Предвыборная кампания: Nectar прорывается через рекламный маркетинг матрасов с помощью «мотивирующего спящего»

В рекламе матрасов часто изображают людей, отдыхающих на вершине облака или прыгающих рядом с бокалом вина, чтобы показать, насколько мягкая кровать. Последняя кампания Nectar контрастирует с этой безмятежностью, вместо этого она использует чрезмерные стили мотивационных ораторов. Высокоэнергетическое пародийное видео, выпущенное на этой неделе, представляет Йона Яунсона, нового вымышленного представителя бренда, ориентированного на потребителей (DTC), как одержимого сном евангелиста, пробуждающего огромные толпы вокруг силы хорошего сна.

В серии видеороликов своего рода ажиотаж доводит своих фанатов — получивших название Bedheads — до безумия по поводу важности сна и раскрывает свое решение от бессонницы — матрас Nectar. 90-секундный ролик с изображением героя сопровождает 25 других активов для кампании «раскрутки», которая будет проходить в течение праздников. Несмотря на преувеличение, самопровозглашенный «мотивационный спящий» в центре усилий воплощает цель Nectar по противодействию социальным нормам, которые поощряют жертвовать сном ради работы и достижения большего.

«Мы живем в культуре самопомощи. Все стараются дать всем советы о том, как делать больше, брать на себя больше и быть лучшими. Я думаю, что часто приходится жертвовать», — Ник Гуастаферро, вице-президент и глава бренда, креатив и коммуникации в материнской компании Nectar Resident, сообщил Marketing Dive. «Нам нужно проводить больше часов в день, чтобы иметь мышление «суеты», которое, безусловно, мы считаем показателем успеха».

Контекстное объявление

Маркетологи часто создают одно более длинное видео, которое для простоты объединяется в более короткие фрагменты, чтобы соответствовать различным рекламным форматам. Nectar и бруклинское агентство Mustache работали в обратном направлении и начали с концепции Yawnson . Затем они выбрали места размещения рекламы и создали более двух десятков ресурсов, адаптированных для каждой платформы, на которой проводится кампания, работая с YouTube и Facebook, чтобы воплотить идею в пользовательский контент, соответствующий контексту, в котором пользователи просматривают рекламу.

«История начала рассказывать сама себя», — сказал Гуастаферро. «Мы были почти в том месте, где у нас было смущение богатства, когда вокруг центральной идеи было так много творчества, что у нас фактически не было задачи придумывать контент».

Более сложная задача заключалась в том, чтобы расставить приоритеты для активов и доставить их потребителям в определенном порядке, в зависимости от того, видели ли они главное видео кампании и на каком этапе воронки продаж они находятся.

Большая часть маркетинга Nectar основана на анализе данных и таргетинге, чтобы гарантировать, что человеку будет предоставлен более короткий фрагмент — например, 15-секундный рекламный ролик или реклама в Facebook — только после просмотра более длинного видео, которое более четко знакомит их с кампанией. обмен сообщениями. Гуастаферро сказал, что инвестиции компании в данные помогают обеспечить контекстную релевантность и оптимизировать размещение рекламы.

Встряхивая «море одинаковости»

Создавая Yawnson, Nectar, похоже, черпает вдохновение у представителей других брендов, таких как Flo от Progressive или геккон от Geico. Добавление лица к Nectar делает бренд более гуманным и может углубить связи с потребителями благодаря его «не суетливым» сообщениям.

Яунсон продолжит развивать личность с помощью маркетингового контента, включая интервью в стиле вопросов и ответов на веб-сайте Nectar. По словам Гуастаферро, его роль в маркетинге Nectar помогает выделить бренд среди конкурентов в переполненном пространстве матрасов. Согласно данным GoodBed.com, приведенным в CNBC, на рынке представлено около 175 компаний, а это означает, что бренды должны становиться все более креативными, поскольку они борются за лидирующие позиции.

По словам Гуастаферро, эта категория наполнена «морем одинаковости», где бренды матрасов переговариваются друг с другом, не рассказывая потребителям о ценности спокойного ночного сна. Эта возможность подтолкнула Nectar к тому, чтобы заполнить пробел и позиционировать себя как бренд, работающий над решением культурной проблемы, связанной с тем, что потребители жертвуют сном в ущерб здоровью и хорошему самочувствию.

«Все это было очень дзен, сонный маркетинг, и как бренд сна мы подумали, что есть возможность добавить немного энергии с помощью« мотивационного спящего », — сказал он.

---

«Мы увидели, что [Яунсон] действительно стал шумихой в насмешливой пародии, которая почти держит зеркало перед потребителями проблем и жертв, которые мы приносим за счет сна».

Ник Гуастаферро

Вице-президент и руководитель по бренду, креативу и коммуникациям в Resident

---

Оставаться ироничным

Второй этап кампании продлится до февраля, когда Nectar будет работать с влиятельными лицами в преддверии перехода на летнее время, чтобы воплотить в жизнь важные моменты, связанные с потерей часа сна. По словам Гуастаферро, бренд матрасов выпустит еще 25 единиц маркетингового контента.

«Awaken Great Sleep» согласуется с более широкой творческой стратегией Nectar по предоставлению игривого, дерзкого маркетинга для привлечения потенциальных покупателей и создания шумихи о бренде в Интернете. В прошлом году компания по производству матрасов выпустила трехминутное видео, в котором звучала старая поговорка «это твой мозг на…», чтобы показать, как у людей развивается «сердитый мозг» из-за недостатка сна.

Что сделало видео под названием «Заставь Америку снова спать», особенно убедительным, так это то, что в нем снимались анимационные версии мировых лидеров президента Дональда Трампа, Ким Чен Ына и Владимира Путина. Юмористическая кампания, наряду с другими, в которых головы взрослых людей были наложены на тела младенцев или матрасы, доставленные командой бабочек, иллюстрируют дурацкий, запоминающийся взгляд Nectar на мир.

«С Yawn эта кампания действительно использует гиперболический подход и своего рода разрыв с условностями категории, заставляя потребителей сделать шаг назад и переоценить то, что действительно важно для них, с помощью мотивационного спящего», — сказал Гуастаферро. «То, что мы видели, это то, что он действительно стал шумихой в насмешливой пародии, которая почти держит зеркало перед потребителями проблем и жертв, которые мы приносим за счет сна».