9 шагов к созданию привлекательного бизнес-кейса для контент-маркетинга

Опубликовано: 2023-03-10

Контент-маркетинг является важной опорой для успеха вашего бренда в Интернете, позволяя вам общаться с вашими клиентами с помощью целенаправленных сообщений и создавать присутствие в Интернете. Если вы работаете в сфере цифрового маркетинга, вы, вероятно, уже знаете о бесчисленных преимуществах контент-маркетинга, но нам нужно убеждать не вас. Одна из самых больших проблем, когда речь идет о реализации эффективной контент-стратегии, заключается в том, чтобы заручиться поддержкой руководства, особенно если вы работаете в крупной организации.

Возможно, вы уже немного или много знаете о контент-маркетинге, или, может быть, это совершенно новое предприятие для вашего бренда. В любом случае, если вы все еще читаете, вы, вероятно, хотите создать прочное экономическое обоснование для контент-маркетинга. Это поможет вам убедить высшее руководство согласиться с вашими устремлениями в отношении контента и увидеть истинную ценность хорошо реализованной стратегии контент-маркетинга.

В какой бы ситуации вы ни находились, важно тщательно спланировать свою презентацию, указав преимущества контент-маркетинга, которые он может конкретно принести вашему бизнесу, и то, как вы собираетесь развертывать операции с контентом. Мы упростили ключевые элементы привлекательного бизнес-кейса для контент-маркетинга, чтобы помочь вам представить вашей доске предложение, от которого никто не сможет отказаться.

Что в этой статье?

Что такое бизнес-кейс?
Зачем создавать бизнес-кейс для контента?
9 основных шагов для создания бизнес-кейса
Создание бизнес-кейса для контент-маркетинга (от которого никто не может отказаться!)
Последние мысли

Что такое бизнес-кейс проекта?

Хотя это может быть очевидным для многих из вас, экономическое обоснование относится к описанию причин проектного предложения и его обоснования. Это включает в себя коммерческие выгоды, затраты и риски. Экономическое обоснование будет оцениваться лицами, принимающими решения, которые либо одобряют, либо отклоняют дело, либо вносят поправки. Бизнес-кейсы важны, поскольку они обеспечивают доказательную аргументацию вашего предложения и обеспечивают прозрачность процесса принятия решений.

Зачем создавать бизнес-кейс для контента?

Наличие четкого и всеобъемлющего бизнес-кейса может повысить вероятность успеха вашего проекта. Бизнес-кейс дает четкое и краткое объяснение необходимости проекта, преимуществ, которые он принесет, и того, как он согласуется с общей стратегией и целями организации. Презентация бизнес-кейса также может помочь заинтересованным сторонам понять объем и цели проекта, а также риски и проблемы, которые могут возникнуть. Это также помогает определить ресурсы, бюджет и сроки, необходимые для успешного выполнения проекта. Экономическое обоснование также может служить точкой отсчета на протяжении всего жизненного цикла проекта, помогая гарантировать, что проект не сбивается с курса, а любые отклонения или изменения должным образом оцениваются и управляются.

Мы утверждаем, что почти каждый бренд может извлечь выгоду из контент-маркетинга. В сегодняшнюю цифровую эпоху потребители имеют доступ к большему количеству информации, чем когда-либо прежде, и вы обязаны обеспечить, чтобы ваш бренд был частью этого. Вам нужно получить свою долю голоса, сделать свой бренд узнаваемым и наладить отношения со своей аудиторией, если вы хотите выделиться среди своих конкурентов и проложить путь к долгосрочному успеху.

Каковы преимущества контента?

У контент-маркетинга есть множество преимуществ, которые неоценимы для бизнеса. С одной стороны, контент-маркетинг — это эффективный способ повышения узнаваемости бренда путем создания высококачественного и информативного контента, который обращается к вашей целевой аудитории. В свою очередь, это укрепляет доверие и доверие к бренду со стороны этой аудитории, превращая ваш бренд в лидера мнений в вашей отрасли, что может привести к повышению лояльности и удержанию клиентов.

Контент также является эффективным инструментом для привлечения трафика и участия на вашем веб-сайте и в социальных сетях, позволяя вашей аудитории быть в курсе ваших последних продуктов или услуг. Это также может помочь вам генерировать потенциальных клиентов и продажи, предоставляя полезную информацию о вашем продукте или предложении услуг или благодаря доверию и авторитету, которые вы создали. Знаете ли вы, что покупатели B2C читают в среднем 3-5 единиц контента, прежде чем совершить покупку? А покупатель B2B читает еще больше, просматривая в среднем 11,4 единиц контента перед покупкой? Не говоря уже о том, что 62% покупателей B2B полагаются на практический контент, такой как тематические исследования и вебинары, при принятии решения о покупке.

По сравнению с другими маркетинговыми каналами контент-маркетинг является экономически эффективной стратегией с долгосрочными результатами, которые могут обеспечить значительную отдачу от инвестиций. Институт контент-маркетинга сообщает, что контент-маркетинг может привлечь в три раза больше потенциальных клиентов, чем традиционная маркетинговая тактика, и стоит примерно на 62% меньше!

Включение вашего предложения контента в экономическое обоснование поможет вам создать надежную репутацию среди заинтересованных сторон и даст вам больше информации о том, что может сделать ваш отдел. Без участия руководства вам будет сложно привлечь нужных людей к своим проектам, получить одобрение бюджета, воспользоваться полной творческой свободой, получить разрешение экспериментировать с идеями или внести существенные изменения в свою маркетинговую стратегию.

Узнайте больше о том, как использовать контент для продвижения вашего бренда .

9 основных шагов для создания бизнес-кейса

Создание бизнес-кейса будет выглядеть по-разному для каждой компании, но есть несколько общих правил, которым нужно следовать при составлении кейса. Вот основные моменты, которые необходимо учитывать при построении бизнес-кейса:

Управляющее резюме
Введение
Ситуационный анализ
Бизнес-цели и показатели успеха
Анализ опционов
Рекомендуемое решение
Выполнение
Заключение
Приложения

1. Резюме

Резюме должно содержать краткий обзор всего бизнес-кейса, выделяя ключевые моменты, которые вы освещаете, и основную цель документа. Вы также можете использовать это как возможность включить маркированный список основных выводов из каждого раздела (как указано ниже).

2. Введение

Затем вы должны представить введение о том, почему вы поднимаете эту тему на обсуждение, и подготовить сцену для лиц, принимающих решения. Здесь вы должны представить существующую бизнес-проблему и предлагаемое решение, предоставив любую необходимую справочную информацию или контекст, необходимые для понимания проблемы.

3. Ситуационный анализ

Вам нужно будет провести исследование, чтобы выяснить, в каком состоянии находится ваш бизнес в настоящее время по отношению к проблеме, с которой вы столкнулись. Демонстрация разрыва между вашей текущей ситуацией и желаемым состоянием, к которому вы хотели бы прийти, поможет вам показать руководителям, что предложенное вами решение необходимо.

4. Бизнес-цели и показатели успеха

Затем важно указать четкие и измеримые бизнес-цели, на достижение которых направлено предлагаемое вами решение. Они должны соответствовать вашим общим бизнес-целям и быть SMART (конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными по времени). Без определения ваших целей вы не будете знать, чего пытаетесь достичь, и не будете иметь правильных показателей успеха.

5. Анализ вариантов

Подробный анализ различных возможных решений вашей проблемы покажет лицам, принимающим решения, что вы провели исследование и знаете, о чем говорите. Мы рекомендуем вам предоставить несколько возможных решений, включая их преимущества и недостатки, включая финансовую, техническую и организационную осуществимость.

6. Рекомендуемое решение

После анализа потенциальных решений вам нужно будет выбрать лучшее и сообщить, почему оно лучше всего подходит для вашего бизнеса. Вам нужно будет предоставить обоснование для выбора этого варианта, который, опять же, рассматривает возможность фактической реализации этого решения.

В рамках этого вам потребуется предоставить анализ затрат и результатов, который должен включать разбивку затрат на рекомендуемое решение. Включите такие вещи, как оборудование, программное обеспечение, персонал и обучение, в дополнение к экономическим преимуществам, таким как доход и повышение эффективности.

7. Реализация

Есть несколько элементов, которые следует учитывать при определении того, как будет реализовано ваше решение. Вам нужно будет наметить ресурсы, которые вам потребуются помимо ваших собственных средств для бесперебойной работы. Это может включать в себя дополнительное время, бюджет, персонал, инструменты, обучение и т. д. Также необходимо будет спрогнозировать ключевые этапы и сроки достижения результатов, чтобы у всех было четкое понимание того, сколько времени займет внедрение, поскольку время стоит денег!

8. Заключение

Как и следовало ожидать, заключение вашего бизнес-кейса должно включать в себя краткое изложение всех вышеперечисленных пунктов и действительно оттачивать преимущества предлагаемого вами решения.

9. Приложения

Наконец, может быть полезно включить приложения, содержащие любые вспомогательные материалы, такие как анализ данных, маркетинговые исследования, тематические исследования и т.п.

Создание бизнес-кейса для контент-маркетинга (от которого никто не может отказаться!)

Итак, у вас есть основы для построения бизнес-кейса, но как это применить к контент-маркетингу?

Написание исполнительного резюме
Представляем ваше предложение по контенту
Ситуационный анализ для контент-маркетинга
Измерение успеха контента
Контент-маркетинговые решения
Обоснование вашего рекомендуемого контент-решения
Обеспечьте логистику для реализации ваших контент-планов
Заключите с треском
Выбирайте самые эффективные приложения

1. Написание резюме

Ваше резюме, пожалуй, самая важная часть вашего бизнес-кейса. Единственное, чего не хватает бизнес-лидерам, — это времени. Во многих случаях у лиц, принимающих решения, есть ограниченное время, и они будут только читать ваше резюме, прежде чем решить, стоит ли придерживаться вашего плана или нет. Не забудьте выделить основные выводы вашего предложения в маркированном списке и произвести хорошее первое впечатление.

Заинтересованные стороны часто могут быть напуганы контент-маркетингом, особенно потому, что это долгосрочные инвестиции. Таким образом, очень важно точно сообщить, какую ценность это принесет вашему бизнесу, и использовать имеющиеся возможности. Вы должны продемонстрировать, что ваше предложение заслуживает рассмотрения!

2. Представление вашего предложения по контенту

Во введении вам нужно будет подготовить сцену для лиц, принимающих решения, и предоставить некоторый контекст относительно того, почему вы продвигаете контент-маркетинг. Вы можете затронуть растущую конкуренцию на вашем рынке, повышенный спрос на контент и текущие тенденции в контенте. Фактически, после пандемии использование контента увеличилось на невероятные 207%!

3. Ситуационный анализ для контент-маркетинга

При проведении ситуационного анализа для контент-маркетинга ключевое значение имеет стратегический контекст. Вам нужно будет предоставить обоснование проекта. Возможно, за вашим решением предложить контент-маркетинг вашему совету был непосредственный триггер? Это может быть запуск нового продукта для вашего бренда, падение рейтинга из-за обновления алгоритма Google, новый сегмент аудитории или новый конкурент на рынке.

На данном этапе будет недостаточно сообщить правлению о том, что происходит. Вам необходимо подкрепить свой анализ данными. Это может означать проведение углубленного анализа конкурентов, изучение аудитории, аудит вашего собственного сайта или просмотр вашей эффективности в социальных сетях. Рассмотрите возможность использования примеров ведущих брендов-конкурентов, чтобы продемонстрировать, чего вы хотите достичь, или определить, чего в настоящее время не хватает вашему собственному бренду и что мешает вам достичь этого. Например, ваши конкуренты, возможно, уже создали успешное присутствие в TikTok с высоким уровнем вовлеченности и большим сообществом подписчиков, но у вашего бренда может даже не быть учетной записи TikTok. Каким бы ни был сценарий, обязательно укажите несоответствие между вашим текущим и желаемым состоянием.

4. Измерение успеха контента

Когда дело доходит до того, чтобы убедить правление подписать ваши планы, обычно все сводится к деньгам. Многие заинтересованные стороны будут озабочены затратами и рентабельностью инвестиций, а не любыми другими преимуществами. Успех контента обычно понимается как синоним финансовой выгоды, но крайне важно обучать и объяснять ценность контент-маркетинга помимо денежных показателей. Контент — это долгая игра, которая в конечном итоге приведет к увеличению доходов и высокой рентабельности инвестиций, однако в то же время она может предложить гораздо больше.

Одним из примеров может быть органическое ранжирование. Публикация последовательного высококачественного контента напрямую влияет на ваш рейтинг на страницах результатов поиска Google (SERP), что положительно влияет на поток трафика на ваш сайт и повышает узнаваемость бренда. SMART-цель для повышения органического рейтинга может выглядеть примерно так:

S – Мы хотим увеличить количество релевантных ключевых слов на позициях 1-3.

M — Мы стремимся повысить рейтинг ключевых слов на 10%, от X до Z.

О. Мы уже привлекаем X посетителей в месяц, и наша стратегия поддерживает нашу цель.

Р. Увеличение посещаемости сайта окажет положительное влияние на другие наши маркетинговые усилия и более широкие бизнес-цели, особенно на продажи.

Т. У нас есть время до следующего года, чтобы достичь этой цели, и мы будем проводить ежеквартальные проверки для отслеживания прогресса.

Дополнительные показатели успеха контента включают трафик веб-сайта, время на сайте, показатели открытия электронной почты, количество подписчиков, обратные ссылки и загрузки, и это лишь некоторые из них! Подробнее см. ниже.

Вам нужна дополнительная помощь, чтобы продемонстрировать ценность вашего контент-маркетинга вашей доске? Прочтите наше руководство по окупаемости инвестиций в контент .

5. Контент-маркетинговые решения

Далее следует определить, какие решения доступны, чтобы помочь вам преодолеть проблему, с которой вы столкнулись, и поддержать вашу конечную цель. То, как вы решите использовать этот раздел, будет зависеть от того, насколько хорошо вы понимаете контент-маркетинг.

Во-первых, если у вас мало знаний в этой области, вы, возможно, дошли только до того, что определили, что у вас есть проблема, которую может решить контент. Это прекрасно! Однако это означает, что варианты, которые вы должны оценить на этом этапе, — это не стратегии контента, которые вы должны реализовать, а необходимая вам поддержка. Например, нужно ли вам нанять штатного специалиста по контенту для перезагрузки вашей стратегии? Команда внешних фрилансеров, чтобы взять на себя часть работы? Или экспертное агентство цифрового маркетинга для обоих?

С другой стороны, у вас уже может быть хорошее представление о том, что требуется для достижения ваших целей. Например, стратегия блога SEO, серия электронных книг, подкаст или стратегия TikTok — но это, конечно, будет зависеть от того, чего вы пытаетесь достичь. Вам нужно будет указать плюсы и минусы каждого из них.

Давайте возьмем в качестве примера SEO-стратегию блога…

Преимущества стратегии блога SEO включают улучшение онлайн-видимости и рейтинга в поисковой выдаче. На самом деле примерно 70% всех онлайн-опытов начинаются с поисковой системы, а поскольку 86% маркетологов используют блоги как часть своей маркетинговой стратегии, это было бы упущенной возможностью.

Тщательно продуманная стратегия блога также является эффективным инструментом для увеличения посещаемости веб-сайта, обучения вашей целевой аудитории, привлечения клиентов и привлечения потенциальных клиентов через воронку продаж. Эти преимущества будут способствовать увеличению количества потенциальных клиентов и продаж.

Потенциальными недостатками могут быть потребность в SEO-специалистах и инструментах для исследования ключевых слов и анализа пробелов, а также объем контента, необходимый для получения результатов, что может потребовать дополнительного бюджета, времени и обучения.

Вышеприведенное является лишь обзором, и для вашего бизнес-кейса вам нужно будет предоставить более подробные сведения, указав затраты и ресурсы для реализации, а также спрогнозировав потенциальные выгоды с помощью подтверждающих данных.

6. Обоснование вашего рекомендуемого контент-решения

После анализа вариантов мы рекомендуем выбрать одно решение, которое, по вашему мнению, лучше всего подойдет для вашего бизнеса, и объяснить, почему это решение лучше других. При необходимости вы можете выбрать несколько вариантов — просто убедитесь, что вы объяснили свое решение.

Например, если в вашей организации есть небольшая команда по маркетингу с ограниченными ресурсами и отсутствием опыта в контент-маркетинге, вы можете выбрать агентство в качестве поставщика решений. Когда вы предлагаете совету директоров новое партнерство с агентством, вам нужно будет обосновать свой выбор. В этом случае вы можете подчеркнуть реальные возможности вашей текущей команды и потребность в дополнительных ресурсах, а также отсутствие собственных знаний и выгоду от привлечения экспертов. Вы также можете подчеркнуть экономию времени за счет аутсорсинговой поддержки контента, лучшие в отрасли инструменты, к которым вы получите доступ, и масштабируемость вашего контента.

Представление бизнес-кейса связано с риском и вознаграждением. Таким образом, анализ затрат и выгод также будет иметь жизненно важное значение на этом этапе. Анализ затрат и выгод поможет совету определить, имеют ли ваши решения смысл с точки зрения бизнеса. Поскольку 91% маркетологов сообщают об успехе своих стратегий контент-маркетинга, становится ясно, что контент представляет небольшой риск, но это не значит, что он не требует затрат.

Давайте снова обратимся к примеру с агентством…

Вам нужно будет написать список всех прогнозируемых расходов и еще один список финансовых выгод. Это должно включать прямые затраты, такие как агентское вознаграждение, и прямые доходы, такие как доход от продаж. Он также должен включать косвенные затраты и выгоды, такие как время, потраченное на управление агентством, и увеличение вовлеченности клиентов в результате активности с новым контентом. Вы должны стремиться добавить денежную цифру к каждому, однако обратите внимание, что это будет возможно не для всех аспектов вашего анализа.

7. Обеспечить логистику для реализации контент-маркетинга

Теперь пришло время собрать все это воедино и обеспечить логистику для внедрения вашего нового решения для контент-маркетинга.

Точно так же, как обсуждалось выше, вам нужно будет определить ресурсы, необходимые помимо ваших собственных средств для успешного выполнения операций. Вам нужно больше бюджета? Вам нужны специальные инструменты SEO или социального прослушивания, которые помогут вам определить возможности поиска или создать образ покупателя? Требуется ли вашей команде дополнительное обучение из внешнего источника? Это все факторы, которые вам необходимо учитывать и четко сообщать своему совету директоров.

Что касается сроков, мы рекомендуем создать предварительный график или дорожную карту для реализации вашей стратегии и ориентиры для достижения ваших целей. Дорожная карта покажет, сколько времени потребуется для выполнения задач, кто несет ответственность за каждый результат и сроки, необходимые для эффективного и действенного завершения проекта. Это особенно важно для управления ожиданиями, поскольку многие контент-стратегии требуют начального этапа исследования, результаты которого могут быть отложены.

Также может быть полезно назначить каждой задаче предполагаемое время для выполнения и делегировать их соответствующей команде или сотруднику, чтобы вы могли предоставить приблизительное руководство о том, сколько будет стоить каждая задача и потребности в ресурсах.

8. Завершите на ура

Держите свое заключение ясным и кратким, оставляя доску на высоком уровне. Повторите, как ваше решение для контент-маркетинга принесет пользу долгосрочным целям бизнеса, а не только вашим маркетинговым целям. Кратко опишите ожидаемые результаты ваших рекомендаций и объясните, почему это отвечает интересам вашего бизнеса. Убедитесь, что вывод является убедительным, но достаточно простым, чтобы его могли понять и разделить все заинтересованные стороны.

9. Выбирайте наиболее эффективные приложения

Вам нужно сделать бизнес-кейс максимально эффективным, не перегружая руководителей информацией и ресурсами. Ваши приложения — бесценный инструмент, который вы можете использовать в бизнес-кейсе для демонстрации успешных тематических исследований, вспомогательных статей, информационных бюллетеней или отчетов. Просто убедитесь, что вы включили избранный образец ресурсов, которые относятся к вашему конкретному бизнес-кейсу и наилучшим образом поддерживают ваше предложение. Например, если вы планируете реализовать стратегию блога SEO, найдите тематическое исследование, чтобы продемонстрировать результаты, которые вы можете получить от этого или аналогичного бренда.

Вот примеры фантастических тематических исследований, которые вы можете использовать, чтобы помочь вам:

Создаем шумиху вокруг Booch : как наша стратегия оптимизации контента увеличила онлайн-доход на 79 % для бренда напитков для здоровья
Интегрированная стратегия успеха : использование контента как части интегрированной стратегии для увеличения небрендового органического трафика на 137 % для глобальной компании по обучению и подбору персонала.
Международное портфолио SEO : реализация стратегии контента после миграции для увеличения количества кликов, не относящихся к бренду, на 43% в годовом исчислении для глобального поставщика ИТ-коммуникаций.
Поддержка инвестиций в устойчивый бизнес на сумму 50 млн долларов . Работа с инвестиционной компанией по устойчивым инвестициям для создания структуры дуги повествования и сопоставления контента с целевыми персонажами для увеличения количества кликов, не связанных с брендом, в 310 раз.

Последние мысли

Нет никаких сомнений в том, что контент-маркетинг является основой любой стратегии цифрового маркетинга с долгосрочными преимуществами для бизнеса и бренда. Однако именно то, как вы сообщите об этом своему совету директоров, определит, получите ли вы поддержку. Создание надежного бизнес-кейса будет очень полезным, помогая вам продемонстрировать ценность вашего предложения и осуществимость ваших планов. И так, чего же ты ждешь? Воспользуйтесь нашими советами, чтобы создать непреодолимое экономическое обоснование контент-маркетинга, от которого никто не сможет отказаться!

Если вы хотите развивать свой бизнес с помощью контент-маркетинга, ознакомьтесь с нашими услугами по контент-маркетингу , чтобы узнать, как мы можем помочь вам реализовать ваши цифровые стремления, или свяжитесь с нами для получения дополнительной информации.