Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

В 2002 году Шон «Дидди» Комбс выпустил альбом, название которого гласило: «Мы изобрели ремикс». Спустя более двух десятилетий Комбс все еще доказывал свое превосходство в форме — в рекламе Uber Eats на Суперкубке 2023 года.

В метарекламе руководители просят Комбса написать песню для продвижения Uber One. В то время как consigliere настаивает на том, что «Дидди не делает джинглы», медиа-магнат делает хиты. Вскоре Комбс наблюдает за Монтеллом Джорданом, Донной Льюис, Хаддауэем и Келис, поскольку они перерабатывают свои самые большие хиты с текстами о предложении по подписке.

Как будто он был на пике своей культуры, Дидди снова оказался в центре тренда, хотя и не в музыкальном мире, а в рекламе. Ролик Uber Eats — яркий пример недавнего феномена, когда маркетологи привлекают музыкантов для создания ремиксов их хитов в джинглы, удобные для бренда. Но хотя эта тактика может помочь брендам выполнить часто заявляемый императив — общение с потребителями в рамках культуры — у нее есть свои соображения и подводные камни.

«Как бренд, который понимает силу музыки, существует другой уровень беглости, который необходимо продемонстрировать, когда речь идет о знании исполнителя и обеспечении того, чтобы это было беспроигрышным как для [бренда, так и для исполнителя]», — сказал Джоэл Родригес. , исполнительный директор по контекстному планированию креативного агентства Translation.

«Может быть идеальная песня, которая передает то, что символизирует бренд… но может быть большой разрыв с артистами, которые на самом деле написали эту песню», — сказал он. «Есть несколько слоев, которые необходимо учитывать».

Два поколения, один камень

Во многих таких усилиях, включая Chex Mix, сделавший ремикс сэра Mix-A-Lot «Baby Got Back» как «Bagel Is Back», Pepperidge Farm привлекла Лизу Лоэб для перезаписи «Stay (I Missed You)», чтобы отпраздновать Золотую рыбку Old Bay и Wendy’s использует T-Pain, чтобы превратить «Buy U a Drank» в «Buy U a Frosty» — маркетологи объединились с музыкантами с хитами 90-х и начала нулевых. Этот подход придает этим усилиям эффект двойной аудитории, сравнимый с тем, как фильмы Disney и Pixar доносят скрытые шутки до родителей, развлекая детей на переднем плане, объяснил Родригес.

«Некоторые из этих брендов склоняются к этим устаревшим исполнителям и песням прошлых лет из-за этого эффекта», — сказал Родригес. «Мы знаем, что [Поколение Z] склоняется к ностальгии и временам, предшествующим их, поэтому есть что-то действительно мощное в открытии и переоткрытии, которое происходит между этими двумя зрителями, что похоже на [ударение] двух зайцев одним выстрелом».

Кампании, которые основаны на музыкальной ностальгии, также были немного насмешливыми, тон, который может быть ключевым для привлечения потребителей, которые помнят такие песни из своего детства, сказал Зак Поллакофф, исполнительный продюсер музыкального дома Heavy Duty Projects.

«Это вкус и аппетит миллениальной аудитории: небольшая ирония в том, что касается повторного посещения этих художников», — сказал Поллакофф. «Если это так, просто будьте осторожны, чтобы смешно было только одно: если лирика смешная, то исполнение должно быть серьезным, а если лирика серьезна, есть некоторая свобода действий с глупым исполнением».

Для Pepperidge Farm то, что Лоэб переделала свой хит 1994 года «Stay» в оду ограниченному по времени предложению Old Bay Goldfish, позволило игривому бренду, который превратился из детской закуски в закуску для всех, превратить отзывы потребителей в тексты песен о любви. .

«Мы оглядывались назад на множество похвал и энтузиазма, которые окружали продукт в прошлом году, и эта похвала читалась как песня о любви к Old Bay Goldfish», — сказал Крис Тьютор, вице-президент по интегрированному маркетингу компании Campbell Soup, материнской компании Pepperidge Farm. Компания. «Было чувство тоски и отсутствия продукта».

Для бренда «Stay» — фаворит 90-х, выпущенный на саундтреке к культовой романтической комедии Gen X «Reality Bites», — лучше всего отразил это стремление. Но, несмотря на добросовестность ретро, ​​ностальгия не была частью выбора песни, объяснил Тьютор, придавая правдоподобность идее двойной аудитории в этих кампаниях.

«Это песня из эпохи, которая нравится нашему [эволюционировавшему] потребителю, но также нравится и сегодняшним потребителям, и вы можете видеть это с точки зрения просмотра видео и взаимодействия с Лизой со стороны более молодой демографической группы», — сказал он. .

Захват денег или культурная игра

Недавняя кампания Венди «Fros-T-Pain», которая включает в себя ностальгию ранних нулевых по возрожденному рэперу и намек на мем «сэр, это Венди», демонстрирует, как бренды могут ремиксовать старые хиты для продвижения новых продуктов, одновременно затрагивая на нескольких культурных точках соприкосновения. Но один из новых текстов T-Pain — «Не могу поверить, что ты дошел до этого момента» — может отвлечь внимание от усилий.

«В этом есть какая-то причудливость, которая как раз подходит для бренда Wendy’s, но это почти так, как будто артист одновременно наносит удар по бренду», — отметил Родригес, сравнив этот шаг с печально известной рекламой Gap 1997 года, в которой LL Cool J читал рэп. «для нас нами, на низком уровне» — не очень тонкий намек на выскочку-бренд FUBU.

Независимо от того, воспримут ли целевые потребители кампанию Wendy's как подлинную попытку или как вымогательство денег T-Pain (который также переработал слоган Alka-Seltzer «плюх, шлеп, шипение, шипение» на TikTok и переделал песню 1999 года). лето "Укради мое солнце" для Липтона) неясно. Но этот пример иллюстрирует возможность и сложность создания ремиксов старых любимых песен по сравнению с вводом в эксплуатацию новых оригиналов. Заказывая ремиксы, бренды используют ценность и эмоциональную связь с оригинальной песней, добавляя «свежий слой краски».

«Вы создаете двойной эффект для тех, кто может знать эту песню, но что-то в ней немного не так», — сказал Родригес. «Это удивительно знакомый эффект, который вы испытываете».

Полностью оригинальные песни не имеют такого культурного кеша, что приводит к тому, что такие кампании потенциально имеют более узкую аудиторию и требуют больше работы для развертывания, но, возможно, дают им более высокий потенциал.

«С некоторыми из брендов, которые мы видим, склоняющимися к миру ностальгии, я думаю, что это работает», — сказал Родригес. «Но мне больше нравится начинать с нуля и создавать новые культурные артефакты, которые можно пародировать, делать ремиксы и заново выражать».