Представьте себе женщину, покупающую в Интернете определенный тип средства для умывания. Она сужает выбор до двух вариантов: один от бренда, с которым она не знакома, и один от культового бренда миллениалов Glossier. Два средства для умывания имеют почти идентичные ингредиенты и описания, хотя Glossier дороже. Некоторое время переключаясь между ними, она в конце концов решает выбрать глянцевую смывку. Это кажется нелогичным — зачем тратить больше денег на идентичный продукт? — но все это имеет смысл, когда вы понимаете основную концепцию брендинга — капитал бренда.

Что такое капитал бренда?

Капитал бренда может быть запутанной темой для понимания, поскольку он является продуктом ряда других различных компонентов бренда. Проще говоря, капитал бренда относится к воспринимаемой общественностью оценке бренда. Хотя это связано с финансовой ценностью бренда, они совершенно разные, и одно не обязательно гарантирует другое. Финансовая ценность основана на точных цифрах, тогда как капитал бренда — это основа для понимания силы репутации бренда и эмоций потребителей в успехе вашего бренда.

Рассмотрим Instagram, который принадлежит Facebook. Facebook может посмотреть на доход, который Instagram приносит через рекламу, чтобы определить его финансовую ценность; но капитал бренда Instagram выше, чем просто этот доход. У Instagram огромная доля рынка (кто-нибудь использует другое приложение для обмена фотографиями?) и хорошая репутация, что дает ему мощный капитал бренда, не ограничивающийся только финансами. Тот же принцип действует и в примере со средством для умывания лица: личная оценка покупателем бренда Glossier в конечном итоге определяет его решение о покупке.

Основываясь на этих примерах, вы можете начать видеть одну из причин, по которой капитал бренда имеет значение: часто он может быть решающим фактором в процессе принятия решений потребителем. Люди пользуются продуктами и услугами брендов, которые они узнают и которым доверяют, которые, по их мнению, имеют неотъемлемую ценность. Когда у вашего бренда нет этого неотъемлемого предположения о ценности, легко потерять долю рынка в пользу конкурентов.

В том же духе капитал бренда позволяет вашей компании оставаться конкурентоспособной, когда рынок становится переполненным или вам нужно поднять цены. Это также позволяет вам легче расширять линейку продуктов, поскольку потребители с большей вероятностью попробуют новый продукт от бренда, который они уже ценят и которому доверяют. Кроме того, капитал бренда дает вам доверие среди других брендов, компаний и общественных деятелей, часто открывая двери для захватывающих партнерских отношений или сотрудничества.

Как мы в общих чертах определили выше, капитал бренда — это воспринимаемая ценность бренда. Поскольку это неосязаемое понятие, существует множество различных интерпретаций того, что определяет эту воспринимаемую ценность. Однако, как правило, капитал бренда состоит из некоторых или всех следующих факторов:

Одной из самых популярных моделей для определения и измерения капитала бренда является Модель капитала бренда Келлера , которая утверждает, что для того, чтобы иметь капитал бренда, вам необходимо сформировать то, как потребители относятся к вашему бренду. В частности, вам нужно сформировать их ответы на четыре основных вопроса:

• Кто ты? (т. е. узнаваемость бренда. Возможность идентифицировать свой бренд.)
• Что ты? (т. е. осведомленность о бренде. Способность объяснить, чем занимается ваш бренд и что отличает вас от других)
• А вы? (т. е. суждение покупателя о вашем бренде. Основано на таких факторах, как воспринимаемое качество и качество обслуживания клиентов.)
• А как насчет тебя и меня? (т. е. отношение покупателя к вашему бренду. Формирует такие факторы, как предпочтения и удержание клиентов).

Конечно, ответы на эти вопросы не высечены на камне, и капитал бренда — это не то, что просто есть или чего нет у бренда. Это результат напряженной работы и продуманной стратегии, и каждый может повысить ценность своего бренда, сосредоточившись на различных компонентах своего бренда.

Как создать капитал бренда

Капитал бренда строится на основе осведомленности и опыта. Чтобы создать сильный капитал бренда, ваша аудитория должна знать, кто вы и почему вы особенный, и иметь положительный опыт общения с вашим брендом. Звучит просто, правда? Ну, конечно, это не так. Каждый из этих двух компонентов состоит из различных элементов, и каждый из них по-своему утончен и сложен. Тем не менее, это достижимая цель с небольшим количеством работы.

  Чтобы приступить к созданию капитала бренда, сосредоточьтесь на следующих стратегиях:

Используйте отзывы клиентов с самого начала.

Если вы хотите найти отклик у своей целевой аудитории, вам нужно с самого начала держать их в центре внимания. Это означает, что вы не можете развивать сообщения своего бренда в башне из слоновой кости с командой консультантов. Вместо этого собирайте отзывы людей и постоянно проверяйте обмен сообщениями, чтобы определить, что находит отклик, а что нет. Когда вы, наконец, наткнетесь на что-то, у вашей целевой аудитории гораздо больше шансов добиться успеха.

Повышайте узнаваемость бренда с помощью рекламных кампаний.

Когда вы пытаетесь создать капитал бренда, важно продвигать бренд, а не продукт. Сосредоточьтесь на рекламных кампаниях, которые рассказывают историю вашего бренда, демонстрируют ваши ценности и объясняют, чем вы отличаетесь от других. Кампании бренда могут быть чем угодно: от рекламы до кампаний в социальных сетях, бесплатного контента, подкастов, мероприятий и многого другого.

Обеспечьте постоянство звездного бренда.

Чтобы люди могли узнавать и запоминать ваш бренд, он должен быть легко узнаваемым на любой платформе. Это означает установление четких руководящих принципов единообразия бренда и создание процессов, обеспечивающих единообразие вашего бренда во всем мире.

Сосредоточьтесь на клиентском опыте.

Если вы хотите, чтобы ваша аудитория ценила ваш бренд, вам нужно улучшить качество обслуживания клиентов. Это особенно актуально в эпоху социальных сетей, где повышенная прозрачность и подотчетность означают, что ожидания клиентов выше, чем когда-либо. Убедитесь, что вы всегда ставите клиента на первое место, и сделайте так, чтобы ему было легко связаться с вашей службой поддержки клиентов, если возникнут проблемы.

Стройте крепкие отношения.

Улучшая качество обслуживания клиентов, бренды также должны инвестировать в построение прочных отношений со своей аудиторией. Это означает поощрение двустороннего общения и регулярного взаимодействия с клиентами, превращение транзакционных отношений в содержательные. Некоторые способы сделать это включают живые вопросы и ответы в социальных сетях, обмен пользовательским контентом на ваших каналах, последующие действия после покупок, персонализированные информационные бюллетени и многое другое.

Создайте что-то действительно ценное.

Хотя бренд — это гораздо больше, чем ваш продукт или услуга, ваш продукт или услуга по-прежнему имеют большое значение. Проведите домашнюю работу, чтобы выяснить, чего именно хотят ваши клиенты, а также сколько, по их мнению, это должно стоить. Экстраполируйте эти данные, чтобы создать что-то, что будет соответствовать их ожиданиям, и добавьте некоторые дополнительные элементы удивления и восторга, чтобы они почувствовали, что получают больше, чем стоит их деньги.

Постоянно оценивайте и измеряйте.

Чтобы знать, успешны ли ваши усилия по укреплению капитала бренда, важно подвести итоги того, как вы это делаете. Опросите клиентов, чтобы понять, что они думают о ваших продуктах и ​​вашем бренде в целом, а также не-клиентов, чтобы получить представление о том, что широкая публика думает о вашем бренде, продуктах и ​​ценах. Используйте эти знания, чтобы оценить свой успех и выбрать, на чем сосредоточить свою энергию в будущем.

Создание капитала бренда может показаться важным вложением времени и ресурсов. Это потому, что это именно то, что это: инвестиции. Когда вы тратите время на создание капитала бренда, вы создаете компанию, которая приносит реальную, измеримую ценность инвесторам, заинтересованным сторонам, сотрудникам и клиентам.

Свяжитесь с нами, чтобы узнать больше.