Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Планета нагревается, как и рынок гидратации. Помимо обычной воды, в эту категорию входят улучшенная вода, спортивные напитки, увлажняющие порошки и варианты с нулевым содержанием сахара. Бренд BodyArmor, принадлежащий Coca-Cola, играет в каждой из этих областей и стремится прорваться через все более (простите за каламбур) насыщенный рынок с помощью маркетинга, основанного на крупных партнерских отношениях и переходе на цифровые каналы.

«Когда вы смотрите на основы бренда, BodyArmor имеет действительно высокий уровень повторения: у нас очень высокая любовь к бренду среди потребителей, которые нас пробуют», — сказал Том Гарджуло, директор по маркетингу компании BodyArmor Sports Nutrition, под которой находятся бренды BodyArmor и Powerade. «Но если вы посмотрите на наше проникновение в домохозяйства и нашу осведомленность, нам еще предстоит пройти долгий путь, чтобы догнать некоторых других конкурентов в этой сфере и даже некоторые бренды в нашем портфолио».

Гарджуло присоединился к BodyArmor в марте 2023 года после работы в Kind, Danone и PepsiCo. За время работы в бренде он курировал маркетинг ряда инновационных продуктов и заключил партнерские отношения с НХЛ, американским футболом, а также рядом издателей и влиятельных лиц.

«Одной из самых больших проблем, с которыми я столкнулся, когда я присоединился к организации, была попытка изменить маркетинговый комплекс бренда, чтобы он больше соответствовал тому, как потребители потребляют медиа и взаимодействуют с брендами», — сказал Гарджуло. «Мы придаем большое значение нашему присутствию в социальных сетях в наших цифровых инвестициях — это была одна из наших крупнейших инициатив».

Marketing Dive поговорил с Гарджуло о том, что партнерские отношения дают бренду, как он решил проблему искусственного интеллекта (ИИ) в своей рекламе на Суперкубке и как Coca-Cola усиливает свои маркетинговые усилия.

Следующее интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: BodyArmor в этом году стала официальным партнером НХЛ по спортивным напиткам и официальным партнером по гидратации американского футбола, а также является партнером MLS с 2019 года. Как эти партнерские отношения помогают маркетингу бренда?

ТОМ ГАРДЖУЛО: Очевидно, что [лиги] имеют очень широкую базу фанатов, к которой мы можем подключиться и взаимодействовать на совершенно другом уровне. Но спонсорство также дает нам доверие: если самые элитные спортсмены мира пьют нашу продукцию в сторонке, это просто доказывает, что мы — правильный выбор для людей, которые ищут решение проблемы гидратации.

Сотрудничество с НХЛ началось пару месяцев назад, прямо перед началом плей-офф, и мы получили огромное количество внимания как в игре с помощью цифровых панелей, так и вложили немало средств в средства массовой информации. так что во время игр я буду бегать с [игроком «Эдмонтон Ойлерз»] Коннором Макдэвидом. Реакция была огромной, и, что более важно, реакция спортсменов была огромной.

Бренд также заключил соглашения с издателями контента. Какую роль играет контент-маркетинг?

ГАРДЖУЛО : Подобно тому, как мы смотрим на спонсорство в спорте, это объекты, которые дают нам огромный охват. Поколение Z потребляет средства массовой информации и информацию совершенно иначе, чем поколение X или более старые демографические группы. Контент – это король: именно здесь большинство потребителей знакомятся с брендами.

Для нас было невероятно важно найти партнеров, которые соответствуют нашим ценностям (очевидно, что они соответствуют спорту, который является основой нашей ДНК) и которые дают нам возможность органично и достоверно интегрировать наши продукты в их контент. Barstool Sports и Dude Perfect были для нас несложными; они были просто естественными совпадениями. Они полностью поддерживают бренд и проделали фантастическую работу по воплощению наших брендов в жизнь посредством своего контента.

BodyArmor недавно объединилась с международной музыкантшей Аниттой в социальной кампании продукта Flash IV. Как вы подошли к этому партнерству?

ГАРДЖУЛО : В конечном счете, я думаю, что спортсмены являются одними из самых влиятельных людей, которых вы можете найти на рынке, но также образ жизни и музыка — это две области, в которых мы определенно чувствуем, что имеем право на победу. Не каждый является заядлым спортсменом. или заядлый спортивный фанат. Но все любят музыку, и каждый в определенной степени влияет на свою жизнь. Поэтому мы решили немного расширить круг наших интересов и открыть глаза на разных партнеров и разные возможности. Благодаря такому бренду, как Flash IV, он имеет значительное проникновение в латиноамериканское сообщество, и для нас это была прекрасная возможность выйти за рамки просто жесткого спорта и заняться такой поп-иконой, как Анитта.

В прошлом месяце BodyArmor объявила о планах по выпуску бутылок LTO с функциональностью дополненной реальности, в которых будут участвовать спортсмены из MLB, NFL и других команд. Какая там стратегия?

ГАРДЖУЛО : Одна из ключевых инициатив, которые мы реализуем в этом году, заключается в том, как воплотить в жизнь наших спортсменов уникальными и разными способами, помимо постов в социальных сетях или размещения в нашей рекламе. Очевидным выбором для нас было начать использовать наши бутылки. В прошлом году мы окунулись в воду с бутылкой Joe Burrow, выпущенной ограниченным тиражом, а затем начали делать ограниченные по времени предложения, посвященные ключевым спортивным моментам, например, когда Рональд Акуна-младший выиграл титул MLB MVP.

В этом году мы поднимаем его на новый уровень, выпуская ряд различных коллекционных бутылок. Это выходит за рамки внешнего вида бутылки: мы хотим быть уверены, что наши потребители смогут взаимодействовать с нашими брендами, и мы знаем, что геймификация — это тенденция, которая жива и здорова среди поколения Z.

BodyArmor запустила региональную рекламу на Суперкубке, посвященную самой актуальной теме маркетинга — искусственному интеллекту. Какова была цель этого пятна?

ГАРДЖУЛО : Мы рассматривали Суперкубок как прекрасную возможность представить наш бренд как можно большему количеству глаз. Одно из самых уникальных отличий BodyArmor от конкурентов заключается в том, что мы являемся продуктом, в котором используются настоящие ингредиенты: мы не используем искусственные ароматизаторы или искусственные красители, а большая часть нашей продукции основана на ингредиентах, богатых питательными веществами. . Мы решили, что это возможность выйти на самую большую сцену в мире и сообщить об этом. Искусственный интеллект, очевидно, является модным словечком, которое появляется повсюду, сейчас оно очень распространено, и когда вы думаете о реальном, то, что противоположно реальному, оказывается искусственным.

С учетом вышесказанного, я не хочу создать впечатление, будто BodyArmor направлен против ИИ. Это будущее. С помощью ИИ будет открыто множество различных способов связи с потребителями. Но мы просто подумали, что это будет действительно крутой способ рассказать нашу историю.

Coca-Cola завершила покупку BodyArmor в 2021 году. Как участие в компании помогло маркетингу BodyArmor?

ГАРДЖУЛО : Coca-Cola — одна из самых ценных торговых марок в мире, и этим бизнесом управляют одни из лучших маркетологов в мире. Мы можем воспользоваться действительно фантастическим обменом знаниями и лучшими в своем классе примерами того, как использовать средства массовой информации и отношения с различными агентствами и партнерами, а также как извлечь выгоду из новых тенденций. Организация Coca-Cola открыла шлюзы для такого бренда, как BodyArmor.

В рамках крупнейшей акции, которую мы когда-либо проводили, мы собираемся сотрудничать с Coca-Cola и раздавать бутылку BodyArmor при каждой покупке 12 упаковок Coca-Cola, а они продаются по цене от 55 до 60. миллион таких упаковок холодильников в месяц.

Куда пойдет бренд BodyArmor дальше?

ГАРДЖУЛО : Мы считаем, что необходимо внести некоторые изменения в этот бренд и в некоторые его основные принципы. Мы стремимся улучшить некоторые визуальные эффекты и контент, которые мы размещаем, и с каждым днем ​​мы становимся все лучше и лучше. Мы более агрессивно используем этот маркетинговый комплекс и пытаемся найти больше новых и различных способов взаимодействия с нашими потребителями посредством цифровых и социальных активаций. Я думаю, что в ближайшие 12–16 месяцев мы выпустим кое-что действительно классное. Это будет очень захватывающее время для этого бренда.