История кампании: визуальное обновление Tecate воплощает в себе современные идеи
Опубликовано: 2022-05-31Campaign Trail — это наш анализ некоторых из лучших и худших новых творческих усилий в мире маркетинга. Посмотреть прошлые колонки в архивах можно здесь.
За последние пять лет Tecate неуклонно обновляла свой бренд, работая над тем, чтобы отойти от своего фирменного мачизма и перейти к более прогрессивному маркетинговому подходу, подчеркивающему наследие. Начиная с этого месяца, он выглядит по-новому. Упрощенный логотип, современные рекламные материалы и новая упаковка составляют обновленную систему дизайна пива, принадлежащего Heineken, призванную воплотить меняющееся отношение Tecate.
Но насколько бренд может измениться, не оттолкнув своих постоянных клиентов? Для мексиканского пивовара и его дизайнерского агентства Elmwood New York ответ сводился к тому, чтобы убрать лишние визуальные эффекты, чтобы сияли только самые отличительные элементы.
«Если вы держитесь за культовые активы, о которых люди автоматически думают, когда думают о Tecate, то вы не слишком далеко отходите от бренда», — сказала исполнительный креативный директор Elmwood Мег Бекум. «Поднимайте только те вещи, которые люди действительно любят, и это освободит вас для экспериментов и выразительности».
Творческий процесс начался с просеивания активов Tecate за годы и выявления тех, которые выдержали испытание временем. По словам Бекума, его черный орел и причудливая типографика должны были остаться и были перерисованы с учетом простоты. Определив суть бренда, команда могла создать более широкую систему дизайна, которая подходила бы ему.
Культурное погружение
Хотя об этом публично было объявлено 17 сентября, модернизация Tecate незаметно дебютировала этим летом на ее ключевом рынке в Мексике. Обновленная упаковка постепенно появляется в магазинах Мексики и США, а более широкое обновление бренда будет распространяться по всему миру в ближайшие месяцы. Это включает в себя все, от спонсорства музыкальных фестивалей и футбольных матчей до точек продаж в розничных магазинах, рекламы вне дома (OOH), активаций в социальных сетях и сувениров, таких как подставки в барах и другие эфемеры, связанные с пивом.
Но прежде чем Tecate и ее агентства Elmwood и Nomades смогли приступить к созданию обновленной визуальной идентичности, команда поняла, что необходимо отправиться в Мексику, чтобы более глубоко изучить богатое наследие Tecate.
«Чтобы наша работа была аутентичной и действительно привела к значительным изменениям для [Tecate], мы знали, что нам нужно хорошо понять культуру пива в Мексике, которая сильно отличается от культуры в Штатах», — сказал Бекум.
По ее словам, эта стратегия погружения в атмосферу выявила несколько ключевых различий в потреблении пива и восприятии бренда в регионе. Во-первых, Tecate хорошо известен недалеко от северной границы страны, где был основан этот пивной бренд, но становится все менее известным по мере путешествия на юг.
«Города на севере, особенно Монтеррей, нарисованы символикой Tecate. Огромные орлы и словесный знак наклеены по всему городу на винных погребах и барах», — сказал Бекум.
На юге пиво менее известно и сталкивается со значительно большей конкуренцией в мегаполисах, таких как Мехико. Пиво в этом регионе часто продается поштучно, а не упаковками по 6 штук или ящиками, как это принято в США, в загроможденных винных погребах, предлагающих разнообразные закуски и напитки. Невозможно полагаться на картонные коробки для передачи бренда, упаковка банки должна быть разработана так, чтобы выделяться и выделяться сама по себе.
Кроме того, по словам Бекума, светлое пиво, такое как Tecate, часто пьют в Мексике в качестве освежающего напитка для людей, живущих в жарком климате, и в меньшей степени для опьянения. Бренд имеет значительный социальный аспект: многие потребители пьют его за пределами винного погреба с друзьями, на боксерских поединках или в рамках музыкальных фестивалей.
По ее словам, изучение этих ключевых различий в потреблении и восприятии бренда повлияло на творческий подход агентств к изменению визуальной идентичности Tecate. Знание того, как бренд уже был встроен в некоторые части мексиканской культуры — от фресок на футбольных стадионах до уличных развлекательных заведений — помогло Elmwood и Nomades понять, что визуальное обновление потребует разработки системы дизайна, которая будет транслироваться в цифровую, социальную, наружную рекламу и за ее пределы.
«Tecate появляется повсюду в Мексике. Это заставило нас думать не только об упаковке, но и подумать о том, как визуально сгибать самые основные элементы бренда, сохраняя при этом их согласованность, но гибкость для разных каналов», — сказал Бекум.
Постоянная эволюция как часть построения бренда
Новый глобальный облик следует за годами работы Tecate и ее партнеров-агентств над модернизацией бренда. Совсем недавно, в феврале, компания представила позиционирование бренда, ориентированное на американцев мексиканского происхождения. Ориентированная на США кампания под названием «Мексика в нас» была направлена на привлечение более эклектичной группы пьющих, увлеченных своей бикультурной идентичностью, заявили в то время руководители. Привлечение внимания к мексикано-американскому наследию лейбла продемонстрировало продолжающуюся эволюцию Tecate от прежнего подхода, основанного на мужественности.
«Дни, когда вы могли провести ребрендинг и делать это в течение пяти лет, прошли. Теперь ожидается, что бренды будут постоянно обновляться».
Мэг Беккум
Элмвуд, штат Нью-Йорк, исполнительный креативный директор
Tecate присоединяется к ряду ориентированных на мужчин брендов, продвигающих прогрессивное видение того, что определяет мужественность. Gillette компании Procter & Gamble, бренд бритвенных принадлежностей Harry's и другие в последние годы представили кампании, рассчитанные на более молодую, разнообразную и прогрессивную аудиторию.
Этот переход к более современному обмену сообщениями по категориям происходит по мере того, как бесчисленное количество брендов обновляют свою визуальную идентичность. Tecate, Heinz, Keebler, Bumble Bee Seafood, JM Smucker и другие используют стратегию возврата к основам, предназначенную для унификации упаковки, логотипов и сообщений с цельным внешним видом, который потребители узнают.
По словам Бекума, хотя в этом году произошел всплеск обновлений, 2020 год не особенный. Исторически бренды обновляли свой внешний вид каждые 5-10 лет, но этот жесткий цикл больше не подходит в условиях растущей конкуренции.
«Дни, когда вы могли провести ребрендинг и делать это в течение пяти лет, прошли. Теперь ожидается, что бренды будут постоянно обновляться», — сказал Бекум. «Я думаю, что мы увидим меньше полномасштабных обновлений, но больше постоянных изменений, чтобы оставаться культовыми и актуальными для новых рынков и аудиторий. Теперь такое поведение станет частью процесса построения бренда».