Как один бренд обеспечил устойчивый рост благодаря вирусной славе

Кейси и Морген, соучредители Bushwick Kitchen (ранее MixedMade), планировали создать компанию электронной коммерции с нуля за 30 дней.

То, что начиналось как упражнение в ограниченном по времени предпринимательстве, превратилось в успешное предприятие. В течение 10 месяцев они продали тысячи бутылок меда и попали в журналы Bon Appetit, Vanity Fair, Esquire и другие.

Много было написано об их путешествии и их диком эксперименте по созданию бизнеса за 30 дней, но меня больше всего интересовало, как успех в одночасье продолжает поддерживать импульс.

Я имел удовольствие взять интервью у Теда, друга Моргена по колледжу, который с тех пор присоединился к компании в качестве дополнительного партнера, о том, чем занималась компания с момента их первого блокбастерного успеха.

Предыстория кухни Бушвик в двух словах

Bushwick Kitchen началась, когда два друга, Морген, серийный предприниматель, всегда готовый принять вызов, и Кейси, гурман, поставили перед собой задачу попытаться создать бизнес — от идеи до доставки — за один месяц.

Тед объясняет:

«Каждый хочет что-то сделать, но очень легко сказать: «О, я сделаю это после Нового года», или «О, я сделаю это после моего дня рождения», или «Я сделаю это». что в летнее время».

Идея заключалась в том, чтобы придумать и протолкнуть идею как можно быстрее, чтобы уменьшить эти препятствия. Итак, Морген и Кейси объединили свои увлечения и приступили к созданию продуктов, объединяющих уникальные вкусовые характеристики, и так родился пряный мед MixedMade.

Идея сработала.

В течение месяца Bushwick Kitchen была запущена и заработала, а в течение 10 месяцев они продали меда на 170 000 долларов.

Переход из Интернета в стойки

После своего успеха им нужно было подумать, как сделать компанию устойчивой в долгосрочной перспективе.

«Мы хотели попытаться сгладить это в течение всего календарного года и уйти от представления о том, что между Q1 и Q3 мало что происходит, а затем мы пытаемся наверстать упущенное в Q4».

Один из способов сделать это — диверсифицировать. Таким образом, вместо того, чтобы быть сайтом электронной коммерции только в Интернете, Bushwick Kitchen стремилась создать свою розничную сеть. В 2014 году было всего несколько розничных продавцов, торгующих своей продукцией. Они начали 2015 год с целью занять как можно больше полок.

«В дополнение к этому мы также хотели перестать быть пони с одним трюком с пряным медом. Мы подумали: «Как мы можем добавить еще пару продуктов в наше портфолио?» Они разработали и выпустили два новых продукта — пряный сироп Trees Knees и затем Weak Knees Gochujang Sriracha.

Как получить запасы у розничных продавцов

Чтобы разместить свой продукт на большем количестве полок, они начали с того, что делает большинство людей — с Google. Они начали с поиска и загрузки списков местных розничных продавцов. Они посмотрели в Интернете, чтобы найти 10 лучших местных сырных, мясных, специализированных продуктовых магазинов и т. д.

Следующий шаг?

Звоните в магазины.

«Я говорил: «Привет, меня зовут Тед Барбо. Я работаю с Бушвик Китчен. Делаем пряный мед. Не хотели бы вы попробовать? И мы быстро обнаружили, что люди, которые брали трубку, не обязательно были лицами, принимающими решения, которые собирались дать зеленый свет новому продукту».

Люди, которые забирали, часто были продавцами или другими служащими, кем-то, кто, как говорит Тед, «делает 250 разных дел одновременно, и у него не было времени, чтобы попытаться понять, что такое пряный мед».

Им стало очевидно, что эта тактика не работает. Поэтому их альтернативой была отправка электронных писем.

«Сегодня люди обычно считают электронную почту более безличной. Они думают, что вы, вероятно, не получите ответа, все ненавидят электронную почту, никто не читает их электронную почту и т. д. И, кроме того, как вы вообще собираетесь найти электронную почту нужного человека?»

Но они обнаружили, что электронная почта работает невероятно хорошо в этом пространстве. Вероятно, потому, что они приближались к бутикам, в которых, вероятно, было менее 20 сотрудников. Это означало, что тот, кто открыл магазин, скорее всего, зарегистрировал доменное имя и все электронные письма (на «[email protected]» или «[email protected]») пересылались ему.

«Мы задались вопросом, как мы можем охватить 100 новых ритейлеров каждую неделю? Ответ заключался в том, что это требует много работы. И много ручной работы. Это много найти розничных продавцов. Это много, чтобы найти адреса электронной почты. Это много электронной почты. Но награды были очень, очень большими».

Одной из особых составляющих успеха Bushwick Kitchen является уникальный опыт основателей. Они привносят в бизнес электронной коммерции менталитет стартапа, а именно репутацию Силиконовой долины в плане быстрого масштабирования.

Когда они обратились к ритейлерам, их план атаки не был типичным для только что появившегося продовольственного бренда.

Вместо посещения торговых выставок и фермерских рынков они разработали стратегию, как охватить наибольшее количество розничных продавцов в кратчайшие сроки.

Еще одно место, где вы можете увидеть влияние Силиконовой долины на бренд, — это их внимание к контент-маркетингу, которое вы не часто видите среди других брендов электронной коммерции.

Небольшим магазинам электронной коммерции часто трудно понять, какое место контент-маркетинг занимает в их бизнесе, а именно потому, что такая тактика, как ведение блога, отнимает массу времени без гарантированной отдачи. А узнать, чего хочет ваша аудитория, не всегда так просто.

Блог Bushwick Kitchen во многом похож на блог Groove — 30-дневное путешествие от начала до конца. Что мотивирует их контент-маркетинг?

«Мы добились большого успеха, пройдя путь от небольшой компании, продающей пару бутылок меда в месяц, до гораздо более солидной продовольственной компании с тремя продуктами и большим розничным присутствием», — говорит Тед. «Мы хотим поделиться тем, что узнали, и помочь другим в таком же положении».

Помимо контент-маркетинга, Bushwick Kitchen в основном фокусируется на том, как пресса может помочь им повысить узнаваемость бренда.

В то время как Bushwick Kitchen добилась успеха с более крупными СМИ, блогами и телевидением, они добились гораздо лучших результатов от небольших нишевых блогов.

«Мы были на страницах Vanity Fair — это был красивый разворот. Фотографии были великолепны. Но на самом деле это почти ничего не дало нам в измеримом смысле. Вероятно, многие люди видели нашу продукцию, но невозможно сказать, купил ли кто-нибудь ее. Это отличный элемент брендинга, и его здорово иметь в портфолио, но, в конце концов, мы не можем измерить продажи по нему».

Напротив, такие блоги, как Budget Bytes и Uncrate, нацелены на очень специфическую, активно вовлеченную аудиторию.

Глядя в будущее, они планируют делать то, что более типично для растущего бренда продуктов питания, например, инвестировать в посещение более крупных и дорогих торговых выставок.

«Они действительно привлекают такое большое количество розничных продавцов и покупателей со всей страны, людей, которых иначе мы не могли бы найти», — объясняет Морген.

Они надеются, что подобные усилия помогут им достичь цели на 2016 год: увеличить к концу года количество розничных продавцов с 250 до 1000.