Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

В 1974 году Burger King выпустил свой культовый слоган «Будь по-твоему» с мелодией, заверявшей потребителей: «Специальные заказы нас не расстраивают, все, что мы просим, ​​— это позволить нам подавать по-вашему!» Пятьдесят лет спустя сеть ресторанов быстрого питания выводит свои обещания по индивидуальным заказам гамбургеров на новый уровень с помощью конкурса, подпитываемого генеративным искусственным интеллектом (ИИ).

Burger King 5 февраля запустил конкурс Whopper на миллион долларов, позволяющий потребителям создать свой собственный Whopper, чтобы получить шанс на приз в 1 миллион долларов, а также возможность для трех участников продать свой индивидуальный бургер в течение ограниченного времени. После ввода до восьми ингредиентов в приложение BK или через микросайт Burger King использует генеративный искусственный интеллект, чтобы оживить бургер и персонализированный коктейль, предоставляя потребителям изображение и видео, которыми можно поделиться в социальных сетях.

«Конкурс Whopper на миллион долларов опирается на индивидуализацию так, как мы никогда не делали, и зная, что только три гостя будут иметь возможность увидеть их инновации Whopper в ресторанах, мы хотели изучить, как мы могли бы воплотить в жизнь идеи каждого человека», — Burger King Об этом сообщил директор по маркетингу Пэт О'Тул в комментариях по электронной почте.

«Именно здесь появился ИИ – мы знаем, что ИИ (и особенно генеративный ИИ) будет продолжать развивать способы создания, взаимодействия и оптимизации различного маркетингового контента. Тем не менее, мы хотели убедиться, что мы вошли в эту сферу в аутентичный подход, уходящий корнями в наследие нашего бренда», — добавил руководитель.

Конкурс связан с изучением бренда, где почти половина гостей тем или иным образом настраивают свои Whoppers, а также с его маркетинговыми приоритетами в области персонализации и предоставления потребителям нового способа взаимодействия с программой лояльности Royal Perks, которая помогает повысить вовлеченность и частоту. Использование генеративного искусственного интеллекта началось в тот момент, когда после более чем года ажиотажа технология начинает показывать варианты использования для маркетологов.

«Мы увидели огромные возможности в использовании ИИ для проведения кампании, которая была бы аутентична для бренда, но при этом позволила бы нашим гостям получить беспрепятственный и увлекательный опыт. ИИ сыграл ключевую роль как в сфере взаимодействия с потребителями, так и в плане также в том, как наша команда оценивает и понимает ингредиенты, которые вводят гости», — сказал О'Тул.

Генеративный ИИ не лишен рисков и критиков. Истории о масштабных инвестициях в ИИ так же распространены, как и истории о плохих результатах, галлюцинациях и глубоких фейках. Но Burger King — бренд, известный своими маркетинговыми ставками на передовые технологии — похоже, подготовлен настолько, насколько это возможно.

«ИИ подобен любой новой технологии — мощной, но немного непредсказуемой», — сказал О’Тул. «Мы тщательно готовились со своей стороны и советовали нашим гостям ожидать неожиданностей».

Под капотом

Созданный Media.Monks конкурс, основанный на искусственном интеллекте, позволяет пользователям добавлять до восьми ингредиентов в свои творения Whopper, и, помимо аллергенов, несъедобных предметов и ненормативной лексики, единственным ограничением является их воображение. Создание масштабируемого, безопасного для бренда и конфиденциального опыта стало непростой задачей для компании, предоставляющей маркетинговые и рекламные услуги.

«В Media.Monks мы уделяем большое внимание знаниям в области искусственного интеллекта во всех отделах», — сказал Иран Рейес, вице-президент и руководитель глобального технического отдела компании. «Каждый продуктовый отдел хорошо осведомлен об ИИ — он не только объединяет технологии, но и действительно знает, как эта технология работает».

Для создания пользовательских Whoppers с помощью искусственного интеллекта потребовалось несколько больших языковых моделей (LLM), которые были точно настроены в соответствии с рекомендациями бренда относительно того, какие ингредиенты могут быть включены и как они будут выглядеть как начинка бургера. Но «волшебным ингредиентом» является использование Media.Monks специальной команды, а не самих разработчиков, для обеспечения качества (QA), сказал Рейес.

«Наша команда контроля качества также хорошо разбирается в искусственном интеллекте», — сказал руководитель. «Команда контроля качества большая, и у них большой опыт работы с LLM».

---

«Мы приближаемся к тому, что гиперперсонализация станет нашей реальностью».

Иран Рейес

Вице-президент и руководитель глобального технического отдела Media.Monks

---

После создания изображения Whopper, которое выглядело реалистичным и возможным, следующим шагом была работа над созданием индивидуального джингла, включающего голосовое чтение ингредиентов, напоминающее популярный джингл бренда «Whopper Whopper». Хотя изображения, созданные с помощью ИИ, скорее всего, вызовут наибольший ажиотаж, звук на самом деле является самым сложным компонентом опыта.

«Это похоже на динамическую рекламу… на самом деле довольно сложно сопоставить и соединить все точки», — сказал Рейес. «Мы приближаемся к тому, что гиперперсонализация станет нашей реальностью».

На завершение проекта ушло около трех-четырех месяцев, включая исследования и разработки, внутреннее планирование и планирование контроля качества. Наряду с сочетанием творческого и технического опыта Media.Monks, приоритет ИИ позволил создать масштабируемое, безопасное и быстрое решение.

«Все должны знать об искусственном интеллекте — это было нашей целью в прошлом году», — сказал Рейес. «Это была большая проблема и продолжает оставаться проблемой, потому что ИИ постоянно меняется».

Развитие и эволюция базовых технологий будет продолжаться, поэтому маркетологам крайне важно быть в курсе возможностей и подводных камней генеративного искусственного интеллекта.

«В области искусственного интеллекта еще многое предстоит открыть и изучить, и это только начало», — сказал О'Тул. «Важно, чтобы любая интеграция ИИ служила интересам наших гостей, но наша команда активно изучает различные способы, с помощью которых генеративный ИИ повлияет на то, как мы развертываем, создаем и оптимизируем различные типы медиа».