Как создать сообщения бренда для вашей целевой аудитории

Не существует единого идеала идеального брендинга. Это потому, что каждый бренд пытается привлечь внимание разных людей и передать что-то свое, поэтому «идеальный» брендинг для Coca-Cola будет сильно отличаться от «идеального» брендинга для Venmo. Обе эти успешные компании добились того, что позволяет им расти и сохранять огромную клиентскую базу, но у каждой из них это выглядит совершенно по-разному. Это потому, что они придумали что-то совершенно конкретное для себя: сообщения бренда, которые точно адаптированы как к их бренду, так и к их аудитории.

Еще одна абстрактная, но важная концепция брендинга. Обмен сообщениями бренда относится к тому, как ваш бренд использует письменный, визуальный и другой контент для передачи своей уникальной идентичности, миссии и ценностного предложения. Обмен сообщениями о бренде — это совокупность различных усилий по брендингу, от социальных сетей до рекламных кампаний, дизайна веб-сайтов и сообщений в блогах и не только, которые объединяются, чтобы нарисовать полную картину того, кто вы есть. Ваш слоган — это послание бренда. Изображение, которое вы выбираете для своей рекламы на Facebook, является посланием бренда. Электронная книга, которую вы создаете бесплатно для скачивания, — это послание бренда.

Обмен сообщениями о бренде передает не только «что» вашего бренда, но и крайне важное «почему», давая людям более глубокое представление о том, кто вы и за что вы стоите, что важно, учитывая, что люди склонны испытывать эмоциональную привязанность к бренды, которые им нравятся, точно так же, как они испытывают эмоциональную привязанность к людям, которые им нравятся. Хороший обмен сообщениями о бренде направлен на то, чтобы показать вашей целевой аудитории, кто вы есть на самом деле, и создать прочные и длительные отношения.

Создание сообщений бренда, которые резонируют с вашей целевой аудиторией

Итак, сообщения бренда важны. Но с бесконечным набором вариантов того, что и как сообщать, легко запутаться и сбиться с курса. Каждому бренду есть что сказать, и без какой-либо продуманной стратегии вы можете получить сообщения бренда, которые работают внутри, но не подходят вашей целевой аудитории, или которые находят отклик у вашей целевой аудитории, но не передают, кто вы есть. К счастью, вам не нужно просто снимать в темноте. Следуйте этим стратегиям, чтобы сообщения бренда, которые вы создаете, находили отклик у людей, которых вы хотите привлечь:  

Определите свою целевую аудиторию.

Если вы хотите, чтобы ваше сообщение нашло отклик у людей, вам сначала нужно четко понять, кто эти люди. Помните, что определение вашей целевой аудитории — это улица с двусторонним движением: вам нужно подумать о своем продукте или услуге и определить характеристики человека, который, по вашему мнению, использует их, но вам также нужно просмотреть существующую информацию, чтобы выяснить, кто на самом деле используй это. Погрузитесь в Google Analytics, чтобы узнать возраст, пол и местонахождение ваших клиентов; загляните в свою CRM, чтобы найти такие вещи, как названия должностей, симпатии и антипатии; собирать данные из службы маркетинга по электронной почте; поговорите с маркетологами, продавцами и службой поддержки для получения неподтвержденной информации. Используйте всю имеющуюся у вас информацию, чтобы точно понять, кто ваш клиент, как он использует вашу продукцию и какие у него болевые точки.

Определите свое уникальное торговое предложение.

Ваше уникальное торговое предложение (УТП) необходимо для выяснения сообщений бренда. Важно отметить, что ваше УТП — это больше, чем просто список характеристик вашего продукта — у любого из ваших конкурентов, вероятно, будет аналогичный список. Вам нужно посмотреть на рынок и выяснить, какую именно дыру вы заполняете, в идеале — дыру, которую нужно заполнить вашей целевой аудитории. Как только вы узнаете свою аудиторию и то, что они ценят, у вас должны быть четкие рекомендации по созданию ценностного предложения вашего собственного бренда.

Четко сформулированный голос бренда.

Обмен сообщениями бренда — это гораздо больше, чем просто язык, который вы используете, но язык — огромная его часть. Подумайте об этом: не все группы друзей говорят друг с другом одинаково. У каждой клики есть свой особый язык, и если кто-то, говорящий по-другому, придет, то, что он скажет, не понравится людям в группе. Так что используйте свой фирменный стиль и целевую аудиторию, чтобы понять, как именно говорит ваш бренд. Это смешно, дружелюбно, доступно, вдохновляюще, иронично, глупо, серьезно, прямолинейно? Сформулируйте все эти аспекты и задокументируйте их в голосовом руководстве по бренду, к которому имеют доступ все сотрудники. Узнайте больше о создании уникального фирменного тона здесь.

Аудит существующих сообщений.

Чтобы сообщение вашего бренда нашло отклик, оно должно быть последовательным. В конце концов, если ваша целевая аудитория увидит одно сообщение от вас где-то, а другое сообщение где-то еще, она не только почувствует, что не знает, кто вы такой, но и вызовет недоверие. Это означает, что вам необходимо провести полный аудит всех ваших существующих сообщений, будь то маркетинговые электронные письма, которые все еще рассылаются, или веб-страница многолетней давности, которую никто не удосужился обновить. В ходе аудита отметьте, какие элементы в настоящее время не соответствуют сообщениям вашего бренда, и либо удалите, либо обновите их.

Определите новые возможности обмена сообщениями с брендом.

Частью создания сообщения бренда для вашей целевой аудитории является понимание того, где находится ваша аудитория, и обеспечение того, чтобы у вас было сообщение там. Есть ли платформа социальных сетей, которую использует ваша целевая аудитория, которую не использует ваш бренд? Как насчет личных мероприятий? Проведите день из жизни вашей целевой аудитории и отметьте все места, где ваш бренд может их охватить.

Посмотрите на сообщения ваших конкурентов.

Если вы хотите, чтобы сообщения вашего бренда находили отклик, они не должны звучать точно так же, как любой другой бренд в вашем пространстве. Проанализируйте конкурентную среду и конкретно запишите, чем и почему вы отличаетесь от своих основных конкурентов. Убедитесь, что эти различия отражены в сообщениях вашего бренда, будь то ваша личность, ваша уникальная бизнес-модель, ваше взаимодействие с клиентами, ваши инновации — все, что отличает вас от других, поместите это на первое место и в центр.

Будь проще.

Мы знаем, что вы, наверное, могли бы говорить о нюансах вашего бренда бесконечно (мы тоже!). Но правда в том, что у вашей целевой аудитории нет на это времени. Мало того, что они занятые люди, они также окружены бесчисленным количеством различных брендов, каждый момент соперничающих за их внимание, так что здесь не место утонченности и сложности. Не пытайтесь втиснуть тысячу концепций в сообщение вашего бренда; сведите его к самой важной вещи, которую вы хотите передать, и будьте ясны в передаче этого.

Поставь себя на их место.

Всегда используйте подход, ориентированный на клиента, когда речь идет о сообщениях бренда. Используйте своих покупателей, чтобы представить, как каждый из них отреагирует на сообщение, которое вы отправляете, рассматривая ваш бренд снаружи и внутри. Спросите себя, кажется ли сообщение подлинным? Уникальный? Эмоционально резонансный? Если вам трудно просто представить, как определенные покупатели будут чувствовать себя вовлеченными в ваши сообщения, спросите их! Фокус-группы, опросы и интервью с пользователями — бесценный способ выяснить, работает ли ваш бренд для вашей целевой аудитории.

  Как профессионал в области брендинга, вы, несомненно, хорошо подготовлены для создания отличных сообщений о бренде, но это не обязательно означает, что они будут успешными. Помните, что для успеха вашего бренда и компании имеет значение только то, считает ли ваше послание отличным ваша целевая аудитория, а не вы или ваши коллеги.

Узнайте больше в чате с нашими экспертами.