Как построить надежную стратегию контент-маркетинга

Если вы только погружаетесь в воду контент-маркетинга — или даже если у вас есть опыт, но вам нужно небольшое руководство — тогда вы знаете, что самой важной частью ваших усилий будет разработка надежной стратегии контент-маркетинга. Слишком часто маркетологи исходят из смутной идеи о том, что создание контента ведет к увеличению продаж. Затем, позже, эти маркетологи обнаруживают, что терпят неудачу, не зная, что им делать, чтобы сделать их маркетинговые усилия эффективными.

Вот где вступает в действие ваша стратегия контент-маркетинга. Точно так же, как дом строится на прочном фундаменте, вам понадобится надежная стратегия, чтобы привлечь этих клиентов и развивать свой бизнес.

Вот как построить надежную стратегию контент-маркетинга.

Запишите все

Этот первый шаг кажется очевидным, но даже для тех, кто ведет дотошную документацию, повторим еще раз: записывайте все о своей стратегии контент-маркетинга. Причина, по которой мы подчеркиваем это, заключается в том, что можно легко упустить из виду важные детали, особенно такие вещи, как ключевые слова и темы контента, о которых вы забудете позже.

Однако наличие всех деталей под рукой — не единственное преимущество документирования всего. Простое описание ваших целей, стратегий и идей может значительно повысить успех вашей стратегии контент-маркетинга. На самом деле Институт контент-маркетинга недавно обнаружил, что, хотя только 28% маркетологов документировали свои цели и стратегии, когда дело дошло до наиболее успешных стратегий, 48% были подкреплены надежной документацией. Причина проста: письменную стратегию не только легко распространить среди вашей маркетинговой команды, но она также поможет вам сосредоточиться на своей цели, если вы обнаружите, что отклоняетесь от нее.

Найдите свою аудиторию

Ваша аудитория и ваша способность находить их и создавать для них контент имеют решающее значение для успешной стратегии контент-маркетинга. На самом деле релевантный контент считается самым важным в любом маркетинговом плане, о чем свидетельствует статистика Curata. После релевантности идет привлекательный контент и контент, вызывающий эмоциональный отклик.

Вот в чем дело: чтобы сделать ваш контент актуальным, убедительным и эмоциональным, вам сначала нужно понять людей, которым вы продаете, чтобы понять, чего они хотят, в чем нуждаются и что чувствуют. Чем глубже вы будете изучать свою аудиторию, тем успешнее будет ваша стратегия контент-маркетинга. Например, вместо того, чтобы говорить, что ваша аудитория состоит из больших групп, таких как профессионалы или подростки, копните глубже, чтобы найти подгруппы. Какого они возраста или пола? Каковы их интересы? Задавая эти вопросы и добавляя ответы на них в свою стратегию, вы можете сосредоточиться на том, чего хочет ваша конкретная аудитория.

Вы даже можете зарегистрироваться на онлайн-форумах, чтобы понять, какие тенденции в контенте вам нужны для разных групп аудитории.

Разработайте четкое сообщение бренда

Брендинг идет рука об руку со стратегиями контент-маркетинга. Почему? Проще говоря, люди не лояльны к брендам, которые они считают холодными, безликими корпорациями, и многие американцы будут активно бойкотировать компании, которые сделали что-то, чтобы создать себе плохой имидж. Вместо этого потребители ищут что-то, к чему они могут относиться, — бренд, обладающий индивидуальностью и разделяющий схожие ценности.

Например, рассмотрим бренд Red Bull компании Coca-Cola. Red Bull — это воодушевление, энергия и смелые достижения, и вы можете видеть, что это отражено в экстремальных видеороликах, которые они публикуют в Интернете, и в других типах контента, которые они разрабатывают для своей стратегии контент-маркетинга.

Но каковы эффекты брендинга? После того, как вы создали прочный бренд с помощью своего контента, вы обнаружите, что потребители больше доверяют вашему продукту, более лояльны к вашему бренду и будут отдавать предпочтение вашему бренду, когда дело доходит до новой покупки. Фактически, 59% потребителей предпочли бы покупать новые вещи от известных им брендов, а 64% заявили, что откроют маркетинговое электронное письмо, потому что они верят в бренд, который его отправил.

Определите свои цели

Вы не можете просто сказать: «Я хочу, чтобы мой бизнес был на первом месте в результатах поиска» или «Я хочу, чтобы наши видео стали вирусными». Ваша стратегия контент-маркетинга должна иметь четко определенные цели. Вот краткий список (ни в коем случае не исчерпывающий) вопросов, которые покажут вам, как определить эти цели:

• Кто ваша аудитория?
• На каких платформах вы найдете эту аудиторию? (Социальные сети, отраслевые блоги, собственный веб-сайт и т. д.)
• Какой контент вы будете производить, который будет привлекателен для этой конкретной аудитории?

Используя этот список, вы можете начать точно определять свои цели. Например, предположим, что вы хотите обратиться к профессионалам в области бизнеса. Тогда одной из ваших целей будет общение с этими людьми в Интернете — возможно, через LinkedIn или через отраслевые веб-сайты и блоги. Теперь, когда вы знаете, где вы, вероятно, опубликуете, следующая цель — создать тип контента, который будет доносить ваше сообщение, и публиковать его достаточно часто, чтобы получить признание, но не так часто, чтобы он воспринимался как спам.

Конечно, это только базовый пример. Ваша собственная стратегия контент-маркетинга будет иметь не только больше целей, но и более конкретные цели, чем в нашем примере. И если вам интересно, какое значение имеют определенные цели, имейте в виду, что 61% лучших маркетологов Института контент-маркетинга встречаются раз в неделю или чаще, чтобы обсудить цели и стратегии со своими командами.

Говоря о типах контента

Легко просто создать блог и покончить с этим, но правда в том, что сообщения в блогах — не единственный тип контента, который вам нужно публиковать, чтобы увеличить охват. Кроме того, они могут быть даже не самым эффективным типом контента для вашего бизнеса. В дополнение к сообщениям в блогах существует длинный список типов контента, включая электронные книги, инфографику, видео, слайд-шоу, тематические исследования и многое другое.

А теперь вот данные: согласно опросу, проведенному Marketing Profs и Институтом контент-маркетинга, для предприятий B2C электронные информационные бюллетени возглавляют список с показателем эффективности 66%, за ними следует контент, распространяемый на мероприятиях, а также фотографии или другая графика. Для предприятий B2B контент, распространяемый на мероприятиях, имел коэффициент эффективности 69%, в то время как вебинары — 64%, а видео — 60%.

Предостережение заключается в том, что вы не можете судить о типах контента исключительно по их общей эффективности в ряде компаний. Вместо этого вам нужно выяснить, какой контент лучше всего подходит для вашей конкретной аудитории, будь то видео, сообщения в блогах или информационные бюллетени по электронной почте.

Создать расписание

Теперь, когда вы нашли свою аудиторию, обозначили цели, определились с типами контента и все записано в виде четкого и лаконичного плана, в вашей стратегии контент-маркетинга отсутствует одна вещь: график. Чтобы ваш контент был максимально эффективным, вам нужно будет публиковать его в определенное время, и вам понадобится надежный редакционный календарь, показывающий, когда ваш контент будет создан.

Другими словами, убедитесь, что вы знаете, когда отправлять сообщения в блоге или другие типы контента разработчикам контента, чтобы у вас было достаточно времени, чтобы запросить исправления или внести последние штрихи, необходимые для публикации. Затем вам нужно будет выяснить, в какое время лучше всего размещать сообщения в социальных сетях, а когда лучше всего рассылать информационные бюллетени по электронной почте или рекламные предложения.

У каждого канала свое оптимальное время, и эта инфографика от QuickSprout покажет вам основы. Например, согласно их исследованию, маркетологам B2B лучше публиковать посты в Twitter с понедельника по пятницу, а маркетологам B2C — в среду, субботу и воскресенье.

Конечно, это просто общая рекомендация. Как только вы приблизительно узнаете, какие дни и время подходят лучше всего, вам нужно будет провести несколько экспериментов, чтобы увидеть, действительно ли эти дни или время подходят вам. К счастью, многие крупнейшие платформы социальных сетей, такие как Twitter, Facebook и Pinterest, предлагают вам аналитику, которая поможет вам отслеживать свою эффективность. Когда дело доходит до электронной почты, доступно множество инструментов, в том числе протокол измерения Google Analytics.

Всегда анализируйте эффективность своей стратегии

Анализ лучшего времени для публикации подводит нас к следующему пункту: чтобы разработать отличную стратегию контент-маркетинга, вам необходимо постоянно анализировать эту стратегию, чтобы вы могли приспосабливаться к постоянно меняющемуся рынку. Например, предположим, что вы предлагаете электронную книгу через целевую страницу. Было бы неплохо знать, откуда поступает трафик на целевую страницу, чтобы вы могли сосредоточиться на расширении этих усилий? Или, возможно, ваша электронная книга приводит к меньшему количеству конверсий, чем любая другая ваша тактика, а это значит, что пришло время что-то изменить.

Однако трафик — не единственное, что вы можете анализировать. Используя различные инструменты, такие как Google Analytics, A/B-тестирование и анализ других показателей, вы можете многое узнать о том, как работает ваша стратегия. Вот несколько примеров:

• Изучите количество лайков и репостов в социальных сетях, чтобы узнать, какие типы вашего контента вызывают наибольшую заинтересованность. Затем расширьте эти типы контента для еще большего количества действий (и, надеюсь, конверсий).
• Когда вы просматриваете статистику социальных сетей, проверьте людей, которые делятся вашим контентом, чтобы вы могли узнать еще больше о своей целевой аудитории.
• Проанализируйте, откуда поступает ваш трафик (социальные сети, отраслевые блоги или откуда-то еще), чтобы вы могли расширить свои усилия в этих каналах.
• Определите количество лидов, которое генерирует ваша стратегия контент-маркетинга, и сравните его с суммой, которую вы тратите на контент-маркетинг, чтобы определить рентабельность инвестиций вашей стратегии.

Конечно, есть еще много способов собрать данные о ваших усилиях. Например, A/B-тестирование может рассказать вам, как люди используют ваши веб-страницы и какие части страницы привлекают их внимание, что позволит вам создавать контент в соответствии с их предпочтениями.

Есть много других вещей, которые вы можете сделать для разработки своей стратегии контент-маркетинга, но если вы начнете с этих вещей, вы охватите самые большие базы. Просто помните, что после того, как вы разработали свою стратегию, она не является чем-то высеченным на камне. Лучшие маркетологи знают, что со временем стратегии контент-маркетинга должны развиваться, чтобы оставаться эффективными.