Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Пока родители и их дети готовятся к школьному сезону, Carter's запускает креативную кампанию, ориентированную на самых маленьких детей, которых она одевает. «Больше, чем просто мило», первая работа, созданная в результате партнерства бренда одежды с агентством Mischief, выходит за рамки «милости» и подчеркивает удобство и функциональность, которые предпочитают молодые родители в возрастном диапазоне миллениалов и поколения Z (самые старшие представители последней группы). в конце концов, им под двадцать).

30-секундный геройский ролик «Все, что я есть» включает в себя закадровый голос, в котором говорится, что «милый слишком поверхностен», чтобы описать младенца. Рассказчик сухо перечисляет «достижения», такие как ползание по грязи и игра с яблочным соусом.

«Не останавливайтесь только на милости», — добавляет рассказчик. «Ты больше, чем это».

«Все, что я есть» и несколько 6-секундных видеороликов, в которых рассказывается о конкретных действиях детей, например, о том, как бросить на ковер бокал красного вина, транслируются на вещательных и социальных платформах, включая Facebook, TikTok, Instagram, Pinterest и YouTube. . Для компании Carter's со 160-летней историей, которая позиционирует себя как крупнейшая североамериканская компания по производству детской одежды, кампания, дебютирующая в четверг (1 августа), представляет собой попытку охватить новое поколение родителей.

«Как нам создать эту кампанию, которая действительно переопределяет нас как бренд, которая опирается на все то, чем мы известны — нашу долговечность, наше качество, наш комфорт — и демонстрирует продукт и бренд через новую призму, но все еще опираетесь на историю компании?» Директор по маркетингу Джефф Дженкинс рассказал о потребностях кампании.

Дженкинс поговорил с Marketing Dive о «Больше, чем просто мило», ключевых выводах о потребителях поколения Z, о том, как Carter's подходит к лояльности, и многом другом.

Следующее интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Что послужило причиной создания кампании «Больше, чем просто мило»?

ДЖЕФФ ДЖЕНКИНС: На самом деле все началось с данных и понимания того, как меняется потребитель, каковы его ожидания, а затем с поиска подходящего для нас партнера по мере того, как мы меняли направления. Компания Mischief присоединилась к нам, и я думаю, что задача, которую мы им поставили, заключалась в следующем: потребитель меняется — все больше представителей поколения Z становятся родителями, и у них другие ожидания от бренда — и категория детской одежды меняется.

Раньше детская одежда всегда была милой. Теперь речь идет о том, чтобы быть стильным, «мини-мэном» и [представлять] себя в социальных сетях как родителя. Задача, которую мы бросили Mischief, заключалась в том, что мы хотим убедиться, что мы расширяем границы нашей категории, что мы думаем не о том, как ведет себя категория, а о том, как ведет себя потребитель. Мы хотим быть уверены, что продвигаем бренд в неудобных, но не неестественных местах. Поколение Z и миллениалы, мы прокручиваем весь день, и поэтому традиционная реклама прокручивается сразу — как нам создать захватывающий контент в этом контексте?

Смена поколений перешла от «милости» к «стилю», и мы больше, чем [милые], мы — бренд для каждого момента, а не только для тех моментов, которые я бы назвал «Олан Миллс» или «Lifetouch Photography». 80-е и 90-е годы. Мы — бренд, который понимает, что на каждый пост, который вы публикуете в Instagram, на вашем телефоне приходится 99 дублей, которые не вошли в него.

Я думаю, каждый увидел частичку себя [в кампании]. Именно так говорят и ведут себя потребители, и это находит отклик в каждом отдельном представлении, которое мы передали.

«Неудобно, но не неестественно» заставляет меня вспомнить 6-секундный ролик кампании, в котором изображен ребенок, едущий на велосипеде прямо в баскетбольный столб, и закадровый голос о том, что «прочные ткани [являются] единственным, что стоит между задницами детей и всем миром». ступня." Каков был ваш подход к такому представлению знакомых моментов?

ДЖЕНКИНС: Мы все снимали такие видео, и как только понимаешь, что с ребенком все в порядке, становится смешно. Именно такой контент вы видите в TikTok, Instagram Reels и YouTube Shorts. Так много средств массовой информации переместилось в пространство создателей. Это не отточенная работа рекламного агентства.

Mischief проделал блестящую работу по совмещению этой традиционной рекламной модели с моделью авторского контента, а затем мы переносим ее в авторский контент, который создается от имени бренда, а также во все наши магазины и рекламные щиты. .

Какие вещи, на которых выросло следующее поколение, будь то поколение Z, поколение Альфа или миллениалы, теперь влияют на их родительский выбор?

Говоря о короткометражных видеороликах, как вы подошли к подбору каналов в этой кампании?

ДЖЕНКИНС: У нас есть отличный партнер в Ассамблее — наше медиа-агентство. Мы уже вложили значительные средства во многие платформы, участвующие в кампании, но как нам пойти глубже? Как нам создавать контент для авторов, который поддерживает это в новой медиаэкономике? Как нам стать частью этих огромных сообществ, независимо от того, думаете ли вы об этом как «MomTok» или «ParentingTok»? Именно здесь потребители получают информацию о брендах, советах, приемах и приемах выживания в родительстве, поэтому мы должны быть там и быть частью этого.

Однако в медиа-миксе для этих традиционных каналов все еще есть место. В нем есть огромный рекламный щит, компонент вне дома. Мы видели, как поколение Z и миллениалы в некоторой степени вернулись в торговые центры после пандемии. Семьдесят процентов наших продаж осуществляются через магазины, так что же происходит с жизнью в торговых центрах, где покупатели действительно делают покупки, особенно в нашей категории, где вы трогаете и ощущаете детскую одежду, когда впервые становитесь родителем?

В этом году Carter's обновил свою программу лояльности. Как это влияет на маркетинг бренда?

ДЖЕНКИНС: Все взаимосвязано. Особенно в нашей категории нам очень повезло: если вы купите боди трехмесячной давности, на котором изображены пожарные машины, я могу гарантировать, что вы, вероятно, купите боди шестимесячной давности через три месяца. Мы можем пройти путь персонализации так, как другие не могут. В Best Buy вы можете купить проигрыватель через месяц и стиральную машину через три года. Мы знаем этот ритм.

Почти 90% наших продаж происходит через нашу программу лояльности. По сравнению с некоторыми средними показателями по отрасли от ключевых игроков в области лояльности, таких как Starbucks, мы находимся на вершине игры, что дает нам отличное понимание поведения потребителей и того, чего они хотят.