Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Вытащите падуб: после многих лет курортного сезона, который преследовали пандемические ограничения и другие сбои, есть некоторые признаки того, что покупатели готовят свои кошельки к большим расходам. Это не значит, что финансовые проблемы, включая инфляцию, не являются для нас главными. Но у маркетологов может появиться возможность завершить год на высокой ноте, если они смогут занять победную позицию в условиях неопределенности.

Ожидается, что в этот праздничный сезон потребители потеряют в среднем 1652 доллара, что на 14% больше, чем в прошлом году, что впервые превышает показатели до пандемии, согласно исследованию Deloitte в сфере праздничной розничной торговли за 2023 год. Всего за неделю до Дня Благодарения и Черной пятницы маркетологи, скорее всего, приветствуют солнечные прогнозы. Тем не менее, по словам Дэвида Сэнта, руководителя отдела по работе с клиентами JuiceMedia.IO, необходимость хорошо работать после неспокойного периода создала дополнительную тревогу по поводу того, что бренды делают все правильно.

«[Существует], конечно, осторожность… просто, учитывая все, что происходит в мире, для некоторых людей экономика находится в некотором застое», – сказал Сант. «Есть некоторое дополнительное давление, чтобы сделать четвертый квартал отличным, как это всегда должно быть, но в этом году особое внимание уделяется».

Цель многих брендов в 2023 году — найти правильный баланс между беззаботными настроениями и доступностью в своих сообщениях. Между тем, другие делают ставку на технологии, чтобы завоевать более молодую аудиторию, ориентированную на цифровые технологии. Также наблюдаются изменения в потребительских предпочтениях (например, растущее желание совершать покупки лично), что приведет к тому, что некоторые компании вернутся к основам.

Ценный подарок

Потребительские настроения усиливают тревогу маркетологов. По данным Deloitte, поскольку инфляция сохраняется, три четверти покупателей ожидают более высоких цен по сравнению с прошлым годом, в то время как норма сбережений сократилась, а выплаты по студенческим кредитам возобновились. Как и в прошлом году, маркетологам, надеющимся выиграть покупательские доллары, нужно будет не только не только подготовить соответствующее ценностное предложение, но и сделать дополнительный шаг, удовлетворяя меняющиеся потребности клиентов.

«Очевидно, что инфляция по-прежнему волнует многих потребителей. Значительное большинство опрошенных нами ожидают более высоких цен, но они не позволяют этому остановить размер своих расходов», — сказал Брайан Маккарти, руководитель практики розничной торговли Deloitte. «Они просто сокращают свои бюджеты исходя из того, что, по их мнению, они могут получить за эти доллары».

Маркетологам, стремящимся к общению в этом году, придется соответствовать тону большинства людей, которые продолжают выражать обеспокоенность по поводу финансовых трудностей. В этом смысле обмен сообщениями еще не вернулся к тактике блеска и гламура прошлого и, скорее всего, будет повторять тон 2022 года.

«Что касается тональности креатива, я бы сказал, что он, вероятно, не такой приглушенный, как в прошлом году, но и определенно не такой триумфальный, как мы видели в другие годы, когда люди как бы бьют себя в грудь», — Сант сказал.

Эмоциональные призывы — один из способов привлечь покупателей, находящихся в стрессе. Клуб Сэма ранее в этом месяце представил праздничную кампанию, созданную совместно с Arnold Worldwide, которая призвана пропагандировать единение, а не материализм. Amazon также затрагивает самые искренние струны глобальной кампании «Радость разделяется», объединяющей темы дружбы и ностальгии, подкрепленной версией песни The Beatles «In My Life».

Современные технологии помогают в некоторых ставках согревать сердца. Праздничная кампания Coca-Cola «Миру нужно больше Дедов Морозов» пропагандирует идею о том, что каждый может стать Сантой благодаря доброте, с запланированным элементом искусственного интеллекта в рамках платформы компании «Создавай настоящее волшебство». Тем временем Lego использует дополненную реальность для трансатлантического соревнования по метанию снежков.

Другие идут навстречу этому моменту, уделяя больше внимания сбережениям. В этом месяце Target запустила сезонную кампанию, которая руководствуется мантрой «Как бы вы ни отдыхали, делайте это за меньшие деньги». В октябре JCPenney представила руководство по праздничному маркетингу, которое также вращается вокруг возможностей экономии и согласуется с более масштабным планом санации универмага, ориентированным на работающие семьи и позволяющим еще больше увеличить их доходы.

Согласно Руководству Gartner по праздничному маркетингу на 2023 год, поскольку ожидается, что бренды будут делать упор на доступность, маркетологи, стремящиеся выделиться из толпы, могут отдать приоритет цели и прогрессу в достижении экологических, социальных и управленческих целей (ESG). Согласно отчету, этот подход может оказаться эффективным среди покупателей, движимых ценностями: 38% сообщили, что их отношение или поведение по отношению к бренду положительно изменилось, когда их реклама была сосредоточена на инклюзивности, согласно отчету. Почти половина представителей поколения Z и миллениалов заявили, что на их решение о покупке влияет то, что представляет собой бренд.

Аналогичным образом, в течение года, когда последствия культурной войны ошеломили бренды, аналитики Gartner подчеркнули, что этот сезон — не время для демонстрации приверженности новому делу, а, скорее, возможность активизировать уже предпринимаемые усилия. Бренды также должны подготовить план эскалации, чтобы справиться с любой потенциальной негативной реакцией.

«Я думаю, что все маркетологи скептически относятся к тому, чтобы оказаться в заголовках новостей в этот праздничный сезон», — сказал Касси Соча, директор-аналитик Gartner. «Наш самый большой совет — праздники, когда объемы большие, не время начинать новую кампанию или устанавливать новый столб для палатки и говорить: «Это то, за что мы выступаем». Пришло время сообщить о прогрессе».

Время для вдохновения

По данным Deloitte, по мере того, как потребители вычеркивают товары из своих списков праздничных покупок, традиционные сберегательные окна вновь вызывают чувство интереса со стороны покупателей, а рекламные мероприятия в течение недели «Черная пятница» и «Киберпонедельник», как ожидается, привлекут 66% покупателей по сравнению с 49% годом ранее, по данным Deloitte. Почти треть покупательского бюджета будет потрачена в последние две недели ноября.

«Ритейлеры пытались убедить покупателей начать праздничные расходы немного раньше, но в этом году они начнутся в ноябре, и большая часть расходов будет сконцентрирована в ноябре и декабре», - сказал Маккарти.

По данным Gartner, хотя потребители указали, что они не начнут совершать праздничные покупки так рано в этом году, как это было в 2022 году, 19% сообщают, что совершают покупки праздничных подарков круглый год по сравнению с 16% в прошлом году, по данным Gartner.

Время потребительских расходов влияет на то, когда бренды активируют свои кампании и на каких каналах, в том числе на тех, которые показывают праздничную телевизионную рекламу. Согласно отчету Holiday TV Outcomes компании EDO, в прошлом году потребители чаще всего взаимодействовали с телевизионной рекламой брендов одежды, ориентированных непосредственно на потребителя, через неделю после Рождества. Между тем, в универмагах, таких как Walmart или Kohl's, в прошлом году пик активности телевизионной рекламы пришелся на середину октября, когда рекламы было меньше, что является признаком того, что более ранний старт может принести свои плоды.

«Многие категории рекламы демонстрируют высокий уровень вовлеченности в своих праздничных кампаниях, когда они начинаются в октябре», — сказал Кевин Крим, президент и генеральный директор EDO. «Они видят более высокий уровень отклика, измеряемый людьми, которые ищут их бренд, ищут эти продукты, заходят на их веб-сайты».

По данным Deloitte, социальные сети готовятся аналогичным образом: 34% потребителей планируют использовать этот канал для праздничных покупок в этом году. По словам Имани Альберт, заместителя директора по стратегии Movers+Shakers, потребители поколения Z не теряют времени и ищут в социальных сетях вдохновение для подарков. Эту идею следует использовать брендам, когда они пытаются привлечь внимание молодого поколения.

«Важно сопоставить то, что поколение Z говорит о [праздниках] раньше, они раньше к ним готовятся, раньше чувствуют праздник, поэтому начало продаж в начале сезона действительно важно, чтобы дать людям идеи для подарков, особенно в социальных сетях», — сказал Альберт.

Альберт ожидает, что среди тенденций праздничного маркетинга в социальных сетях в этом году будут популярны справочники по подаркам, поскольку поколение Z сосредотачивается на намеренных подарках, а не на универсальном подходе. Соответственно, партнерские отношения с влиятельными лицами станут часто используемой тактикой для связи с потребителями, ищущими совета.

Хотя результаты на данный момент были умеренными, Альберт также делает ставку на недавно запущенный магазин TikTok Shop как на способ замкнуть круг покупок. TikTok продолжает оставаться ведущей платформой для потребителей поколения Z, и его коммерческая функция, официально запущенная в США в сентябре, может оказаться эффективным способом для брендов предложить полный цикл покупок.

«Мы говорим нашим брендам: если вас нет в TikTok Shop, заходите туда», — сказал Альберт. «Что касается алгоритма, он имеет тенденцию отдавать приоритет этим сообщениям».

Сделайте покупки в магазине веселыми

По данным Deloitte, что касается предпочтительных торговых площадок, то онлайн-ритейлеры и массовые магазины преобладают среди потребителей в качестве предпочтительных форматов - 63% и 53% соответственно. По словам консультанта, эти цифры соответствуют тенденциям, наблюдавшимся в 2019 году. Покупки в магазинах также вернулись к допандемическому уровню, составив 37% покупательского бюджета в 2023 году.

Ряд брендов в этом году пытаются извлечь выгоду из восстановления интереса потребителей к тактильным ощущениям. JCPenney создала больше мест в магазинах для продвижения более крупных подарков. Target возвращает экспериментальный маркетинг с помощью всплывающего окна Target Wonderland, которое пройдет по нескольким городам, а также уделяет особое внимание традиционным активациям.

Возрождение покупок в магазинах — это ключевая возможность для директоров по маркетингу бороться со снижением прибыльности магазинов, говорится в отчете Gartner. По мнению Socha из Gartner, бренды должны улучшить качество обслуживания в реальной жизни за счет дополнительных удобств, таких как услуги в тот же день, вывоз и возврат у тротуара - аспекты, которые могут иметь значение в море распродаж с красными метками.

«Если мы сможем создать что-то вроде всплывающего окна, крутой опыт покупок в магазине или способ связаться с брендом в реальной жизни, это найдет отклик у потребителя», — сказал Соча. «Есть желание находиться в физическом месте с брендом, которого не было в течение последних нескольких лет после выхода из пандемии».