За цифрами с Брэдом оглядывается на первый квартал 2023 года

До свидания, Q1, и привет, Q2. Если вы читаете это, значит, вы пережили исторически самое медленное время года в рекламной индустрии, и в данном случае оно было странным.

В преддверии нового квартала давайте сделаем глубокий вдох и подумаем о первых трех месяцах 2023 года. Насколько эффективность рекламы в первом квартале оказалась выше, чем мы прогнозировали?

Еще в 2021 году мы начали серию статей в блоге Mediavine под названием By the Numbers with Brad (BTWNB). Я придумал свою собственную аббревиатуру (и разработал мультяшные руки-лапши). Может, мне стоит начать заниматься.

Что еще более важно, я объединился с нашим отделом данных в календаре, чтобы помочь издателям понять, чего ожидать в ближайшие месяцы и год вперед.

Календарь использует прошлые данные об эффективной цене за тысячу показов, чтобы предсказать, какие дни в году с большей вероятностью будут неудовлетворительными с точки зрения эффективности рекламы, а какие будут самыми эффективными.

Часть первого квартала версии этого календаря на 2023 год представлена ​​ниже:

Чтобы упростить усвоение этих данных и лучше показать фактические тенденции, в сегодняшнем выпуске BTNWB мы используем другой подход.

Поскольку цель календаря — прогнозировать тенденции эффективной цены за тысячу показов и визуализировать факторы, которые могут на них повлиять, давайте рассмотрим Q1 в виде линейного графика:

Эта проекция линейного графика рассказывает историю «нормального» Q1 на основе исторических данных.

То, что издатели Mediavine случайно замечают, подтверждается цифрами: эффективная цена за тысячу показов начинается с очень низких значений в начале нового квартала и особенно нового года.

Мы ожидаем постепенного роста в течение этих трех месяцев, с некоторыми пиками и спадами на этом пути, особенно в период Суперкубка и Дня святого Валентина.

Теперь давайте сравним приведенный выше прогноз с тем, что произошло на самом деле, и с нашими выводами за квартал. Вот тот же график с наложением фактической эффективной цены за тысячу показов:

Мой первый вывод заключается в том, что мы начинаем видеть изменения в структурах расходов на конец месяца и конец квартала.

Несколько лет назад я описал тенденции, которые мы часто наблюдаем в программной рекламе в зависимости от времени года, в блоге под названием «Доход от рекламы по сезонам» — безусловно, самый популярный пост, который я написал в блоге Mediavine, и для хорошая причина.

Тенденции, изложенные в этом посте, выдержали испытание временем. Независимо от того, переживаем ли мы пандемию, умеренную рецессию или экономический бум, тенденции остаются относительно верными.

Мы почти всегда наблюдаем увеличение эффективной цены за тысячу показов к концу данного календарного месяца, за которым следует снижение в первый день следующего месяца.

Точно так же максимальная эффективная цена за тысячу показов приходится на конец квартала, когда рекламодатели выбрасывают на рынок свои неиспользованные рекламные бюджеты по принципу «используй или потеряешь».

Однако за два из первых трех месяцев 2023 года то, что мы видели, немного отклонялось от этого.

Да, эффективная цена за тысячу показов увеличилась ближе к концу месяца, но снижение началось за несколько дней или даже за неделю до конца месяца, а не в самый последний день.

Посмотрите «крупный план» этого, показывающий только последние 10 дней каждого месяца, ниже:

Мое второе наблюдение заключается в том, что рост расходов перед крупными событиями и праздниками, похоже, заканчивается раньше, чем в прошлые годы.

В предыдущие годы мы часто наблюдали пик eCPM за день до или в день праздника. В 2023 году, кажется, это не так.

Показательный пример: раз-два удара, который был Суперкубком в воскресенье (12 февраля), за которым последовал День святого Валентина два дня спустя.

Наши прогнозы на первые дни февраля всегда мрачны. Начало нового месяца, особенно в первом квартале, — это рецепт снижения эффективности рекламы.

Тем не менее, Суперкубок и День святого Валентина предлагают несколько ярких моментов в темном месяце во многих отношениях. И то, и другое приводит к увеличению трафика на многие веб-сайты Mediavine в сфере образа жизни, а также к увеличению расходов брендов, пытающихся найти нужную аудиторию.

Мы предсказывали, что увеличение расходов начнется постепенно, примерно за неделю до Большой игры, и достигнет пика непосредственно перед самим событием.

Вместо этого мы увидели одни из самых высоких eCPM 3 февраля, почти за 10 дней до запуска.

Как видите, этот пик был недолгим, так как расходы вернулись к среднему уровню в течение следующих нескольких дней, прежде чем снова подскочили с 7 по 10 февраля.

В прошлые годы это увеличение было более устойчивой линией, приближающейся к главному событию (событиям), но в 2023 году была другая история. К субботе перед конкурсом расходы быстро упали до среднего уровня и больше никогда не увеличивались. Странное поведение по сравнению с прошлыми годами.

Мое третье и последнее наблюдение — и, на мой взгляд, самое большое удивление — касается эффективной цены за тысячу показов в конце первого квартала.

Эту тенденцию было легче всего предсказать. Расходы, достигшие пика в конце квартала, так же прибыльны, как «Грин Бэй Пэкерс», которые подвели меня в январе.

Этот год не стал исключением для моей любимой команды, но что касается эффективной цены за тысячу показов, 2023 год снова выбросил прецедент из окна, поскольку первый квартал подходил к концу.

Как вы можете видеть ниже, расходы упали раньше и немного резче, чем ожидалось:

И что теперь? Как мы можем использовать эти данные для продвижения вперед?

Каждая из этих трех тенденций указывает на один и тот же паттерн — или, возможно, на нарушение паттерна. Пока что в этом году рост расходов в масштабах всей отрасли, похоже, не достиг пика, не стабилизировался и не упал, как это было в прошлом.

Будучи упреждающим, это говорит мне о том, что планирование времени, когда мы ожидаем более высоких eCPM, должно начинаться еще раньше. Продвигать свой отличный контент за неделю до праздника или пика в конце месяца может быть уже слишком поздно.

Данные говорят нам, что нужно начинать планировать на несколько недель вперед, чтобы убедиться, что вы извлекаете выгоду из более высоких eCPM, которые могут появляться и исчезать раньше, чем в прошлом.

Трудно понять, почему это новая норма (по крайней мере, для первого квартала). Рекламодатели ежегодно вкладывают миллионы долларов в исследования и аналитику, гарантируя, что они точно знают, когда будет наиболее эффективно тратить свои рекламные доллары.

Говорят ли им их данные о том, что наибольшая отдача от инвестиций сейчас происходит раньше, чем в прошлые годы? Если да, то почему это может быть?

Побудили ли потребителей нехватки в цепочке поставок покупать ингредиенты для легендарного игрового дня или идеального подарка ко дню святого Валентина раньше?

У нас пока нет ответов на все вопросы, но это важные вопросы, которые мы будем продолжать задавать себе и нашим партнерам в отрасли.

На данный момент все, что мы можем сделать, это следить за данными и предлагать наилучшие прогнозы на будущее. Какие бы дополнительные сюрпризы ни преподнес нам 2023 год, мы здесь, чтобы извлечь из них максимум пользы для наших издателей, и я скоро вернусь, чтобы снова рассказать о них для вас.