Как разработать эффективную стратегию управления репутацией бренда

Репутация не создается за одну ночь, но она может измениться в одно мгновение, особенно сегодня. В то время как традиционные средства массовой информации, связи с общественностью и реклама уже давно играют роль в формировании репутации бренда, в эпоху социальных сетей обзоры, комментарии и разговоры между клиентами полностью изменили правила игры. Чтобы не отставать, многие компании инвестируют в управление репутацией бренда.

Что такое управление репутацией в Интернете?

Управление онлайн-репутацией (ORM) — это процесс, в котором компания пытается контролировать и улучшать восприятие своего бренда другими. Это можно сделать внутри компании или наняв стороннюю фирму. Управление репутацией в настоящее время играет решающую роль в бизнес-стратегиях: исследования показывают, что 3 из 4 потребителей больше доверяют компании, если у нее есть положительные отзывы.

Кроме того, компаниям приходится переживать бесчисленное множество ужасных историй в социальных сетях (большими потерями для их репутации и прибыли). Сочетание этих факторов превратило управление репутацией бренда в крупный бизнес.

Модель PESO для управления репутацией вашего бренда

Модель PESO, разработанная Джини Дитрих из блога по маркетингу и связям с общественностью Spin Sucks , определяет четыре типа медиа, которые помогают создать идентичность и авторитет бренда в современном цифровом ландшафте. Модель стала широко популярной в индустрии бренд-менеджмента и маркетинга. Он не только показывает, как каждый канал работает независимо, но также показывает, как они работают с другими каналами в модели.

Источник: Spin Sucks

Вот некоторая дополнительная информация о четырех типах медиа, используемых в модели PESO.

Платные СМИ

Платные СМИ — это маркетинг, за который платит компания. Хотя раньше это состояло исключительно из традиционных медиа, таких как телевидение, радио и печать, сегодня оно в основном сосредоточено на цифровых медиа, таких как реклама с оплатой за клик, реклама в социальных сетях и маркетинг в поисковых системах (SEM).

Заработанные СМИ

Заработанные средства массовой информации могут быть более известны как реклама. За этот вид бесплатных СМИ не платили, а вместо этого действия компании «зарабатывали» им это внимание (хорошее или плохое). Это часто происходит в форме освещения новостей или репортажей или через упоминания и ссылки в онлайн-историях.

Общие медиа

Общие медиа — это контент, который используется в социальных сетях. Большая часть этого контента представляет собой пользовательский контент (USG), включая изображения, видео и текст (например, обзоры ) о компании или ее продуктах, которые были размещены пользователями различных онлайн-платформ. Общие медиа также описывают контент, совместно используемый несколькими владельцами (например, совместный брендинг и врезки).

Собственные СМИ

Собственные медиа — это любой контент, контролируемый брендом, например веб-сайты, блоги и каналы социальных сетей. Чем больше у компании собственных медиа-каналов, тем больше их влияние на цифровой маркетинг, а это означает, что у них больше возможностей охватить потребителей и повлиять на них.

Модель PESO, показанная ниже, стала широко популярной в индустрии бренд-менеджмента и маркетинга. Он не только показывает, как каждый канал работает независимо, но также показывает, как они работают с другими каналами в модели.

Почему важно управлять репутацией бренда в Интернете

В не столь отдаленном прошлом мнения людей о компании обычно передавались из уст в уста (то есть в ходе реального разговора между людьми). Сегодня мнения распространяются быстрее, чем когда-либо, и достигают большей аудитории благодаря социальным сетям. В то время как положительные сообщения могут дать толчок бренду, отрицательные могут стать пиар-кошмаром. Поскольку люди могут свободно публиковать то, что они хотят, компании могут потерять контроль над репутацией бренда.

«Вы можете сделать все, что в ваших силах, чтобы повысить свою репутацию в стандартных поисковых системах, таких как Google или Yahoo, создавая доменные имена и создавая контент. Социальные сети, однако, не поддаются контролю», — сказал Джуда Энгельмайер, президент и партнер HeraldPR , агентства по связям с общественностью и коммуникациям с полным спектром услуг в Нью-Йорке. «Люди могут писать в Твиттере все, что хотят, или они могут зайти на Yelp или Facebook, чтобы написать о своем неудачном опыте. Это может оказать огромное влияние на поисковые системы».

В то время как компания может контролировать свой рейтинг в поиске Google, она не может контролировать людей, которые могут публиковать негативные комментарии о ее бренде в социальных сетях. Вот почему управление репутацией в Интернете имеет решающее значение; Подтверждая это утверждение, исследования показывают, что большинство интернет-маркетологов ( 54% ) считают ORM «очень необходимым» для успеха своей компании.

Мониторинг социальных сетей, конечно же, не единственная составляющая ORM. Это также касается разработки стратегии того, как вы будете взаимодействовать с потребителями, как вы будете стимулировать обсуждение своего бренда, как вы будете позиционировать свой бренд в Интернете и какой контент вы будете создавать, чтобы привлечь людей.

10 лучших практик управления репутацией в Интернете

Когда дело доходит до понимания цифрового маркетинга, предприниматель, влиятельный человек в Интернете и автор бестселлеров New York Times Нил Патель находится на вершине списка. Он создал 10 заповедей управления репутацией в Интернете, которые мы перечислили ниже вместе с некоторыми дополнительными подробностями.

1. Станьте уважаемым

Доверие — скоропортящийся актив, который трудно завоевать . Чтобы создать его, вам нужно не просто привлекать и взаимодействовать с потребителями, но и бесплатно предоставлять ценный контент и знания, чтобы люди могли установить более глубокую эмоциональную связь с вашей компанией.

2. Станьте радикально прозрачным

Прозрачность означает предоставление сотрудникам возможности публично говорить о продуктах и ​​услугах, честно отвечать на вопросы клиентов, запрашивать отзывы клиентов и не скрывать критику, а публично обсуждать ее.

3. Следите за тем, что они говорят о вас

Оповещения не только сообщают вам об упоминании вашего бренда, позволяя вам ответить, если комментарий отрицательный, они также могут способствовать развитию бизнеса. Сегодня многие люди задают вопросы в социальных сетях, оценивая, стоит ли покупать у вас. Это подходящее время, чтобы перейти к своим решениям.

4. Реагируйте быстро и вежливо

Некоторые жалобы легко устранить. Другие могут подумать и исследовать. Тем не менее, вы всегда должны реагировать быстро. Простое «Мы работаем над проблемой и свяжемся с вами как можно скорее» лучше, чем поздний ответ с дополнительной информацией.

5. Отвечайте на критику

Когда вы публикуетесь в социальных сетях, вы обязательно столкнетесь с критикой. То, как вы на это реагируете, создает репутацию бренда. The Startup выделяет пять способов реагировать на онлайн-критику, например:

• Высмеивать себя (самоуничижение показывает смирение)
• Игривое опровержение критики (клиент неправ, поэтому вы захотите его опровергнуть, но беззаботно, чтобы не раздражать его еще больше)
• Быть чрезмерно любезным (это заставляет людей чувствовать себя услышанными, а если они просто тролят, делает их неэффективными)
• Освещение ситуации (это может подчеркнуть вашу индивидуальность, если вы предложите решение)
• Признайтесь, извинитесь и сделайте предложение (вероятно, самое безопасное для вас).

Конечно, выбранная вами тактика будет зависеть от ситуации, поэтому мы рекомендуем проверить их блог.

6. Относитесь к своей странице Google 1 как к своей визитной карточке

Первое впечатление имеет значение, и люди склонны судить о книгах по обложке. Если отрицательные отзывы и такие слова, как «мошенничество» или «грабеж», связаны с вашим брендом на первой странице поиска, это может быть большой проблемой, требующей серьезной очистки (подробнее об этом чуть позже).

7. Поймите своих недоброжелателей

Критика — это возможность для обучения, особенно когда она исходит от потребителей. Прислушиваясь к своим недоброжелателям, вы сможете найти способы улучшить свои продукты или услуги, уточнить свои маркетинговые сообщения, изменить свои производственные процессы и многое другое. Все это может помочь построить ваш бренд и вашу прибыль.

8. Атакуйте своих незаконных злоумышленников

Да, в Интернете существует право на свободу слова, но иногда клеветнические высказывания, ложная информация и высказывания с угрозами могут зайти слишком далеко. В этих крайних случаях вы можете обратиться за юридической консультацией и провести кибер-расследование.

9. Учитесь на своих ошибках

Ошибки — это ступенька к обучению, поэтому после того, как вы их совершили, убедитесь, что вы не повторите их в будущем. Например, некоторые компании просто передают обязанности в социальных сетях молодому стажеру (в конце концов, они в этом разбираются). За прошедшие годы это привело к множеству оплошностей в социальных сетях. Затем компания тратит время и деньги на устранение повреждений. Усвоенный урок: наймите опытного эксперта по социальным сетям, который понимает ваш бренд!

10. Попросите о помощи, если это необходимо

Если ваших усилий по управлению репутацией в Интернете недостаточно для защиты или восстановления имиджа вашего бренда, у вас есть возможность обратиться за помощью к специалисту по ORM со стороны.

6 советов по управлению репутацией в Интернете для предприятий электронной коммерции

Готовы разработать бренд электронной коммерции и приступить к реализации стратегии ORM? Вот некоторые вещи, которые вы захотите сделать в первую очередь!

1. Проверьте название вашей компании

Прежде чем приступить к работе, важно подвести итоги того, что уже известно о вашей компании. Погуглите название вашей компании (и, возможно, ключевых игроков в компании, таких как генеральный директор) и просмотрите первые пару страниц результатов.

Чтобы начать развивать репутацию бренда, вам нужно знать, с чем вы сталкиваетесь! Возможно, вам придется провести агрессивную поисковую оптимизацию (создать хороший контент, чтобы превзойти плохой) или проконсультироваться с юристом по поводу удаления ложной информации.

2. Заявите о своем онлайн-пространстве

Каждое доменное имя, которым владеет ваша компания, может помочь защититься от негативных результатов, удаляя негативные элементы со страницы 1 поиска Google (обычно именно на этом поиски большинства людей останавливаются). Итак, настройте учетные записи в Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Pinterest, TikTok, Google+, Snapchat, Tumblr и т. д. В зависимости от вашего бизнеса вы захотите заявить о себе в веб-ресурсах на профессиональных сетевых сайтах, таких как Meetup, Quora, Yelp, и BBB.

Не волнуйтесь, вам не обязательно использовать все эти профили, вы просто не хотите, чтобы их использовал кто-то еще . Нет ничего более неприятного, чем узнать, что ваше имя было занято, и нет ничего хуже, чем кто-то использует ваше имя для публикации подстрекательского или постыдного контента в социальных сетях.

3. Создайте свой цифровой бренд

Скорее всего, вы уже определили индивидуальность своего бренда в оффлайне (голос, тон, стиль, образы, цвета). Это необходимо перенести в цифровую сферу, чтобы потребители узнавали ваш бренд по всем каналам (дополнительную информацию можно найти в нашем недавнем блоге «Руководство по брендингу электронной коммерции для создания лояльных подписчиков» ).

4. Создайте онлайн-присутствие

Во-первых, составьте график регулярных публикаций, который будет поддерживать вашу активность во всех социальных сетях и создавать позитивный контент в блоге. Затем решите, какие типы контента вы будете публиковать. Создавайте разнообразный контент, чтобы всегда быть свежим. В зависимости от вашей отрасли и продукта/услуги вы можете рассмотреть:

• Видеоинструкции
• Советы
• викторины
• Вы знали?
• Привлекательные образы
• Новости компании
• Информация о продукте/демонстрации

Также не забудьте поделиться другими постами или историями, которые вас интересуют; со временем другие компании начнут делиться вашими сообщениями. Это беспроигрышный вариант!

5. Взаимодействуйте со своими клиентами

Мы уже много говорили об этом, но нельзя не подчеркнуть: взаимодействуйте со своими клиентами. Сегодняшний потребитель хочет чувствовать связь с брендами, которые он покупает, и ему нравится чувствовать, что его голос услышан. Взаимодействуя с ними, вы можете помочь сохранить их как клиентов, и вы знаете, что они говорят: привлечение нового клиента стоит в пять раз больше , чем удержание существующего клиента .

Итак, благодарите клиентов, когда они могут сказать что-то положительное, принимайте близко к сердцу их критику и отвечайте вдумчиво (а затем выполняйте любые обещания). Конечно, поймите, что вы, несомненно, встретите троллей , у которых нет законных претензий. Вместо этого они будут публиковать уничижительные или подстрекательские сообщения, призванные вывести вас из себя. Наш совет: не кормите троллей. Вы можете сказать что-то, что плохо отражается на вашем бренде, поэтому лучше просто игнорировать их, и они в конечном итоге уйдут, когда увидят, что вы не попались на удочку.

6. Настройте оповещения

Настройка учетных записей мониторинга, таких как Google Alerts , позволит вам следить за любыми разговорами, связанными с вашим брендом, и сообщать вам в тот момент, когда он попадает в результаты поиска. Это позволяет вам быстро реагировать на негативный контент, который выглядит хорошо для людей, которые ищут ваш бренд (и даже может привести к удалению негативного комментария).

Вы также можете отслеживать ключевые слова или темы, связанные с вашей отраслью или продуктом; иногда люди могут опубликовать вопрос, и если вы первыми ответите, это выглядит хорошо и может принести вам новый бизнес.

7. Создайте или наймите команду

Управлением репутацией в Интернете и самими социальными сетями не должен заниматься стажер или кто-то неквалифицированный в этой области. Вместо этого, в зависимости от размера вашего бизнеса, должна быть собрана команда, которая сможет разработать стратегию, заниматься мониторингом, создавать посты и контент и т.д.

Конечно, у вас может не быть ни рабочей силы, ни времени для такого предприятия. В конце концов, чтобы быть успешным в этом, это работа на полный рабочий день, заслуживающая чьего-то полного внимания. В этом случае подумайте о том, чтобы нанять стороннюю фирму ORM, которая поможет управлять вашей онлайн-персоной. Обученные специалисты будут лучше подготовлены к более техническим аспектам удаления негативного контента и смогут сократить время, затрачиваемое на мониторинг контента и публикацию нового контента.

Начните создавать свою стратегию управления репутацией в Интернете прямо сейчас

Ожидается, что только в США к 2023 году будет 300 миллионов онлайн-покупателей. И более 90% из них читают онлайн-обзоры, прежде чем совершить покупку. Мало того, 244 миллиона американцев пользуются социальными сетями и обращают внимание на то, что люди говорят о вашем бренде. Таким образом, управление репутацией в Интернете больше нельзя игнорировать или относить к небольшому побочному проекту. Чтобы защитить свою репутацию и сохранить (и привлечь) клиентов, управление репутацией бренда является обязательным условием для вашего бизнеса электронной коммерции.