Создание бренда: 3 урока из сериала HBO «Дом дракона»

«Игра престолов» , возможно, была одним из самых популярных телевизионных шоу всех времен, но ее последний сезон разделил как критиков, так и фанатов. Когда HBO объявил, что вселенная « Игры престолов » (основанная на серии романов Джорджа Р. Р. Мартина « Песнь льда и пламени» ) будет расширяться, эта новость была воспринята со смешанными эмоциями и большим скептицизмом.

Из множества идей и слухов о пилотных проектах победил «Дом дракона », основанный на романе 2018 года « Пламя и кровь», и первый сезон получил зеленый свет. Помимо фан-сервиса, на HBO оказывалось большое давление с целью создания нового популярного сериала. После слияния Warner Media и Discovery (теперь Warner Bros. Discovery) целью было объединить сервисы HBO Max и Discovery Plus в единую потоковую платформу в рамках плана по увеличению числа подписчиков на высококонкурентном рынке потокового вещания.

Если бы «Дом дракона » оправдал ожидания, это не только укрепило бы многолетнюю медиа-стратегию, но и помогло бы сделать « Игру престолов » Джорджа Р. Р. Мартина прочным брендом в нашей жизни.

К счастью, Дом Дракона доставил. К моменту премьеры фанаты очень хотели вернуться в Вестерос, поскольку пилотный эпизод собрал почти 10 миллионов зрителей, что сделало его крупнейшей премьерой в истории HBO.

Как House of the Dragon удалось сохранить бренд, который последние несколько лет был омрачен негативной прессой и жесткой критикой?

И как компании могут последовать его примеру и создать наследие бренда, столкнувшись с негативной реакцией на поддержку?

Основные уроки построения бренда из истории House of Dragon :

1. Подведите итоги вашего текущего восприятия бренда
2. Включите общую картину
3. Дайте сообщениям бренда время работать

1. Знайте свою аудиторию и то, как они видят ваш бренд

«Если мы не будем возражать против нашей собственной истории, она сделает то же самое с нами».

После последних двух сезонов « Игры престолов » фанаты и критики обвинили сериал в том, что он сбился с пути и не остался верным миру или персонажам, в которых они вложили деньги.

При разработке «Дома дракона » необходимо было создать четкую сюжетную линию, чтобы зрители имели представление о том, куда пойдут история и персонажи. Что еще более важно, им нужно было оставаться верными тому, что фанаты знали о мире «Игры престолов», но при этом четко демонстрировать, чем сериал будет отличаться.

Рекламные акции дали понять, что «Дом дракона » станет ведущей к культовой битве в истории « Игры престолов » — Танцу драконов. Также подразумевалось, что рассказчик или «историк» романа « Пламя и кровь » не заслуживает доверия , а это означает, что часть истории, упомянутой в «Игре престолов» , может быть неточной, а правда будет раскрыта в «Доме дракона».

Таким образом, шоу начало создавать уникальную идентичность бренда через уже установленную идентичность GOT. House of the Dragon даже решил использовать ту же музыкальную тему, что и Game of Thrones , но с немного измененной визуальной картой. Он сохранил аудиторию в мире « Игры престолов», но добавил свой собственный талант, чтобы помочь создать образ мышления для будущего сериала и любых других дополнительных продуктов, которые могут быть созданы.

Бренды также должны размышлять о событиях, которые сформировали их идентичность, и о том, как это влияет на то, как клиенты в настоящее время воспринимают их бренд.

Какие ценности и принципы легли в основу компании? При расширении бренда необходимо соблюдать последовательность бренда, четко указывая любые изменения.

Согласованность бренда может быть достигнута только тогда, когда компании устанавливают четкие связи в ценностях, индивидуальности и сообщениях во всех расширяющихся элементах бренда.

Потратьте время на опрос своей аудитории и узнайте, как они в настоящее время относятся к вашему бренду, а затем проясните, что изменится, и создайте волнение по поводу того, что впереди.

Как измерить потребительский опыт бренда

Узнайте о передовых методах измерения опыта бренда и о том, как технологии могут помочь маркетологам лучше отслеживать восприятие бренда клиентами.

2. Создание бренда: не упускайте из виду общую картину

«Вы можете показать королевству, что самые сильные дни короны впереди, а не позади».

«Дом дракона » — не первая попытка HBO создать спин-офф «Игры престолов» .

Сеть потратила более 30 миллионов долларов на съемку пилотного проекта спин-оффа под названием « Кровавая луна » (также известного как «Долгая ночь») , действие которого должно было происходить за тысячи лет до событий « Игры престолов» . Однако HBO отказался от шоу и решил заняться « Домом дракона» .

Один неудачный пилот не помешал HBO сделать не очень тонкие намеки на то, что они все еще привержены расширению вселенной « Игры престолов ». Примерно за два месяца до премьеры «Дома дракона » распространились слухи о сиквеле « Игры престолов » с Китом Харрингтоном, также известным как Джон Сноу, в главной роли. Это шокировало публику; до этого момента они считали, что рассматриваются только истории-приквелы.

Но в конечном итоге это придало новый импульс, приведший к премьере « Дома дракона », поскольку фанатам было любопытно, будут ли намеки на предпосылку спин-оффа Джона Сноу в новом шоу.

Построение вселенной — популярная формула для фильмов и телешоу, но для повседневного бизнеса это означает наличие долгосрочного мышления.

Спроси себя:

• Каким вы видите свой бизнес в ближайшие пять лет?
• Где вы его видите через 10 лет?

Даже если вы просто пытаетесь удержать свой бренд на плаву, по-прежнему важно ставить долгосрочные цели и сообщать своим клиентам, что вы движетесь к чему-то важному для них.

Важно поделиться планами дорожной карты со своими заинтересованными сторонами. Ваш бизнес может быть не таким, каким вы хотите его видеть в данный момент, но вы должны вселить в тех, кто инвестирует в ваш бренд, некоторую уверенность в том, что у вас есть план на будущее и вы предпринимаете шаги для его реализации.

3. Дайте сообщениям бренда время впитаться

«Наша ценность не указана.
Это должно быть сделано».

Для «Дома дракона», премьера которого состоялась через три года после предыдущей серии, мир сильно отличался от того, что было в 2019 году.

Начнем с того, что HBO Max, который является основным потоковым сервисом для шоу, даже не существовал. HBO надеялся дать «Дому дракона » большой международный толчок, ориентируясь в первую очередь на американскую аудиторию.

При продвижении «Дома дракона» критерии, по которым HBO оценивала все свои партнерские отношения и рекламные акции, основывались на том, будет ли он масштабироваться в глобальном масштабе и расширять ли аудиторию « Игры престолов» .

Они намеревались сделать все свои кампании как можно более масштабными и инклюзивными. Их каналы в социальных сетях были завалены фотографиями съемочной площадки во время съемок, и они пересматривали вечеринки « Игры престолов» , чтобы восстановить интерес. Даже после того, как в маркетинговые усилия было вложено 100 миллионов долларов, новый сериал по-прежнему вызывал большой скептицизм.

Тем не менее, маркетинг был устойчивым, а премьера «Дома дракона» была настолько популярной, что HBO Max потерпел крах.

На момент написания этой статьи HBO сообщил, что эпизоды первого сезона смотрели в среднем 29 миллионов зрителей в США на всех платформах.

Для построения любых отношений требуется время. Часто требуется несколько взаимодействий с брендом, прежде чем клиенты будут готовы совершить покупку продукта или услуги.

Таким образом, при реализации любой стратегии брендинга компаниям нужно дать время, чтобы бренд действительно проник в сознание клиентов.

«Дом Дракона» получил заказ на второй сезон вскоре после премьеры, но только время покажет, положило ли это начало созданию долговременного наследия бренда « Игры престолов». Поскольку усилия по созданию бренда продолжаются, вполне вероятно, что шоу продолжит адаптировать свои стратегии для расширения своей аудитории, оставаясь при этом верным бренду, на котором оно было основано.

И если ничего не помогает, они всегда могут добавить больше драконов.