Предвыборная кампания: как Кимптон использует всплывающие окна с путешествующими произведениями искусства, чтобы «оставаться человеком»

В рамках своей первой кампании, посвященной искусству и дизайну, Kimpton Hotels представляет всплывающее окно с опытом, которое погружает чувства и подчеркивает связь и саморефлексию. На передвижной выставке представлены фотографии трех художниц, каждая из которых интерпретировала мантру гостиничного бренда «Оставайся человеком», основанную на идее о том, что люди жаждут более глубоких отношений и интимных переживаний в быстро меняющемся обществе, управляемом технологиями.

Последний опыт Kimpton в отеле является частью нового партнерства с Fotografiska, шведским музеем фотографии, который открыл свой первый филиал в США в Нью-Йорке в декабре. Элементы выставки, кажется, затрагивают большинство органов чувств — зрение, слух, вкус — с помощью фотографий, аудиогидов и коктейлей.

Создавая пространство для интерактивных экспонатов, Kimpton надеется помочь гостям и публике наладить связи с другими людьми, воплощая в жизнь свои сообщения, ориентированные на человека.

«[Партнерство] — это способ привязать наших гостей к нашей общей человечности и разрушить менталитет, связанный с художественными выставками. Мы хотим демократизировать искусство, сняв барьеры и поделившись этой невероятной работой», — сказала Marketing Dive коммерческий директор Kimpton Кэтлин Рейденбах.

Погружение чувств

Аудиогид и плакаты с QR-кодом предоставляют посетителям дополнительную информацию об искусстве и сотрудничестве с Fotografiska. Фотографы — Эвелин Бенчикова, Келия Энн МакКласки и Элизабет Бик — рассказывают о своем процессе и точке зрения на свою работу и делятся тем, как они интерпретировали тему, в центре которой находится человек.

«Чтобы создать это интимное ощущение, мы отправили каждого артиста в студию звукозаписи и погрузились глубоко, чтобы попытаться понять эмоции или мысли, которые вдохновляли искусство», — сказал Райденбах. «Инсталляция изображает широкий спектр эмоций. Будь то взгляд на более темную сторону человечества, изображающую чувство одиночества, или более радостные моменты, каждый может найти что-то, что находит отклик».

Наряду с повествованием артистов, гиды стремятся дополнить визуальные эффекты ярким звуковым оформлением. Специальный микросайт служит цифровым центром инсталляции, первый из которых будет открыт в Kimpton Hotel Eventi в Нью-Йорке до 25 февраля. Кампания будет продвигаться через платные цифровые и социальные сети, а также партнерские отношения с влиятельными лицами, в то время как 360-градусный тур — который будет транслироваться на микросайте в конце этого месяца — виртуально поместит домашних пользователей в экспонаты, что, вероятно, расширит охват кампании.

Чтобы повысить интерактивность проекта, который был разработан совместно с агентствами Allison+Partners, CSM и Visiting Media, Kimpton сотрудничает с Fujifilm Instax, чтобы предлагать камеры взаймы и подавать коктейли «Foto-gin-ic». Бренд гостеприимства провел в январе мероприятие по запуску, чтобы продемонстрировать партнеров кампании и представить рекламный ролик всплывающего окна, которое послужит ключевым маркетинговым инструментом, поскольку экспонаты путешествуют по каждому новому городу, по словам Райденбаха.

Поскольку экспонаты размещены в общественных местах отелей, Кимптон надеется привлечь местных жителей, а также гостей отеля.

«Мы с самого начала знали, что не можем ограничить это только гостями отеля… и с нашими цифровыми компонентами это привлекает любителей искусства со всего мира», — сказал Рейденбах. «Благодаря микросайту, на котором размещены многие изображения инсталляции и подробная информация о каждом художнике, мы надеемся донести до людей во всем мире новый взгляд на искусство и идею «Оставайся человеком».

По словам Рейденбаха, всего через две недели после первой установки первые результаты показывают «чрезвычайно положительные» настроения среди постоянных членов и гостей Kimpton. Ключевые показатели эффективности ее команды будут основаны на отзывах гостей, показателях партнерства с влиятельными лицами, эффективности платных СМИ, социальной активности, веб-трафике и конверсии, а также заработанном освещении в СМИ.

После показа в Нью-Йорке инсталляция посетит еще пять объектов Kimpton в течение августа, хотя партнерство с Fotografiska продлится до 2020 года. Райденбах сказал, что после текущего тура есть шанс получить дополнительные художественные впечатления.

Расширение мантры «Оставайся человеком»

Передвижные художественные выставки являются последними в экспериментальных усилиях Кимптона по обмену сообщениями «Оставайся человеком». В сентябре 2018 года он превратил традиционный гостиничный номер в совместно используемое интерактивное пространство, где гости могли оставлять сувениры для следующего жильца с помощью гостевой книги, фотографий Polaroid, досок объявлений и общего плейлиста Spotify.

«Дизайн играет решающую роль, помогая переосмыслить пребывание наших гостей, создавая захватывающий опыт, который вдохновляет и связывает их и других с их окружением», — сказал Рейденбах.

Усилия Room 301 в четыре раза увеличили вовлеченность Кимптона в Instagram, продемонстрировав способность задействовать интерес потребителей к аутентичным впечатлениям. В марте 2019 года Кимптон объявил, что расширит интерактивную комнату 301 до 20 городов.

Эти «впечатления, которые нельзя купить за деньги» в рамках более широкого проекта «Оставайся человеком» направлены на то, чтобы подарить гостям отеля и публике незабываемые моменты, которые углубляют связи с Кимптоном и объединяют людей. Эмпирическая стратегия может быть эффективной для миллениалов и представителей поколения Z, которые стремятся к оригинальности и аутентичности в своих путешествиях. Эта тенденция привела к росту таких стартапов, как Airbnb, которые нацелены на путешественников, ищущих более дешевое или «более аутентичное» жилье.

Опыт гостеприимства

Kimpton не одинок в переосмыслении путешествий и творческом привлечении гостей. Сеть отелей Marriott's Aloft в некоторых местах проводит концерты с использованием технологий, чтобы продемонстрировать местных артистов и привлечь потребителей, которые ищут интересные впечатления, которыми можно поделиться. Даже бренды, начиная от Mattel's Barbie и заканчивая Taco Bell, используют это желание потребителей, создавая свои собственные фирменные ночные развлечения.

Но для Кимптона поп-ап о путешествиях и более широкая мантра, ориентированная на человека, сосредоточены на том, чтобы сделать шаг назад от быстро меняющегося общества, чтобы ценить искусство и развивать значимые связи с другими.

«Остаться человеком» — это саморефлексия, налаживание значимых связей с другими и добавление личного прикосновения ко всему, что вы делаете», — сказал Райденбах.