Бренд против брендинга: почему Away больше, чем компания по производству багажа

Away приобрел культовый статус благодаря тщательно продуманному багажу. Сумки стали частью образа жизни, обязательным атрибутом униформы элиты. Даже больше, чем просто известность в аэропорту, Away стала любимицей Instagram, где путешественники органично делятся своими сумками Away на искусно оформленных фотографиях из своих поездок.

«Прямая связь с потребителем — огромное конкурентное преимущество. Каждый раз, когда кто-то что-то покупает у нас, он каким-то образом взаимодействует с кем-то в нашей компании», — сказал Forbes генеральный директор и соучредитель Away Стеф Кори. Эти взаимодействия с клиентами подкрепляются восторженными отзывами и уровнем лояльности к бренду, который возвращает покупателей, чтобы купить полный комплект багажа и с нетерпением ждать новых цветовых капель.

Основанная в 2015 году, Away уже достигла статуса единорога с оценкой в ​​1,4 миллиарда долларов. Как объясняет TechCrunch, «новая высокая оценка Away доказывает, как далеко вы можете зайти с превосходным брендингом».

Как Away превратилась из нуля в единорога менее чем за три года?

Селена Кальвария, старший вице-президент Brand at Away, объясняет, что компания — это нечто большее, чем сумма ее продуктов. На конференции Yotpo Destination: D2C Кальвария встретился с репортером CNBC по розничным продажам Лорен Томас, чтобы выяснить, что определяет бренд Away, разницу между брендом и брендингом, а также то, что ждет Away дальше.

В гостях больше, чем продукт

Для многих ритейлеров вы — это то, что вы продаете. Однако, как объясняет Кальвария, «мы никогда не были брендом багажа. Мы всегда были туристическим брендом».

Эта разница между продуктом и идентичностью лежит в основе бизнес-модели Away. Это способствовало росту компании и повлияло на ее планы по расширению в будущем.

Многие продавцы багажа говорят только о продукте — его молниях, колесиках и карманах. Away делает шаг вперед, сосредоточившись на опыте использования продукта. Это поездка на пляж с пальмами и парой очков Ray-Ban. Он бездельничает в парижском кафе.

Этот контекстуальный формат был очевиден с первого дня. «[Away] запущен через книгу, а не через продукт», — объяснил Калвария. «Это началось через истории. Он был запущен через сообщество — не через продажи, не через рекламу».

Интересно, что у Away не было продуктов, готовых к продаже на дату запуска. Вместо этого они собрали часть творческого контента, который заставил людей говорить и вдохновил на предварительные заказы. В книгу в твердом переплете вошли интервью с 40 интересными путешественниками, среди которых фотографы, гурманы и законодатели моды. Тираж в 1200 экземпляров был распродан досрочно, и компания была упомянута почти в 100 путеводителях по подаркам в течение первого года их существования.

Бренд против брендинга: в чем разница?

«Я думаю, что уникальность Away — это упор на бренд», — поделился Калвария.

Калвария объяснил, что «брендинг» можно определить как красивый дизайн, красивый логотип и приятное впечатление от распаковки. Эти вещи важны, но они являются продолжением бренда, а не его ядром. Напротив, «бренд» больше касается центральной миссии и того, как она связана с сообществом. It's Away — туристическая компания, которая вызывает энтузиазм у клиентов, а не ее логотип. Некоторые даже говорят, что туристический бренд Away не будет завершен, пока он не расширится за счет аэропортов и авиакомпаний.

В сфере прямого взаимодействия с потребителем Калвария признает, что многие компании имеют либо сильный бренд, либо великолепный брендинг. Вам не только нужно иметь оба, но важно, чтобы они работали вместе. Это создает синергию во всех областях бизнеса.

Performance-маркетинг и ценность бренда

Стоимость привлечения клиентов (CAC) является важным показателем для компаний D2C. Без традиционной системы розничной торговли затраты на CAC могут возрасти. Тем не менее, Away смогла сохранить CAC на относительно неизменном уровне из-за того, что сосредоточилась на бренде.

«Люди любят публиковать сообщения о путешествиях, и наш чемодан становится частью этого», — сказал Кори. Сосредоточьтесь на путешествиях, а не на багаже, что способствует этому органичному обмену, что, в свою очередь, способствует успеху маркетинга производительности, основанного на бренде.

«Для меня производительность — это любовь к бренду, — сказал Кальвария. Когда идентичность компании вызывает сильный резонанс, метрики перфоманс-маркетинга будут сильными.

«Мы реагируем на то, как наши клиенты реагируют на наши активы», — отметил Калвария. «Если что-то не работает, то мы быстро обзваниваем». Это может быть неправильное сообщение для маркетингового канала, выделен не тот продукт или что-то еще. «Мы выполняем итерации так быстро, что можем постоянно поддерживать работу всех наших каналов на всех цилиндрах».

Как Amazon влияет на бренды D2C?

Ритейлерам D2C не всегда легко принять решение продавать на Amazon, и операции также являются важным фактором для бренда.

«Мы считаем, что бренд создает стоимость компании», — прокомментировал Калвария.

Генеральный директор Yotpo Томер Тагрин соглашается. «Покупка средств для умывания на Amazon может быть дешевой и простой, но вы не получите такой же эмоциональной отдачи», — сказал он. «Связи и отношений с брендом нет, а значит, и эмоциональной лояльности не существует».

В гостях сделал взвешенный выбор не продавать на Amazon. Это держит их на связи со своими клиентами, чтобы они могли создавать прочные связи через каждую отдельную точку соприкосновения.

«Любовь к бренду» повышает лояльность

Резонанс с брендом Away происходит во всех аспектах покупательской воронки. Это встроено в клиентский опыт. Это помогает им конвертировать. Это меняет способ использования продуктов. Затем это подпитывает органический маркетинг, создавая сарафанное радио, которое увеличивает присутствие Away.

«Моя роль — создать любовь к бренду», — сказал Кальвария. «Это для создания эмоциональной связи». Связь, которую она создала, была подытожена твитом, который привлек большое внимание в Интернете: «Away Nod» — это новая «Jeep Wave».

В этом мы видим, что лояльность выходит за рамки отношений между брендом и покупателем. Клиенты чувствуют себя владельцами бренда. Они являются частью инсайдерского клуба и связаны друг с другом.

«Кто бы мог подумать, что два человека будут кивать друг другу в аэропорту, потому что у них одинаковый багаж», — засмеялся Кальвария.

Любовь к бренду также отражается в том, как Away относится к своим клиентам как к партнерам. «Мы постоянно спрашиваем [о] наших клиентах, и они говорят нам, что они ищут, что им нравится», — сказал Кальвария. Для клиентов веб-сайта, социальных сетей и розничной торговли в реальной жизни Away уделяет пристальное внимание этим беседам один на один и повторяет их, основываясь на отзывах сообщества.

Забегая вперед: как будет расти Away?

Получив новое финансирование в размере 100 миллионов долларов от недавнего раунда серии D, у Away есть захватывающие планы по расширению. Вот три основных изменения, которые вы можете ожидать от Away:

Рост розничной торговли: Away планирует открыть 50 новых магазинов в ближайшие три года. Опыт в магазине не только способствует онлайн-продажам, но и дает покупателям возможность погрузиться в бренд. «В конце концов, розничная торговля — это максимальное выражение эмпирического бренда», — сказал Калвария.

Новые категории товаров: ожидайте увидеть одежду и аксессуары для образа жизни. Этот шаг — не отход от продуктов для багажа, а способ полностью погрузиться в образ жизни, связанный с путешествиями. «Это не просто сумка, которая у вас есть, — прокомментировал Кальвария, — но на самом деле все, что находится внутри, что вы берете с собой, что вам нужно после».

Международная экспансия: «Как туристический бренд мы обязаны быть глобальными», — сказала она. В то время как опыт работы в магазине останется неизменным на зарубежных рынках, присутствие на местном рынке имеет основополагающее значение для стратегии компании. Их лондонский магазин уже набирает обороты.

Лучшие выводы:

Чему вы можете научиться благодаря стремительному успеху Away?

• Рассмотрите всю экосистему, которой может владеть ваш бренд.
• Используйте истории, чтобы создать сильное взаимодействие с клиентами
• При определении вашего бренда не останавливайтесь на логотипе и дизайне.
• Не бойтесь полагаться на бренд в перфоманс-маркетинге.

Знаете потрясающую женщину в сфере электронной коммерции, например, Селену Кальварию? Назначьте ее прямо сейчас!