Могут ли бренды избежать негативной реакции по мере того, как накапливается количество проверок устойчивого развития?
Опубликовано: 2022-05-22Бренды сталкиваются с трудным вопросом, когда потребители призывают к устойчивому развитию: как крупным производителям отходов разработать экологически сознательную стратегию, которая является подлинной и не вызовет негативной реакции? Эксперты советуют, что действия говорят громче, чем слова, что может быть трудной пилюлей для маркетологов, ориентированных на вовлеченность.
В последние годы активизировались кампании против таких материалов, как одноразовый пластик, наряду с такими проблемами, как Большое тихоокеанское мусорное пятно, масса мусора, плавающая между Калифорнией и Гавайями, которая, по последним оценкам, в два раза превышает размер Техаса. Сегодня многие маркетологи сосредотачивают свои стратегии на социальных проблемах, которые находят отклик у молодых потребителей, и стремятся к устойчивости. Другие компании находятся под растущим общественным давлением с целью измениться, в том числе McDonald's, которая ранее этим летом объявила, что сократит количество пластика, используемого в игрушках Happy Meal, в ответ на вирусную петицию Change.org.
«Это действительно влияет на [общение] каждого», — сказал Marketing Dive Оливер Йончев, управляющий директор агентства Social Chain в США. «Я бы сказал, что 10-15% того, что мы делаем, связаны с экологическими сообщениями».
Но реальность такова, что устойчивый обмен сообщениями сопряжен с риском спровоцировать обвинения в «зеленом отмывании», идее трансляции положительных экологических ценностей и целей без их воплощения в жизнь. Это оскорбление, которое использовалось в течение десятилетий, но оно обрело новую актуальность в качестве родственного термина «умывание после пробуждения» и набирает обороты в эпоху целенаправленного брендинга.
По мнению экспертов, ключом к навигации по минному полю устойчивого развития является более высокая степень самосознания брендов, в частности знание того, когда следует позволить устойчивым решениям говорить сами за себя, а не усиливать заявления в маркетинге, которые не всегда могут соответствовать действительности. Устойчивость также должна распространяться на все области организации, в том числе на операционную и межкорпоративную сторону, которые можно упустить из виду.
«Чтобы действительно пережить кривую изменений, бренды должны сломать свои внутренние бункеры, чтобы изменить дизайн продукта вместе с другими 5R без отходов — это не маркетинговая [проблема только]», — сказала Кэт Кэллоу, футуролог и бывший глобальный медиа-менеджер Unilever. отправил комментарии по электронной почте в Marketing Dive, ссылаясь на принципы отказа, сокращения, повторного использования, переработки и гниения.
«Список брендов в сфере устойчивого развития бесконечен [,] список брендов, оказывающих реальное влияние, короток», — сказал Кэллоу.
Нельзя терять время
Даже организации, известные своим целенаправленным маркетингом, обвиняют в усугублении кризиса устойчивого развития. Procter & Gamble, Unilever, Mondelez, Coca-Cola и PepsiCo были названы в числе 10 крупнейших компаний, ответственных за глобальное загрязнение пластиком, согласно исследованию, проведенному Greenpeace и движением «Освободись от пластика» в прошлом году.
«Список брендов в области устойчивого развития бесконечен [,] список брендов, оказывающих реальное влияние, короток».
Кэт Кэллоу
Футурист
Но любой бизнес, работающий в значительных масштабах, подвержен этим проблемам.
«Чем вы больше, тем больше вероятность того, что у вас не самые чистые записи», — сказал Йончев. «Это просто универсальная истина».
Больше внимания уделяется устойчивому развитию, поскольку поколения вокалистов, такие как поколение Z и миллениалы, предъявляют к брендам более высокие стандарты. Недавно компания Nielsen обнаружила, что 81% опрошенных потребителей по всему миру, независимо от пола и поколения, твердо убеждены в том, что бизнес должен способствовать улучшению состояния окружающей среды.
«Если бизнес-модель компании по своей природе разрушительна для окружающей среды, и ее усилия по обеспечению устойчивого развития ограничиваются периодической благотворительностью или показухой, то сегодняшние потребители увидят это насквозь», — Кристин Арена, основатель и генеральный директор Generous, маркетинговой и производственной компании. сосредоточены на благотворительных кампаниях, говорится в комментариях по электронной почте.
Способы обеспечить подотчетность брендов также распространяются в эпоху социальных сетей.
«Технологии играют большую роль», — сказал Marketing Dive Энтони Росси, вице-президент по глобальному развитию бизнеса Loop, стартапа частной фирмы по переработке TerraCylce. «Люди наблюдают, и есть способы отслеживать компании, чтобы убедиться, что они выполняют свои обещания».
Законодатели тоже обращают на это внимание: городские запреты на использование одноразовых пластиковых изделий, таких как соломинки и пакеты, набирают силу в таких штатах, как Флорида, Калифорния и Вашингтон.
«Компании по своей природе хотят обслуживать своих клиентов и быть актуальными», — сказал Йончев. «Но в равной степени я думаю, что они осознают, что законодательство меняется от штата к штату».
Угроза ускорения изменения климата, хотя и более тесно связана с выбросами углекислого газа, также влияет на разговоры об устойчивости продуктов. По словам Арены, как и в случае с такими материалами, как одноразовый пластик, корпорации являются одними из крупнейших загрязнителей атмосферы, и все же немногие делают все возможное, чтобы ограничить их воздействие.
«Я хотел бы, чтобы больше генеральных директоров говорили об изменении климата и более широко выступали за климатические решения», — сказал Арена. «Для корпораций уклоняться от этой ответственности и продолжать вести бизнес в обычном режиме рискованно как с моральной, так и с экономической точек зрения».
Ощутимое изменение
Реакция на эти тенденции становится все более ощутимой: в прошлом месяце PepsiCo и Coca-Cola разорвали связи с Ассоциацией производителей пластмасс, лоббистской группой, представляющей производителей. Они присоединились к другим крупным компаниям, таким как Clorox и Ecolab, сообщает CNBC.
Aquafina, бренд воды PepsiCo, планирует начать упаковывать некоторые продукты в алюминий в 2020 году. Кофейный гигант Starbucks начал поэтапный отказ от одноразовых пластиковых соломинок и планирует избавиться от них во всех магазинах в следующем году.
Стремление к более прямым решениям привело к более широким бизнес-инициативам, которые, похоже, также привлекают внимание потребителей. После трех лет разработки и обширного тестирования Loop официально запущен в начале этого года с первоначальными партнерами, включая P&G и Nestle, которые являются инвесторами-основателями, наряду с Mondelez, PepsiCo, Unilever, Danone и другими.
«Это не какой-то переход к 2030 году. Это был действительно важный пряник, которым можно было манипулировать перед брендами».
Энтони Росси
Вице-президент по глобальному развитию бизнеса, Loop
Сервис предлагает устойчивую упаковку для множества продуктов от своих партнеров, от подгузников до бритвенных лезвий, которые Loop доставляет, забирает и очищает для повторного использования. По словам Росси, самым важным преимуществом сервиса была встроенная инфраструктура и моментальная доступность.
«Это не какой-то переход к 2030 году», — сказал Росси. «То, что это существует сегодня, было действительно важным пряником, которым можно было помахать брендам. Я не прошу вас ждать шесть лет, чтобы попробовать что-то».
«Диснеевская» устойчивость
Loop, который теперь доступен в Нью-Йорке, Нью-Джерси, Пенсильвании, Коннектикуте и Мэриленде, предлагает более 100 продуктов, и каждую неделю добавляется больше продуктов, согласно Росси. Некоторые партнеры, такие как P&G, работали с TerraCycle годами — отношения, которые помогли заложить основу для развертывания Loop.
«С оперативной точки зрения, это самый большой кусок пирога, который мы взяли», — сказал Росси о Loop. «По сути, мы просим всех наших партнеров изменить то, как они работают, от упаковки, которую они используют, до того, как они ее наполняют и как она продается».
Первые признаки кажутся многообещающими, даже если доступность невелика.
«Более крупные игроки, участвующие в [стартапах], таких как [Loop], приветствуются [,], но это ограниченный масштаб», — сказал Кэллоу.
По словам Росси, численность сотрудников Loop может соответствовать ее головной организации, которая имеет 21 офис по всему миру. Он добавил, что в настоящее время в сервисе зарегистрировано пять тысяч человек, но 90 000 человек находятся в очереди на подключение.
«Если потребитель не собирается платить за это и не хочет этого, то ничего из этого не работает», — сказал Росси. «Спрос есть».
Маркетинг услуг по-прежнему сложен. У Loop есть специальное подразделение, которое работает с десятками партнеров, чтобы интегрировать обмен сообщениями платформы в их бренд, коммуникации и рекламу. Но тяжелая работа по-прежнему ложится на плечи этих партнеров, поскольку у Loop нет необходимой степени осведомленности о потребителях.
«TerraCycle как бренд — это не Disney, — сказал Росси. Он сравнил компанию с такой фирмой, как Intel, которая поставляет другим компаниям технологии для питания оборудования, которое потребители действительно покупают.
«Люди знают Haagen-Dazs намного больше, чем Loop», — сказал Росси. «Мы хотим, чтобы бренды рассказывали историю, потому что у них есть доступ».
Внедрение подлинности
Помимо ориентированного на потребителя маркетинга и упаковки, ожидания в отношении более устойчивого развития проявляются в менее заметных для публики областях. The Freeman Company, агентство, которое помогает клиентам разрабатывать и проводить корпоративные мероприятия, наблюдает, как бренды, ориентированные на потребителя, усерднее продвигают экологически безопасные предложения после того, как почувствовали необходимость перейти на экологичность.
«Существует так много устойчивых решений, если вы принимаете их в начале и разрабатываете, они встроены в ваше мышление», — сказала Marketing Dive Мелинда Кендалл, старший вице-президент Freeman по устойчивому развитию. «Большинство устойчивых решений дешевле; они требуют меньшего количества действий».
Новые цифровые инструменты открывают интересные возможности в области устойчивого развития. По словам Кендалла, такие тактики, как цифровые вывески, иммерсивные технологии и мобильные приложения, не только сокращают использование таких материалов, как бумага и пластик, но и естественным образом вписываются в спрос на удобство, который рос независимо от тенденций устойчивого развития.
«Большинство устойчивых решений дешевле; они требуют меньшего количества действий».
Мелинда Кендалл
Старший вице-президент по устойчивому развитию, компания Freeman
«В последнее время большой рост приходится на виртуальную реальность и дополненную реальность», — сказал Кендалл о планировании мероприятий. «Чем больше мы можем использовать технологии, чтобы сделать этот опыт реалистичным, это очень устойчивый путь».
Но, как и Кэллоу, Кендалл подчеркнул, что по-настоящему устойчивый подход должен быть интегрирован внутри организации, как для B2B, так и для брендов, ориентированных на потребителя. Это причина, которая выходит далеко за рамки маркетинга и имеет больше нюансов, чем предполагают многие распространенные определения этого слова.
«Часто, когда люди думают об устойчивости или цели и обо всем этом, они думают, что это равносильно переработке. Все, что мне нужно сделать, это положить вещи в мусорные баки», — сказал Кендалл. «Это хорошо — это лучше, чем свалка — и это наименее устойчивая вещь, которую вы можете сделать из шести».