPC? Допустим, вы ожидаете, что 10 % кликов придутся на заполнение формы для привлечения лидов, и каждое заполнение формы принесет вашему бизнесу 100 долларов, тогда ваша ставка CPC составит 10 долларов (0,10 * 100 долларов).

Далее, как определяются корректировки ставок? Вы бы посмотрели на свои показатели конверсии в Google Ads и заметили, что клиенты в Германии совершают конверсию на 20 % чаще, 12 % вместо 10 % времени. Таким образом, вы устанавливаете корректировку ставок +20% для кликов из Германии. Таким образом, ваша ставка в 10 долларов становится ставкой в ​​12 долларов, когда пользователь находится в Германии (0,10 * 120% * 100 долларов = 12 долларов).

А вот и загвоздка… При умном назначении ставок Google уже знает об этой разнице в ожидаемом коэффициенте конверсии, поэтому уже установит ставку в 12 долларов. Это верно, потому что данные, которые вы использовали для определения корректировки ставок на 20%, — это те же самые данные, которые Google уже получает от вас, когда вы используете отслеживание конверсий.

Суть в том, что создание правила ценности для корректировки ставок на основе ожидаемых коэффициентов конверсии просто суммирует корректировки ставок и заставит вас делать ставки неправильно. Так что, пожалуйста, не надо.

Помните, что Google удалил ключевые слова с измененным широким соответствием, потому что 95% рекламодателей использовали его неправильно и получали непреднамеренные результаты. Давайте не будем идти по тому же пути.

Как использовать правила ценности для оптимизации кампаний PPC

Правила ценности чрезвычайно полезны как форма корректировки ставок для интеллектуального назначения ставок, если вы используете правильные данные для создания своих правил.

Хорошее правило будет основано на чем-то, о чем вы не сообщили Google.

Оказывается, многие рекламодатели знают о своем бизнесе, что они не общаются с Google через пиксель отслеживания конверсий, сезонные корректировки или другие цели.

Вернемся к нашему примеру с немецкими клиентами. Хотя мы уже сказали Google, что они конвертируют на 20% лучше, чем обычно, что происходит после конвертации? Имеют ли они обычно более высокую пожизненную ценность? Или эти конверсии приводят к большему количеству посещений магазинов, потому что у вас больше магазинов на душу населения в Германии, чем в других странах?

Мы начали с «не все клики одинаковы», теперь у нас «не все конверсии одинаковы». Правила ценности дают нам способ сообщить об этих различиях в качестве конверсии.

Как использовать правила ценности

Правила значения устанавливаются на уровне учетной записи. Правила могут основываться на местоположении (физическом или представляющем интерес), устройстве или аудитории.

Что касается аудитории, рекламодатели могут выбирать между тем, кем является пользователь, чем он интересуется, что он активно ищет или планирует, а также как он взаимодействует с вашим бизнесом.

Правила могут основываться только на одном из трех типов сегментов или на комбинации до двух сегментов. Как только рекламодатели выбирают типы для своего первого правила, все остальные правила должны использовать те же два типа сегментов. Например, если первое правило объединяет местоположение и тип аудитории, то все последующие правила также должны использовать местоположение и аудиторию, и будет невозможно создать правила с использованием типов устройств.

Существует хороший предварительный просмотр правил, и методология «Если x, то y» должна быть уже хорошо знакома пользователям Optmyzr нашего очень мощного механизма правил PPC.

Действие правила состоит в том, чтобы манипулировать сообщаемой ценностью конверсии, увеличивая ее на заданную величину или умножая на определенный коэффициент.

Например, если пользователь находится в США и работает в сфере высоких технологий, добавьте 5 к значению, указанному пикселем конверсии. Или, если пользователь находится в Нидерландах и не зависит от аудитории, умножьте полученное значение на 0,8.

Полученные правила будут выглядеть примерно так в Google.

Альтернативы правилам ценности

Как я уже объяснял ранее, правила ценности — это менее точный способ сообщить Google о качестве конверсии, чем такие альтернативы, как офлайн-отслеживание конверсий или корректировка ценности. Но их гораздо проще использовать, чем альтернативы, поэтому они являются отличным следующим шагом для рекламодателей, которые ранее не оптимизировали свои учетные записи, оптимизировав отчеты о конверсиях.

Правила значений в Optmyzr

Optmyzr очень скоро предложит новый инновационный подход к созданию правил ценности, поэтому напишите в нашу службу поддержки, если вы хотите быть одним из первых, кто его протестирует.

Часто задаваемые вопросы о правилах ценности Google: как это работает на самом деле

Обновлено 26 августа 2021 г.

Правила ценности Google – это отличная функция для рекламодателей, которым нужен больший контроль над автоматическим назначением ставок, но которые не хотят настраивать более сложные офлайн-конверсии или системы корректировки ценности.

У нас есть несколько вопросов, связанных с этой функцией, поэтому вот обзор самых популярных из них. Мы продолжим вносить изменения в этот пост по мере появления новой информации о правилах значений.

Показываются ли в отчетах разные ценности конверсий при использовании правил ценности?

Да, в столбце "Ценность конверсии" будут отображаться скорректированные значения во всей учетной записи для поисковых, торговых и медийных кампаний.

Это означает, что если вы отправляете отчеты своему начальнику или клиенту с значениями конверсии, эти значения будут «неправильными» после включения правил значений. То, как вы определяете «правильный», зависит от вас, но способ расчета значений изменится, и это может создать проблемы с отчетностью.

Мы рекомендуем поговорить с вашими заинтересованными сторонами, прежде чем включать правила ценности. В качестве альтернативы вы можете использовать инструменты автоматической отчетности, подобные тем, которые предлагает Optmyzr, чтобы использовать правила ценности для улучшения ставок (с использованием скорректированных значений конверсии).

Обновляются ли значения конверсии задним числом?

Значения начинают корректироваться с момента создания правил значений. Предыдущие значения не будут изменены.

Как я могу увидеть исходную ценность конверсии?

Чтобы увидеть нескорректированные значения конверсии, другими словами, ценность конверсии, как если бы у вас не было правил ценности, включите сегмент «Конверсии → Корректировка правила ценности» на странице обзора учетной записи или кампании.

После этого вы увидите новый сегмент для «исходной ценности (правило не применяется) для любой учетной записи или кампании с ненулевой ценностью конверсии.

Если преобразование удовлетворяет нескольким правилам значений, какое из них используется?

Эми Бишоп очень хорошо объяснила это в своем посте о правилах ценности. Порядок применения правил следующий:

1. Для местоположений используется правило наиболее детализированного местоположения, т. е. правило для Сан-Франциско имеет приоритет над правилом для Калифорнии.
2. Для аудиторий Google попробует правила в следующем порядке:
   1. Списки электронных адресов
   2. Ремаркетинг и похожие аудитории
   3. Аффинити и аудитории заинтересованных покупателей
   4. Подробная демография
3. Если в сегменте аудитории есть ничья, Google выберет правило, используя логику «умножения», а не правило «добавить».
4. Если останется какая-либо другая ничья, они выберут правило с наибольшей корректировкой.

Действительно ли между корректировкой ставок и правилом ценности существует соотношение 1:1?

Это отличный вопрос от Майка Райана, который действительно разбирается в деталях контекстной рекламы. И он прав в том, что установка правила ценности не обязательно является точным эквивалентом установки корректировки ставок.

И вот почему: правила ценности изменяют ценность конверсии, о которой сообщается в Google. Алгоритмы машинного обучения Google затем используют эти значения конверсий, о которых сообщают сами пользователи, для прогнозирования вероятной ценности будущих конверсий.

Но помните, что Google рассматривает более 500 000 сигналов от каждого аукциона, чтобы сделать этот прогноз.

И хотя рекламодатель мог скорректировать значение, которое он сообщил, потому что ему действительно нравятся конверсии из Калифорнии, система машинного обучения может вместо этого найти другие факторы (например, время суток), которые коррелируют с этими высокими значениями конверсии. Вместо того, чтобы предлагать более высокие ставки, потому что пользователь находится в Калифорнии, он делает более высокие ставки, потому что пользователь ищет ночью.

Можно ли установить правила ценности для кампаний tCPA?

Правила ценности задаются на уровне аккаунта и изменяют значения для всех сообщаемых значений конверсий для поисковых, торговых и медийных кампаний. Правила будут изменять значения независимо от стиля управления ставками в кампании.

Если кампания использует tROAS, максимизирует ценность конверсии или является умной торговой кампанией, скорректированные значения конверсии повлияют на то, как Google определяет ставки. Они по-прежнему будут учитывать только те действия-конверсии, которые включены в конверсии (это настройка для каждого действия-конверсии).

Каков диапазон допустимых корректировок?

Правило может изменить первоначальную ценность конверсии с коэффициентом от 0,5x до 10x. В качестве альтернативы рекламодатели могут добавлять статическую ценность к конверсии, соответствующей условиям правила.

Изображение в блоге взято из этой статьи Google о правилах ценности .