Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

По оценкам двадцатипятилетней Алисы Карпински, у нее есть от 150 до 160 Build-A-Bears. Она занимается коллекционированием с детства и сделала своего первого медведя вместе с отцом.

«Я все об этом помню», — сказала она. «В то время я пришел на работу к маме, и мама сказала: «О Боже, ты только что что-то начал». И это не закончится».

Карпински не одинока в своих поисках. Она состоит в онлайн-группах и имеет аккаунт в Instagram, посвященный ее коллекции Build-A-Bears, Pokemon, Squishmallows и Jellycats, с более чем 1400 подписчиками.

По словам психотерапевта, аналитика игрушек и исследователя Питера Данцига, часть успеха Build-A-Bear заключается в том, что она производит предметы, которые вызывают у людей чувство комфорта. «Вот как они это чувствуют. Это вызывает набор эмоций или является центрирующим элементом… играбельность не так важна, как опыт», — сказали они.

В то время как другие специализированные ритейлеры в настоящее время объясняют падение продаж макроэкономикой, Build-A-Bear сообщает о рекордных цифрах и растущей аудитории. После некоторого снижения продаж в начале пандемии компания находится в процессе серьезного улучшения. Прошлый год был самым прибыльным в истории Build-A-Bear.

«Наши рекордные результаты в первом полугодии 2023 года следуют за нашими рекордными результатами как в 2021, так и в 2022 году и демонстрируют нашу способность развивать бренд Build-A-Bear на устойчиво более высоком уровне прибыльности», — заявила генеральный директор Шэрон Прайс Джон в телефонном разговоре с аналитики в конце августа.

Специализированная компания по производству игрушек, которая помогла определить экспериментальную розничную торговлю в конце 90-х, не только выжила, но и процветала. Благодаря вдохновляющим вирусным моментам, созданию продуктов, использующих интеллектуальную собственность поп-культуры, и созданию разнообразных форматов магазинов, любимый всеми приятный ритейлер может развивать империю.

Есть что-то в этом коте

Если вы коллекционер Build-A-Bear, осень 2023 года будет определена, в частности, одним продуктом: Pumpkin Kitty. Плюшевый кот, который продается по цене 35 долларов, является частью коллекции Vault Collection — переиздания дизайна, дебютировавшего в 2008 году.

Но удачи вам в получении одного. Изделие, выпущенное ограниченным тиражом, стало вирусным: коллекционеры пытались найти плюшевую игрушку, а компания Build-A-Bear установила ограничение в четыре штуки на одного покупателя на пользующийся спросом продукт. Тыквенная Китти вернулась в хранилище Build-A-Bear и больше недоступна. Многие люди обратились к покупке одного онлайн, где он может стоить более 300 долларов.

Виральность — это «то, чего хотел бы любой производитель игрушек, любой ритейлер», — сказал в интервью Джеймс Зан, главный редактор The Toy Book. «При условии, конечно, что они становятся вирусными по уважительной причине».

По словам Зана, многие игрушечные товары стали вирусными в социальных сетях, а независимые владельцы магазинов игрушек в настоящее время набирают огромное количество подписчиков на TikTok. Владельцы или сотрудники будут демонстрировать новинки в своем магазине, чтобы разделить радость от игрушки. Это повышает узнаваемость бренда конкретного продукта.

«Если это произойдет с Build-A-Bear, они окажутся в уникальном положении, поскольку они единственные, кто его продает», — сказал Зан о том, что ритейлер становится вирусным. — Значит, вам придется каким-то образом вернуться к ним.

А это означает, что вы можете столкнуться с продуктами Build-A-Bear либо в Интернете, либо в магазинах — обе области, на развитие которых компания потратила время в течение последних нескольких лет.

Взрослые берут верх

Хотя некоторые люди все еще могут ассоциировать Build-A-Bear с магазином для детей, у компании растет число последователей среди взрослых.

Основной целью физических офисов компании являются семьи с детьми, но вместо того, чтобы расти за счет оцифровки опыта Build-A-Bear в магазинах, компания хотела расширить охват своих рынков. Это означало, что нужно было привлечь подростков, взрослых, энтузиастов брендов и коллекционеров через свой веб-сайт и через лицензионные отношения.

И это работает. Подростки и взрослые сейчас обеспечивают около 40% общего объема продаж компании.

В прошлом году ритейлер обновил свой веб-сайт, улучшив функции оформления заказа, оплаты и визуализации продуктов. У него также есть ограниченный по возрасту интернет-магазин, ориентированный на самые модные товары в «Медвежьей пещере», и предлагается множество вариантов подарков, включая романтические подарки.

Build-A-Bear также сотрудничает с рядом крупных лицензий, включая «Звездные войны», НБА, НФЛ, Marvel, DC Comics и Disney, среди других.

«Если есть фандом, который Build-A-Bear обслуживает… и вы в этом заинтересованы — теперь у них есть что-то для вас», — сказал Зан. Сюда входят костюмы для чучел животных. «По сути, у вас есть плюшевый мишка в косплее».

Нужный продукт в нужное время

Даже после 26 лет работы в бизнесе Build-A-Bear может предложить именно тот продукт в нужное время для публики, которая все еще не оправилась от последствий пандемии.

«Еще до появления Build-A-Bear идея плюшевого мишки, или предмета комфорта, была тем, с чем действительно ассоциировалось большинство людей», — сказал Данциг.

В индустрии игрушек рынок плюшевых игрушек в настоящее время преуспевает. По данным Circana, эта категория выросла на 20% по сравнению с 2019 годом. Общий объем продаж плюшевых кукол в 2022 году достиг 2,3 миллиарда долларов.

«Категория плюшевых игрушек за последние пару лет стала настолько огромной», — сказал Зан. «И она на самом деле не сходит на нет, как остальная часть индустрии игрушек. Компания Build-A-Bear смогла этим воспользоваться».

Во время пандемии наблюдался всплеск ностальгии. По словам Данцига, исследование, уборка и наведение порядка в домах означали, что многие люди жаждали более простых времен.

«Этой оригинальной аудитории сейчас за 40, и они покупают для своих детей», — сказали они о Build-A-Bear. «Но, возможно, они также получат одного из своих любимых персонажей. Вы наблюдаете возрождение принятия и нормальности того, что эти игры играют вокруг себя».

Куклы Build-A-Bear также могут отмечать определенное место и время, тем самым формируя воспоминания. Сходить в магазин и вместе создать мягкую игрушку стало занятием для вечернего свидания. По мнению многих экспертов, взрослые покупатели рассматривают эти товары как домашний или праздничный декор или способ отметить какое-либо событие.

Коллекционер Карпински вместе со своим парнем построила несколько медведей-покемонов. «Вы можете поделиться опытом. У меня есть вторая половинка, которая живет далеко. Я думаю, это здорово, что вы можете поделиться своим опытом и всем его значением», — сказала она. «Поскольку он живет так далеко, мне просто приятно иметь что-то, что напоминает мне о нем».

Данциг сказал, что покупка и игра в Build-A-Bear ориентирована на очень молодую аудиторию. Однако для покупателей за пределами этого возрастного диапазона привлекательностью является «наличие предмета комфорта». Это опыт посещения розничного магазина».

Будущее (праздник) для медведей

Создание плюшевого животного в традиционном торговом центре — один из способов получить Build-A-Bear.

Тем не менее, ритейлер изучает различные способы, с помощью которых покупатели могут найти свою продукцию. У компании есть туристические локации, модель Walmart, модель вестибюля, сезонные локации, торговые автоматы, места для проведения мероприятий и временные локации, модель круизного лайнера и недавно добавленный формат под названием Build-A-Bear Adventure, который включает в себя игровой зал и комнаты для вечеринок.

«Вы действительно должны поставить себя там, где находится ваш потребитель. Вам придется встретиться с ними, где бы они ни находились. И они хорошо с этим справляются», — сказал Зан о Build-A-Bear.

По данным компании, наличие широкого диапазона форматов позволяет различным физическим объектам работать с меньшей общей площадью в квадратных футах и ​​более высокой производительностью на квадратный фут.

Помимо того, что компания находится в центре внимания благодаря разнообразию точек соприкосновения с локациями, она также выходит на новые просторы благодаря своей собственной интеллектуальной собственности. В этот праздничный сезон компания Build-A-Bear выпустила фильм «Блеск и веселая миссия» в сотрудничестве с Cinemark.

В фильме рассказывается об эльфе по имени Марципан, которому нужно поверить в волшебство сезона, чтобы спасти Рождество, и в нем участвует целый ряд выдающихся озвучок, в том числе Дионн Уорвик, Фредди Принц-младший, Чеви Чейз и Билли Рэй Сайрус. Компания также выпустила набор плюшевых персонажей по мотивам фильма.

«Они создали этот курортный отель. Это Рождество, это зима. У них есть персонажи, есть повествование, а затем, в свою очередь, теперь у них будут соответствующие продукты», — сказал Зан. «Итак, они создали то, что могло бы стать франшизой. Потому что, если в этом году фильм будет иметь хорошие результаты и станет неизменным фаворитом праздников, который семьи будут пересматривать снова и снова до конца времен, теперь у них есть что-то, что они могут использовать для расширения бренда, большего количества снятого контента, большего количества анимации. И, конечно, больше игрушек».

«Это уникально, потому что Build-A-Bear занимается розничной торговлей, но также и производителем, а теперь становится компанией, занимающейся интеллектуальной собственностью», — добавил Зан. «Это действительно была захватывающая траектория».