Почему бренды должны выходить за рамки камео метавселенной

НЬЮ-ЙОРК . В этом году количество активаций Метавселенной и игровых впечатлений продолжает расти, поскольку маркетологи стремятся привлечь потребителей, ориентированных на цифровые технологии, но пока такие игры не будут рассматриваться как опыт, а не как эксперимент, ценные показатели успеха, скорее всего, останутся недосягаемыми. по словам Эрика Пулье, генерального директора платформы корпоративного класса Web3 Vatom, который обсуждал маркетинговую тактику метавселенной во время панели Advertising Week в четверг.

В прошлом году бренды использовали метавселенную различными способами, будь то виртуальная витрина, коллекция мини-игр, дополненная реальность или путь к невзаимозаменяемым токенам (NFT). Количество пользователей, посещающих такие активации, и время, затрачиваемое на сеанс, дают некоторое представление о производительности. Однако пробел в данных заключается в неспособности отслеживать успех за пределами огороженных садов, что ставит вопрос о том, стоят ли такие каналы того.

«В конце концов, данные, которые вы получаете, аналогичны очень успешной телевизионной рекламе — это показ», — сказал Пулиер. «Вы на самом деле не строите отношения с этой аудиторией, вы не получаете данные из первых рук, вы не отслеживаете и не создаете постоянный опыт, который действительно является сутью коммуникационной стратегии».

На нынешнем этапе Пулье определяет прогресс маркетинга в метавселенной как «первый иннинг», и чтобы двигаться вперед, бренды должны принять постоянное мышление, которое держит в уме конечного потребителя, сказал он во время исследования. Панель под названием «Маркетинг в метавселенной», в которой также участвовали специалисты из Procter & Gamble и iHeartMedia.

В качестве примера исполнительный директор указал на компанию Frito-Lays компании PepsiCo, которая на этой неделе запустила кампанию по проведению чемпионата мира по футболу . В рамках кампании потребители, которые покупают определенные продукты Frito-Lay, могут отсканировать QR-код на упаковке продукта, чтобы получить предложение сделать селфи, которое затем появится на гигантском цифровом футбольном мяче. Этот опыт, возможно, крупнейший кумулятивный художественный проект в истории, по словам Пулье, предлагает первоначальный компромисс — данные в обмен на опыт — но также дает фанатам FIFA возможность вернуться, чтобы увидеть новые лица и готовый продукт.

«У вас есть такое представление об этом опыте, в котором вы приняли участие в виртуальном плане, который теперь приводит к эмоциональному опыту и постоянному позитивному диалогу с брендом — ценность для обеих сторон», — продолжил он.

Глобальная сцена

IHeartMedia уже начала воплощать в жизнь концепции, изложенные Пулиером, запустив в августе в Fortnite постоянно включенный iHeartLand . Пространство, которое может похвастаться виртуальной концертной ареной, спонсируемой State Farm, планирует провести 20 мероприятий в течение следующего года.

По словам Рахула Сабниса, главного креативного директора iHeartMedia, создание iHeartLand означало сделать шаг назад и распаковать то, что команда считала метавселенной, чтобы намеренно двигаться вперед. Ключевым приоритетом во всем является обеспечение легкого доступа к цифровым пространствам, открытие двери без потенциально сложных надстроек, таких как криптовалюта или технология блокчейна, чтобы широкий круг потребителей чувствовал себя обязанным играть, а бренды, такие как State Farm, имели возможность чтобы задействовать несколько аудиторий.

«Это не просто одно и то же, а создание постоянного диалога с нашими сообществами, где бы они ни находились», — продолжил Сабнис. Эта концепция до сих пор оказалась успешной — Чарли Пут возглавил первый концерт, организованный на виртуальной арене, и за один уик-энд Пут собрал аудиторию, эквивалентную 50 выступлениям в Мэдисон-Сквер-Гарден, по словам руководителя.

IHeartMedia также сотрудничала с Vatom для создания платформы, построенной на основе сканируемого QR-кода, который принимает существующие прямые трансляции и создает возможность смешанной реальности, предназначенную для улучшения опыта на месте с эксклюзивными возможностями и привилегиями, которые в противном случае были бы недоступны.

«Мы считаем, что обмен данными очень прозрачен, — сказал Сабнис. «Одна из вещей, которую мы ищем, когда люди приходят на наши концерты, заключается в том, что они могут лучше контролировать свою личность и иметь постоянную связь с событиями».

Сканируемый QR-код, составляющий стратегию iHeart, отражает эволюцию от Web2 к Web3, сказал Пулье. Раньше поклонникам, сканирующим QR-код, скорее всего, предлагалось загрузить множество приложений для получения эксклюзивных преимуществ. Теперь потребители из единой точки подключения могут подписаться на индивидуальные, законные и этические отношения с каждым партнером бренда, которого предлагает iHeart.

«Эти постоянные отношения — это то, как вы измеряете успех», — продолжил Пулиер. «Получили ли вы данные, создал ли опыт ценность для обеих сторон, и есть ли у вас возможность продолжить? Маркетинг, реклама и лояльность слились воедино».

Изменение поведения

По словам Кимберли Доберейнер, вице-президента группы Future of Advertising и главы P&G Studios, Procter & Gamble все еще работает над своей стратегией метавселенной , но она уже нашла эксклюзивные для бренда способы предложить потребителям ценность.

В одном примере исполнительный директор указал на сотрудничество с Vatom и Tied для создания программы в рамках своей кампании по устойчивому развитию «Превратись в холод с приливом», которая позволяла потребителям регистрировать, сколько стирок в холодной воде они делают, чтобы получить шанс выровнять и зарабатывать призы — 80% потребителей сказали, что им понравилось бы делать это снова, сказал Доберейнер. В аналогичном примере она сослалась на P&G LifeLab, виртуальный мир, посвященный обучению в области устойчивого развития, с такими известными брендами, как Charmin и его усилиями в области лесного хозяйства — средняя продолжительность сеанса в мире составляла 20 минут.

«Он еще не всегда включен, но для нас это способ создать для людей такой глубокий опыт, который позволит им получать информацию так, как они хотят ее получать», — сказала она.

Перспективный обмен ценностями также может быть связан с доступностью. Доберейнер указал на инструмент дополненной реальности Snapchat, созданный Pampers, который позволяет оживить сборник рассказов, чтобы родители могли читать их своим детям. По ее словам, тот факт, что было прочитано 40 000 книг, свидетельствует о том, что потребители могут не только вернуться к этому опыту, но даже интегрировать его в свою повседневную жизнь.

«Это удивительный способ Pampers служить родителям, которые могут иметь или не иметь доступ к книгам все время», — сказала она. «Для меня это движет нами вперед, как мы создаем более захватывающий персонализированный опыт, который потребитель контролирует и который может предложить бренд.