Машинное обучение в маркетинге: управление кампаниями и торги с помощью ИИ

В то время как все заняты прогнозированием того, как ИИ повлияет на будущее маркетинга, вам простительно забыть, что искусственный интеллект, обычно называемый автоматизацией или машинным обучением, уже является огромной частью современного управления платными медиа-кампаниями и торгами.

Но ИИ под любым другим именем остается ИИ. Забудьте об ожидании восстания роботов; для платных медийных маркетологов роботы были в здании уже давно.

Если вы используете платные поисковые, социальные или алгоритмические кампании, вы используете ИИ: он помогает вам делать разумные ставки, находить наиболее эффективное место размещения рекламы и даже выбирать правильный тип рекламы. Фактически, eMarketer сообщает, что платная реклама является главной областью, в которой маркетологи в настоящее время используют ИИ, и эта область будет только расти.

Источник: eMarketer

Маркетологи, конечно, часто беспокоятся, когда ручные инструменты убираются с рекламных платформ и ИИ делает больше выбора, потому что им приходится отказываться от уровня контроля, к которому они привыкли.

Но это неправильный способ думать об этом. Вместо этого вы должны смотреть на эти изменения как на возможность использовать свои сильные стороны. ИИ всегда будет лучше людей в определенных вещах, особенно когда речь идет об анализе больших объемов данных для определения возможностей оптимизации и стратегий назначения ставок.

С другой стороны, люди могут устанавливать связи и разрабатывать стратегии, которые определяют, как лучше всего применять эти возможности ИИ. Маркетологи по-прежнему являются необходимой частью уравнения.

Нигде это не проявляется так ясно, как в скачках Google и Meta в области кампаний и управления ставками на основе ИИ.

Google берет на себя инициативу: устанавливая темп для ИИ и машинного обучения в маркетинге

С момента появления адаптивной поисковой рекламы в 2018 году Google занял лидирующую позицию, когда речь заходит о гонке среди цифровых рекламных платформ за использование ИИ для улучшения управления кампаниями.

От алгоритмических инструментов Smart Bidding и умных торговых кампаний до перемещения брендов и почти полностью автоматизированных кампаний Performance Max (PMax) — Google проделал большую работу, чтобы предоставить брендам возможности искусственного интеллекта, чтобы максимизировать результаты с помощью исходных данных высочайшего качества. и выходы возможны.

В оригинальных адаптивных поисковых объявлениях Google использовался искусственный интеллект для динамического создания и тестирования нескольких заголовков и описаний для платных поисковых объявлений, чтобы найти наиболее эффективные комбинации. Совсем недавно они представили Smart Bidding, в котором используются алгоритмы машинного обучения для оптимизации ставок в режиме реального времени для каждого рекламного аукциона на основе таких факторов, как вероятность конверсии, ценность конверсии и целевая цена за приобретение (CPA).

Умные покупки взяли базовый подход к оптимизации адаптивных поисковых объявлений и увеличили его до 11, расширив использование ИИ в большей части экосистемы Google Рекламы для оптимизации размещения рекламы и таргетинга в поиске Google, контекстно-медийной сети Google, YouTube и Google Shopping.

В этих кампаниях также используется динамический ремаркетинг для показа персонализированной рекламы пользователям, которые ранее взаимодействовали с веб-сайтом или продуктами рекламодателя.

Источник: Google

Но эти более ранние версии меркнут перед жемчужиной кампании Google на основе искусственного интеллекта: PMax, которая в ближайшем будущем заменит умные торговые кампании. В кампании PMax у Google есть одна цель: максимизировать эффективность.

Для достижения этой цели PMax автоматизирует почти всю кампанию. Вы загружаете творческие ресурсы, и Google использует их для создания рекламы, выбирает, где они будут отображаться во всей экосистеме Google, от поиска и YouTube до Gmail и медийной рекламы, решаете, на какую аудиторию ориентироваться, и предоставляете наиболее эффективные комбинации ресурсов.

И PMax постоянно совершенствуется в своей работе, по крайней мере, согласно данным Google; их самые последние данные показывают, что рекламодатели, использующие PMax, получают в среднем на 18% больше конверсий, чем обычные поисковые кампании с аналогичной ценой за конверсию, что на 5 процентных пунктов больше за 14 месяцев.

За полностью автоматизированными кампаниями, такими как PMax, будущее. И они, вероятно, станут еще более обширными: по мере того, как генеративный ИИ становится все более изощренным, вы скоро будете тестировать и оптимизировать креатив и постоянно копировать с минимальными усилиями. Все будет создано и оптимизировано для вас на платформе.

Этот переход к искусственному интеллекту и автоматизации не ограничится Google. Мета уже следует за ним.

Мета выходит сильной: присоединяйтесь к маркетинговой гонке искусственного интеллекта с Advantage+

Нет ничего меньшего, чем Meta любит отставание от Google в их вечной дуэли за доминирование в цифровом маркетинге (за исключением, возможно, политики конфиденциальности Apple). Как и прежде, в августе 2022 года Meta запустила собственное предложение ИИ Advantage+.

Advantage+ использует ИИ для автоматического создания нескольких объявлений на основе конкретных KPI или целей маркетолога. Он может тестировать различные версии потенциальных объявлений, чтобы определить наиболее эффективные, и включает в себя возможность автоматического изменения текста и изображений. Очень похоже на PMax? Вы не ошиблись.

Источник: Мета

Большим преимуществом Advantage+ является его творческая опция, которая устраняет ручные этапы создания рекламы и может автоматизировать до 150 креативных комбинаций одновременно, автоматически настраивая активы для каждого человека, который просматривает вашу рекламу.

Цель двоякая: вы узнаете, какая реклама работает, и получите лучшие результаты от ваших рекламных долларов, что является большим преимуществом для брендов, заботящихся о бюджете. Фактически, внутренние данные Meta показали, что кампании Advantage+ привели к увеличению ROAS на 30% в годовом исчислении.

Текущая версия средств создания образов Advantage+ имеет ограниченные возможности. В настоящее время они могут изменять только соотношение сторон, размер и кадрирование изображений для создания различных комбинаций. Но вполне вероятно, что Meta в конечном итоге встроит генеративный ИИ, чтобы Advantage+ или его потомки могли создавать совершенно новые активы из библиотеки изображений, а не просто улучшать или рекомбинировать существующие активы.

Будущее по-прежнему за людьми: машинное обучение в маркетинге эффективно только в том случае, если люди являются частью процесса

В этом новом мире вы будете тратить больше времени на разработку стратегии того, что вы вкладываете в машину, вместо того, чтобы искать рычаги оптимизации, которыми вы можете напрямую управлять. Если вы продолжаете искать обходные пути для сохранения ручного управления, которое у вас было в прошлом, вы, скорее всего, отстанете от конкурентов или даже подвергнете свои кампании риску, поскольку эти возможности уходят в прошлое.

Эти изменения не являются чистой потерей для маркетологов; на самом деле они открывают новый мир инструментов, которые вы можете использовать для повышения производительности.

До сих пор ИИ в платных медиа был сосредоточен на использовании сигналов данных для оптимизации таргетинга кампаний, чтобы они были более эффективными и действенными. Эти возможности по-прежнему имеют решающее значение. Но появление более продвинутых возможностей генеративного ИИ открывает новые горизонты за пределами таргетинга и ставок. Креатив и текст станут более значимой частью процесса тестирования и оптимизации с использованием ИИ, а это означает, что у вас будет больше возможностей для постоянного повторения и улучшения.

Вам нужно погружаться в эти новые возможности по мере их появления и искать возможности альфа- и бета-тестирования, чтобы опробовать новые инструменты, использующие ИИ в платных медиа. Правда в том, что ИИ не может взять на себя вашу работу, но тот, кто знает, как использовать ИИ для достижения лучших результатов, обязательно это сделает.

Как ИИ повлияет на маркетинг в будущем? Загрузите наше полное руководство, чтобы получить преимущество в следующем большом скачке маркетинга.