Стратегия измерения бренда: стремление количественно оценить влияние верхней части воронки продаж

Бренд-маркетинг всегда страдал одной большой слабостью: отсутствием ясности относительно влияния на бизнес. Короче говоря, у верхней воронки есть проблема измерения. Или, как нам нравится думать об этом, задача измерения.

Это становится все более острой в сложной экономической ситуации, поскольку бренды делают упор на прибыльность и расставляют приоритеты в бюджетной ответственности. Это может упростить дисконтирование бренд-маркетинга: если ваш бренд установил точные целевые показатели рентабельности инвестиций в рекламу, верхняя воронка может быть первой, что нужно сделать.

Без надежной стратегии маркетинговых измерений бренда бюджеты будут урезаны.

Существует лучший способ.

Вы должны быть в состоянии знать, что работает, а что нет на стороне бренда, и это не означает применение тех же KPI, которые вы используете на стороне производительности, к инициативам вашего бренда (или отключение их, когда они не могут соответствовать требованиям). эти ожидания).

Итак, как вы можете настроить систему измерения, которая учитывает бренд-доллары и действительно работает с метриками, которые имеют смысл для верхней части воронки?

Триггеры, ориентированные на эффективность: как узнать, недоиндексируете ли вы бренд-маркетинг

Бренд-маркетинг необходим для достижения множества целей, включая привлечение новых клиентов, повышение осведомленности о продукте или изменение восприятия бренда. В идеальном мире он работает вместе с вашими средствами массовой информации для расширения верхней воронки, привлекая более подготовленную аудиторию к вашим кампаниям, готовым к конверсии.

Есть триггеры, которые вы должны распознать на стороне средств массовой информации, которые на самом деле дадут вам знать, когда вам нужно увеличить громкость на стороне бренда и лучше подготовить свою аудиторию, прежде чем вовлекать их в кампании прямого отклика.

Вам нужно обратить внимание на:

• Разрыв в доходах между целевым и прогнозируемым: несмотря на то, что существуют стратегии, которые вы можете использовать для увеличения регулярного дохода, вероятно, потребуются стратегические усилия для увеличения привлечения новых клиентов, в зависимости от размера дельты.
• Снижение процента новых клиентов: если соотношение новых клиентов к общему количеству клиентов снижается, а затем остается на более низком уровне, это может быть индикатором будущих тенденций продаж.
• Снижение объема поисковых запросов по брендам: объем поисковых запросов по брендам является одним из самых сильных сигналов о намерениях бренда, а изменения могут быть прогнозирующим индикатором результатов бизнеса.
• Низкое внедрение нового продукта: если новые продукты выпускаются и не достигают своих целей по продажам, в то время как клиенты продолжают покупать товары из более широкого существующего ассортимента, это может указывать на недостаточную осведомленность о новых предложениях бренда.
• Менее эффективные рекламные кампании. Во-первых, предостережение: существует множество рычагов, которые вы можете использовать для получения более оптимальных результатов от платных медиа-кампаний, включая структуру кампании, стратегию аудитории, креатив и факторы пользовательского опыта. Вам также необходимо убедиться, что ваша базовая структура данных построена таким образом, чтобы вы могли определить правильные сигналы для использования в целях оптимизации. Но даже если ваши кампании с прямым откликом работают на самом высоком уровне эффективности маркетинга, на эффективность может повлиять отсутствие стратегии полной воронки. Затем вам нужно инвестировать в расширение осведомленности о рынке или повышение осведомленности вашей идеальной группы аудитории, чтобы стимулировать последующие конверсии, полученные в результате кампаний повышения эффективности.

Все эти сигналы могут помочь вам обосновать необходимость инвестиций в маркетинг бренда, но недостаточно определить потенциальные проблемы, которые необходимо решить. Вы также должны быть в состоянии сообщить фактическую ценность ваших усилий по укреплению доверия с лицами, принимающими решения, и получить полную поддержку в долгосрочной перспективе.

Подотчетность: согласование стратегии бренда с бизнес-целями

Перфоманс-маркетологи часто настороженно относятся к бренд-инициативам по нескольким причинам, но самой большой из них может быть неправильное представление: бренд-маркетинг не может соответствовать высоким стандартам ответственности, как кампании прямого отклика.

Вот почему любое дело об инвестициях в бренд должно начинаться с концепции подотчетности, основанной на конкретных задачах и включающей индикаторы возможностей и проблем, а также четкие цели.

Процесс довольно прост:

1. Определите свои цели и задачи, а затем какие KPI вы будете использовать для их количественной оценки.
2. Определить и настроить требования к данным/инструменты измерения, необходимые для получения этих показателей.
3. Включить инкрементальное тестирование
4. Продемонстрируйте, как ключевые показатели эффективности кампании соотносятся с эффективностью бизнеса и финансовыми последствиями.

Давайте подробнее рассмотрим первый шаг. Ваши цели — это ответ на главный вопрос: «Чего мы пытаемся достичь?» Затем вам нужно определить конкретные показатели, которые помогут вам оценить, насколько эффективно кампании вашего бренда достигают этих целей.

Ваша цель должна состоять в том, чтобы провести четкую грань между маркетинговым планом вашего бренда и вашими общими бизнес-целями, а затем показать, как вы планируете контролировать эти кампании. Когда у вас есть все эти определения, вы готовы подумать о том, как вы будете фактически измерять влияние на сам бизнес.

Секретный соус: создание надежной системы измерения бренда

Понимание того, какие ключевые показатели эффективности соответствуют вашим целям, — это начало, но вам нужна система измерения, чтобы получить полную картину производительности в соответствии с бизнес-целями.

Например, если вашей конечной целью является привлечение новых клиентов, первым шагом в вашей стратегии является определение целевой аудитории, которая тесно связана с вашим брендом или продуктом. Ваш медиа-микс будет сосредоточен на различных способах охвата этой аудитории, и ваша система измерений должна показать, насколько эффективно ваши рекламные усилия повысили осведомленность о вашем бренде или продукте среди этих потенциальных клиентов.

Полное решение для измерения бренда будет включать в себя различные методологии, позволяющие получить представление о том, насколько эффективно ваши медиа-инвестиции способствуют постепенному увеличению числа новых клиентов. Вам понадобится несколько вещей, чтобы это произошло.

Убедитесь, что ваша система измерений настроена для облегчения многоканального измерения, для которого обычно требуются такие инструменты, как Google Analytics и чистые комнаты данных. Включив аналитику платформы, такую ​​как вовлеченность и расходы, вы сможете увидеть, как вы стимулируете приобретение. Но этого недостаточно: вам также необходимо развернуть инкрементальное тестирование, чтобы получить полную картину того, сколько новых клиентов вы на самом деле привлекаете с помощью маркетинговых активаций.

Одна из самых больших проблем для ориентированных на результат маркетологов, которые начинают заниматься бренд-маркетингом, заключается в установлении правильных ожиданий как у руководителей, так и у команды относительно того, что и когда будет оцениваться. Вам нужно управлять ожиданиями лиц, принимающих решения, если они хотят немедленного результата. Настройте еженедельную, ежемесячную и ежеквартальную частоту измерения, чтобы выделить опережающие и отстающие индикаторы на основе объема данных, необходимых для получения действенного чтения.

Эффективное измерение бренда также требует соответствующего окна, чтобы должным образом наблюдать реальный рост ключевых показателей эффективности бренда, таких как осведомленность о новом продукте, и последующий рост ключевых бизнес-результатов, таких как продажи нового продукта или привлечение новых клиентов.

Чтобы успешно построить свой кейс, вам, вероятно, придется приложить некоторые усилия для внутреннего обучения. Заинтересованные стороны должны понимать как стоящую перед ними проблему, так и то, как инициативы бренда решат ее, а также то, как вы планируете измерять влияние маркетинговых инициатив бренда и внутренних операционных процессов, которые необходимо внедрить.

Это особенно важно, когда экономика находится в постоянном движении; многие бренды реагируют на неопределенность, сдерживая расходы и даже сокращая бюджеты на маркетинг бренда, чтобы переориентироваться на краткосрочные результаты. Но такой подход может нанести серьезный ущерб бизнесу в долгосрочной перспективе.

Подходя к бренд-маркетингу с четкой стратегией измерения и приверженностью постоянному обучению и подотчетности, вы сможете лучше защитить или даже увеличить свои бюджеты и создать сильный бренд, который окажет ощутимое влияние на ваш бизнес.

Ваш маркетинг работает? Оцените свой текущий уровень зрелости измерений, загрузив книгу «Будущее измерений: подключение маркетинга к бизнес-результатам».