Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Безопасность бренда — горячая тема в маркетинговой индустрии. Фактически, согласно недавно опубликованным данным Journal of Advertising Research, более 80% специалистов по маркетингу считают, что это серьезная проблема. Однако в связи с тем, что новые инновации, такие как метавселенная, вызывают новые опасения у маркетологов, а более зрелые платформы, такие как X, бывший Twitter, вызывают споры, безопасность бренда становится еще более обсуждаемой темой. Кроме того, согласно выводам Journal of Advertising Research, потребители так же осведомлены, даже сообщая, что потребление рекламы рядом с контентом, который считается даже слегка негативным, может отключить их от бренда.

Кроме того, безопасность бренда стала такой проблемой для маркетологов, что многие готовы платить больше за безопасное размещение. Среди руководителей высшего звена 57,78% говорят, что они заплатили бы премию за безопасное трудоустройство, и 46,84% менеджеров и директоров говорят то же самое.

«Всех это беспокоит, но кажется, что руководители обеспокоены этим больше, чем менеджеры или отдельные лица, которые на самом деле должны внедрять эти методы», — сказал Росс Джонсон, профессор Университета Северного Техаса и руководитель автор отчета.

Чтобы полностью понять влияние безопасности бренда как на корпоративный, так и на потребительский уровень, исследователи провели два отдельных исследования. Чтобы понять безопасность бренда с точки зрения корпораций, были наняты 223 руководителя брендов с годовыми расходами на рекламу не менее 10 миллионов долларов. Чтобы получить полную картину того, как потребители относятся к рекламе, которая появляется рядом с негативным контентом, исследователи показали 311 участникам две новости с участием детей: одну положительную и одну отрицательную. Во время обоих показов проигрывалась реклама в середине ролика, а после у потребителей спрашивали их мнение о маркетологе.

Маленькое зло

Хотя и высшие руководители, и менеджеры согласны с тем, что риски, связанные с безопасностью бренда, могут негативно повлиять на мнение потребителей о нем, уровни беспокойства между этими двумя группами различаются. По пятибалльной шкале, где один вызывает наименьшее беспокойство, а пять - самое большое, нагота или жестокое обращение с детьми получили наивысший рейтинг как для руководителей высшего звена (4,36), так и для менеджеров и директоров (4,04). Однако второе место среди руководителей высшего звена заняли нелегальные наркотики с показателем 4,22; рейтинг менеджеров в этой категории составил 3,83. Экстремистские высказывания, разжигающие ненависть или терроризм, были проблемой номер два для менеджеров с рейтингом 4,01; руководители оценили это на 4,15.

По мнению Джонсона, маркетологи правы в своей обеспокоенности. В ходе эксперимента участникам показывали положительную новость (дети дружелюбно общались с полицейским) или отрицательную новость (плохой опыт обслуживания детей и стоматолога) в сочетании с 15-секундной рекламой McDonald's в середине ролика. Эта новость сильно повлияла на отношение людей к бренду.

«Если ваша реклама отображается в такой негативной среде, это, по сути, подрывает лояльность, подрывает ценность бренда и снижает готовность людей платить за это», — сказал Джонсон.

Как отметил Джонсон, новости были довольно умеренными по сравнению с основными проблемами размещения рекламы, перечисленными маркетологами. Однако этого все равно было достаточно, чтобы вызвать негативную реакцию со стороны потребителя. Также не было особой связи между новостями и McDonalds, что еще раз подчеркивало важность размещения.

Возникает вопрос: не беспокоятся ли маркетологи не о том? Конечно, ни один маркетолог не хочет, чтобы его контент появлялся рядом с действительно отвратительными вещами, такими как жестокое обращение с детьми или терроризм. Но разве недостаточно внимания уделяется маленькому злу? Сколько усилий следует или можно приложить для предотвращения появления вашего контента рядом с новостями о плохом опыте стоматолога?

Также стоит отметить, что то, что считается негативным контентом, может варьироваться от бренда к бренду, предположил Джонсон. Например, компания быстрого питания, такая как Burger King, вероятно, не хотела бы, чтобы ее реклама появлялась в новостях о том, как фаст-фуд может привести к диабету. Однако такую ​​компанию, как Barnes & Noble, это, вероятно, меньше беспокоило бы.

«Но мы обнаружили, что люди во всех отраслях обеспокоены этим», — сказал Джонсон.

Тушить (неправильный) огонь

Это приводит к важному размышлению о том, как лучше всего защитить ваш бренд от негативной среды. Однако интернет-реклама настолько обширна и сложна, что проверка каждого места размещения вручную, скорее всего, будет невозможна, если бренд использует программную рекламу.

Конечно, бренд может вообще отказаться от рекламы на платформе. Если маркетолог считает, что риски YouTube перевешивают преимущества, он может просто не размещать там рекламу. Это то, что происходит все чаще и чаще в реальном времени, поскольку X продолжает отпугивать рекламодателей под руководством Илона Маска. Но может ли удаление бренда с такой влиятельной платформы нанести еще больший вред, чем контент, рядом с которым он может появиться?

Вместо того, чтобы полностью уйти, многие бренды выбирают часто используемую стратегию блокировки ключевых слов. Однако, по мнению Джонсона, эта стратегия не всегда оптимальна.

«Блокировка ключевых слов означает, что мы не собираемся показывать нашу рекламу на веб-сайте [или] в статье, в которой используется слово «нагота» или слово «секс». Но эти ключевые слова встречаются так часто, что на самом деле некоторый контент, который не противоречит друг другу, также помечается как запрещенный к рекламе рядом с ним», — сказал Джонсон.

ИИ может стать потенциальным решением, особенно если маркетологи готовы платить больше за эффективную платформу безопасности бренда. Но до этой технологии еще далеко и уже возникли серьезные проблемы с точностью. Пока технология не улучшится, маркетологам, вероятно, придется продолжать балансировать.

«Вы почти слишком агрессивны, а затем отказываетесь и от этих потенциальных разоблачений?» сказал Джонсон. «Честно говоря, я думаю, что блокировка ключевых слов может стать лучше… ИИ потенциально создаст больше проблем с этим. Но я думаю, что это также может быть решением этой проблемы».