Повышение лояльности клиентов с помощью поощрений на основе CDP

Это двадцатые годы, и рыночные обстоятельства заставили бренды пересмотреть программы лояльности. Правила конфиденциальности, привычки после пандемии и сбои в цепочке поставок вызвали волну изменений в том, как цифровые команды разрабатывают схемы CLV.

Возможно, будет сложно пройти эту волну, не тратя денег на программное обеспечение. Для соединения данных с нулевой стороной, нового клиентского опыта и точек соприкосновения, а также всего бэкэнда электронной коммерции с кампаниями вознаграждений требуется задание нескольких программистов, чтобы склеить все это вместе.

Однако есть способ сделать диаграмму Ганта для ваших проектов пожизненной ценности клиентов короче. Это промокоды. Хотя они кажутся легкими, они могут стать проблемой, когда ваш масштаб растет. К счастью, интеграция CDP и Promotion Engine позволяет вам использовать промо-коды и вырабатывать стратегию лояльности, не слишком обременяя команду разработчиков.

{{ЭЛЕКТРОННАЯ КНИГА}}

{{КОНЕЦ КНИГИ}}

Помимо общедоступных кодов — типы промокодов и их назначение

Одной из консалтинговых фирм «Большой четверки» было поручено выяснить, почему программы лояльности «зарабатывай и сжигай» терпят неудачу. Они опросили клиентов и выявили три причины:

• Слишком много времени ушло на то, чтобы заработать баллы или награды.
• Награды не имели значения.
• Слишком много уведомлений вызвало путаницу.

Как решить эту проблему? Давайте привлекать клиентов чем-то простым для понимания, простым в использовании и, наконец, вызывающим чувство вознаграждения. Есть примеры гарантированной окупаемости инвестиций? Нет, сэр, вам нужно поэкспериментировать, чтобы найти вознаграждение, подходящее клиенту.

Теперь, какая самая простая награда, чтобы начать строить лояльность? Промокод — простой для понимания и простой в использовании. Давайте посмотрим, как мы можем сделать его более актуальным с помощью предпочтений клиентов, хранящихся в вашей CDP.

Итерация №1 — публичные промокоды

У нас есть пустой вид проверки. Давайте отобразим «BLCKFRDY» поверх вашего веб-приложения или мобильного приложения. Это самый простой промокод для всего сайта, но есть ли способ сделать его более личным? Конвейер между CDP и механизмом продвижения может помочь вам проложить путь.

Настройка дает вам возможность изменить использование промо-кода в зависимости от предпочтений клиента. Менеджер по продукту теперь получает палитру с тремя типами условий:

• Мягкая — показ или скрытие акций в зависимости от одного (или нескольких) предпочтений клиента.
• Жесткий — проведение рекламных акций эксклюзивно только для определенных сегментов.
• Динамический — сделать рекламу лучше (или менее привлекательной) для некоторых клиентов.

Давайте посмотрим на некоторые реальные варианты, которые мы видели в последние годы.

При наличии конвейера CDP x Promotion Engine развертывание рекламных акций занимает всего несколько кликов. Изменение условий приемлемости или откат их назад также зависит от выбора различных атрибутов. Это делает общедоступные промокоды масштабируемым маркетинговым инструментом — вы можете запускать новые кампании за дни или даже часы.

Итерация № 2 — массовые коды

Но иногда общедоступных кодов недостаточно. Возможно, вы хотите быть более избирательным, когда дело доходит до права на продвижение (например, одноразовые купоны «извините», которые обрабатываются службой поддержки клиентов). Или вы хотите отслеживать маркетинговые каналы с более высокой степенью детализации (например, эксклюзивные юбилейные скидки, предлагаемые «премиальным» подписчикам только через приложение). Или запустить реферальную программу, предоставив своим клиентам код, который работает как скидка для новых клиентов и серверов в качестве реферальной меры одновременно.

Все эти примеры являются проверенными инструментами для привлечения лояльности клиентов, поэтому вы можете захотеть иметь их под рукой. Массовые промокоды дают вам это и многое другое.

Как интеграция CDP и Promotion Engine упрощает работу цифровых команд? Во-первых, генерация до миллионов кодов и предоставление их профилю клиента нестандартны. Осталось только придумать, как отобразить код клиенту (см. следующий раздел)

Во-вторых, хотя реализация генерации кода является забавной задачей для опытного разработчика, ее поддержка — нет. Разработчики не любят, когда их прерывают просьбами вроде: «Вы можете отключить «HAPPY10» на один день, пожалуйста?». Вот где Рекламный двигатель сияет сотнями LUX.

Панель администратора возвращает контроль над массовыми кодами командам по доходам, маркетингу и работе с клиентами. Они могут искать, отключать, отслеживать, отслеживать, активировать и откатывать коды самостоятельно, используя пользовательский интерфейс, который способствует получению дохода и безопасности.

Лучшая часть? Можно легко смешивать общедоступные и массовые коды, чтобы протестировать идеи оригинальных промокодов и посмотреть, как они вызывают лояльность — опять же, не отвлекая команду разработчиков.

Выводы :

• Вместо развертывания полномасштабной бонусной программы начните с промокодов (общедоступных и массовых), чтобы увидеть, как они влияют на лояльность клиентов.
• Чтобы создавать промокоды, управлять ими и отслеживать их, создайте механизм продвижения.
• Используйте атрибуты клиентов из CDP, чтобы определить правила участия в рекламных акциях и посмотреть, как они увеличивают доход.

За пределами главной страницы — промо-акции с учетом воронки

Простота создания промо-кодов и управления ими — не единственное преимущество системы продвижения на базе CDP. Даже щедрый стимул не сработает, если он не окажется в нужном месте. Представьте себе конечную точку, которая возвращает все действительные промо-коды для вошедшего в систему пользователя. Что ты можешь сделать с этим?

Вы можете начать с персонализированных скидок на боковых баннерах. Давайте улучшим игру, отображая личные поощрения дальше по воронке — страницы продуктов, страницы категорий, оформление заказа, всплывающие окна также являются отличными местами для подталкивания клиентов. Например:

• Показывайте скидку на странице продукта только тем клиентам, которые впали в спячку.
• Вознаградите их одноразовым кодом за отзыв о товаре.
• Дайте одноразовый промокод первым покупателям сразу после покупки.
• Отображать ограниченную по времени рекламную акцию рядом с корзиной только для клиентов, находящихся в геозоне.
• Или классический — покажите крайнюю скидку за отказ от корзины.

Но настоящая сила приходит, когда вы подпитываете свою систему продвижения текущей структурой корзины. Тогда ветви дерева правил продвижения вырастают в десятки раз. После этого ваш рекламный микс получит новые ручки, которые позволят вам контролировать, сколько маржи вы можете потратить или, лучше сказать, инвестировать в свои кампании.

В то время как большая часть электронной коммерции позволяет вам определить минимальную сумму, чтобы продвижение работало, гибкая система продвижения может выйти далеко за рамки этого. Конечная точка, возвращающая все действительные коды для вошедшего в систему пользователя, теперь может возвращать скидки для конкретных продуктов и объемов, например:

• Купите продукт X, чтобы получить Y со скидкой 50%.
• Получите скидку 10 % при покупке в размере 100 долларов США и 15 % при покупке в размере 200 долларов США.
• Скидка на самый дешевый товар в корзине.
• Если вы покупаете 10 SKU, дайте один бесплатно.
• Добавьте бесплатный подарок при покупке чего-либо из категории X.

Наконец, вы можете переплести сегменты клиентов с помощью ИЛИ и И, как показано ниже:

Код ARABICA-LVRS отображается только на странице категории «кофе арабика», работает только для выбранных SKUS и дает скидку 10 долларов новым клиентам и 5 долларов остальным.

Хотите настоящий промо-сценарий?

Carsome использует набор правил продвижения для стимулирования продаж автомобилей на основе активности клиентов и информации об акциях. Чем дольше машина стоит на стоянке, тем хуже для бизнеса. Carsome использует эту информацию вместе с тесной интеграцией CDP. Система отслеживает поведение пользователя (просмотр автомобиля, важные клики, события отказа от корзины), затем эти данные вводятся в формулу, которая определяет, какая скидка должна применяться для данного контекста покупок.

Эта конечная точка может хорошо работать для других вариантов использования в рекламных целях, например, для напоминаний. Предположим, что ваш первый клиент получил скидку на следующий заказ по электронной почте (мы вернемся к этому позже), вы можете показать тот же промокод на флэш-баннере, как только пользователь снова войдет в ваше приложение.

Вы можете перейти на следующий уровень, создав кошелек клиента — список всех активных поощрений, на которые имеет право клиент. Также стоит подумать о показе погашенных предложений, поскольку, проявив немного творчества, вы можете использовать его для создания положительной картины своего бренда.

Если у вас уже есть много идей в голове, подождите, потому что мы еще не рассмотрели лучшую часть — обмен сообщениями.

Выводы :

• Показ рекламных акций, в которых пользователь совершает покупки, увеличивает вероятность их использования.
• Детализированный рекламный API поможет вам связать рекламные акции с каждым этапом воронки.
• Добавление контекста корзины в правила продвижения позволяет внедрять поощрения с учетом маржи.
• Механизм продвижения, который понимает характеристики клиентов и структуру корзины, дает вам максимальный контроль над тем, кто получает скидку, когда и какого рода.

Помимо веб-сайта — электронная почта, SMS и push-уведомления

Для офлайн-клиентов промокоды — это смертельно эффективный призыв к действию. Механизм продвижения на основе CDP становится точной винтовкой, которая помогает вам ориентироваться на клиентов с персонализированными предложениями. Это мощно и просто — механизм следует логике «если-то», поставляемой с операторами.

Технически, если CDP отслеживает событие и уведомляет систему продвижения, она автоматически создает промокод в соответствии с предопределенными условиями, а затем, при необходимости, уведомляет другие системы о предложении. Несколько примеров:

• Если клиент приобрел заказ, отправьте ему предложение о повторном привлечении по электронной почте через 30 дней.
• Если клиент кликнул на конкретный автомобиль И он занимал парковочное место более 6 месяцев, удвойте скидку и сообщите об этом клиенту с помощью push-уведомления.
• Если у клиента сегодня день рождения, покажите в приложении промокод 50% на товары до 50 долларов в течение следующих 7 дней.
• Если общая сумма заказа клиента превышает 1000 долларов США ИЛИ количество заказов превышает 10 И он не активировал код BLACKFRIDAY, отправьте Braze веб-перехватчик с уникальным промо-кодом.

Эти примеры показывают, как события в реальном времени, общие атрибуты клиентов, агрегированные данные и взаимодействие с предыдущими предложениями, управляемыми механизмом продвижения, могут использоваться для запуска рабочего процесса поощрения/вознаграждения.

Предостережение здесь — соединение рекламных акций с сообщениями о масштабе требует планирования. Доставляемость электронной почты/SMS имеет правила, которые необходимо учитывать. Например, ваша интеграция должна иметь возможность регулировать и ставить данные в очередь, чтобы каждое сообщение было доставлено, а все {{заполнители}} заменены правильными значениями.

Что вы можете сделать с CDP + Promotion Engine + инструментами CRM + системой проверки, тесно интегрированными благодаря возможностям API-first?

Помело, например, использовал этот подход для развертывания масштабной кампании по привлечению клиентов вместе с реферальной программой. Они построили его за несколько недель, и проект получил награду от Braze. Мы подготовили пошаговое руководство по склейке четырех API-first инструментов для достижения аналогичного эффекта.

Список вариантов использования выходит далеко за рамки этого. С помощью таких инструментов, как Connected Content от Braze, вы можете привязывать персонализированные рекламные акции к своим сообщениям, буквально редактируя шаблон сообщения.

Вот список примеров Braze x Voucherify Liquid, представляющих некоторые рекламные сценарии.

Создание кошелька, полного персонализированных поощрений, — это одно, но для того, чтобы сдвинуть иглу с поощрениями, вы должны сделать их простыми в применении — мы сейчас остановимся на этом.

Выводы :

• Рекламные акции могут быть эффективными, если они подключены к вашей платформе обмена сообщениями.
• Обязательно проверьте, как масштабируемо работать с очередью сообщений.
• Современные платформы взаимодействия имеют отличные инструменты для включения данных в сообщения без сложной работы по разработке, проверьте их, прежде чем открывать свою IDE.

Помимо ручных промокодов — акции UX

Давайте подытожим, чего мы достигли, соединив CDP и Promotion Engine.

Мы создали купоны (как общедоступные, так и массовые), использовали атрибуты клиентов и структуру корзины, чтобы определить их приемлемость, и внедрили их в места и сообщения на пути клиента. Успешная активация промокода — это самое важное событие во всем процессе. Давайте посмотрим, как мы можем сделать это проще для клиента.

Вот список того, как вы можете формировать свой пользовательский интерфейс, чтобы активировать промокоды:

• Четко укажите сроки проведения акции.
• Автоматически применять общедоступные коды.
• Создайте страницу со сводкой продаж (Помните кошелек? Как насчет того, что он для незарегистрированных пользователей?)
• Включите фильтрацию в своей категории продаж.
• Заранее уясните ограничения продвижения.
• Оставьте старый ценник.
• Включите поля кода купона в качестве основной части как корзины покупок, так и страниц оформления заказа.
• Для рекламных акций с минимальными затратами рассчитайте пользователей и помогите им достичь цели по расходам.
• Отображение сообщения об ошибке для недействительных кодов купонов.
• И многое другое.

Включение этих идей в ваш пользовательский интерфейс уже требует времени. Но если вы продаете через веб и мобильные устройства, работа по разработке удваивается:

• Список использованных промокодов для конкретных клиентов?
• Показаны скидки только для VIP-клиентов?
• Расчет общей скидки каждый раз, когда товар добавляется/удаляется из корзины?

Здесь в игру вступает мелкозернистый REST API. Механизмы продвижения SaaS имеют конечные точки для этих вариантов использования. Вы просто моделируете серверную часть один раз и подключаете точки взаимодействия.

Бонус : нужны идеи для пользовательского интерфейса? Вот Figma Kit с наиболее распространенными компонентами продвижения и купона.

Вы можете еще больше улучшить работу с промокодом. Помните нашу скидку на конкретный продукт? Вам может быть интересно, зачем вообще использовать коды для варианта «купи один, получи один бесплатно». И вы правы — с усовершенствованным механизмом продвижения вы можете вообще отказаться от кодов, просто показать рекламный баннер и сделать так, чтобы скидка применялась автоматически каждый раз, когда пересчитывается корзина или изменяются атрибуты покупателя.

В то время как автоматически применяемые рекламные акции на уровне корзины, работающие с атрибутами клиентов, дают свободу действий для объединения следующего уровня, вам нужно знать, когда удвоить рекламную акцию, а когда ее остановить. У движков продвижения есть несколько удобных инструментов для этого.

Выводы :

• Рекламные акции эффективны настолько, насколько эффективен их UX.
• Для создания первоклассного продвижения требуется миллион строк внешнего кода, а механизмы продвижения упрощают обслуживание предсказуемой внутренней части продвижения.
• Взгляните на Coupon и Promotion Figma Kit, чтобы получить вдохновение для своего интерфейса.
• Почему бы не избавиться от промо-кодов, если вы можете рассчитать скидку на основе контекста покупок — посмотрите, поддерживает ли это ваша система продвижения.

(Не)выше бюджета — защита от мошенничества и маржи

Похоже, у нас есть все готово для выкупа, увеличения продаж, повторного вовлечения и так далее. Мы знаем, как противостоять врагу номер один рекламных кампаний — недостатку вовлеченности. Но на горизонте вырисовывается возмездие номер два — превышение вашей маржи и просто мошенничество.

Ваша система продвижения контролирует право на скидку на основе информации о корзине и поведения клиентов, поэтому вы уже находитесь в лучшем положении, чтобы дать отпор. Но еще есть над чем поработать.

Из множества инструментов в вашем маркетинговом арсенале промокоды представляют собой семейство «острых ножей» — готовых к точной работе, но они несут в себе риск пораниться. Самые большие риски — это потеря денег из-за слишком щедрых скидок и попытки клиентов злоупотребить вашими предложениями.

Пример? Предположим, вы предлагаете скидку 10 долларов на категорию «кофе арабика». Когда маржа по некоторым SKU меньше скидки, вы начинаете терять деньги. Хуже того, представьте, что клиенты покупают весь запас этих конкретных SKU.

Как система продвижения защищает вас от потерь? Есть три основных особенности:

• Динамические скидки – предложение модифицируется по формуле. В случае Voucherify он может включать такие параметры, как сумма заказа, самая низкая цена продукта или любой настраиваемый атрибут, например маржа.

• Вы можете смягчить ограничения для определенных сегментов, например, для вашего «лояльного» уровня, если вы тесно интегрировали CDP с механизмом правил.

• Глобальные ограничения безопасности — опять же, Voucherify может ввести:

• Лимиты погашения : на клиента, в день, на клиента в день/месяц, на данную кампанию и т. д.
• Ограничения бюджета : общая сумма со скидкой, общая стоимость заказов и т. д.

• Укладка промоакций — некоторые акции должны складываться в определенном порядке, некоторые вообще не должны складываться. Гибкий механизм продвижения может работать с такими зависимостями продвижения.

Выводы:

• Чтобы поэкспериментировать с кодами с меньшим мошенничеством и неправильным использованием рекламных акций, вам необходимо настроить систему безопасности.
• Механизм продвижения имеет специальные функции, такие как параметризованные скидки, ограничения бюджета и суммирование, чтобы предотвратить потерю продвижения.

После фазы POC — когда дело доходит до драки

Цифровые акции, особенно промокоды, выглядят очень заманчиво для адаптации. Однако у них есть скрытая стоимость. Это сложность и соответствие. При разработке механизма продвижения вы должны заглянуть далеко вперед на этапе POC. Хотя путь вперед у каждой цифровой команды разный, есть некоторые общие препятствия:

• Интерфейс маркетолога — маркетинговая команда хочет каждый день менять условия продвижения и точки соприкосновения. Неудивительно, что экспериментирование с предложением — это то, за что им платят. Включение, отключение, поиск, подсчет погашений — они уже требуют некоторого пользовательского интерфейса. Добавьте утверждения к смеси, и вы получите полноценную панель администратора.
• Интернационализация — если ваш пилотный проект прошел успешно, следующим шагом будет выезд за границу. Различные валюты, этикетки, политики скидок или каталоги товаров для мероприятий могут нарушить вашу стратегию продвижения во многих крошечных местах.
• Безопасность и мошенничество . Время от времени вы можете услышать историю о промо-коде, который открывает уникальную сделку для очень многих клиентов. Иногда потери превышают десятилетнюю лицензию на программу продвижения. Но вы можете ожидать большего риска там. Мошенничество и злоумышленники в вашей команде тоже случаются (не говоря уже об утечках данных). При запуске десятков или сотен кампаний с промокодами инвестиции в согласованный пакет управления с журналом аудита помогут вам лучше спать.
• Конфиденциальность – промокоды недаром заняли особое место в алгоритмах защиты от спама. Даже без последствий GDPR вы хотите быть соучастником предпочтений клиентов. Хороший тандем CDP и Promo Engine с самого начала уважает выбор людей.
• Масштаб — хорошо продуманный промокод может привлечь огромный трафик в ваш магазин. Мы видели, как это происходило, когда один из наших пользователей запустил телевизионную рекламу. Мудрые люди написали в рукописях, что оптимизация кода не должна быть у вас по умолчанию. Но когда ваша касса выходит из строя во время пика, вы только что убили вирусную кампанию — святой Грааль любого бизнеса, ориентированного на потребителя.
• Интеграция — наконец, код, отвечающий за подключение рекламных акций к другим инструментам электронной коммерции, источникам данных и точкам взаимодействия с клиентами, может быть сложным в обслуживании. Гибкий и предсказуемый API с хорошей документацией поможет вам сэкономить время, необходимое для создания и тестирования целостности данных и рабочих процессов.

Выводы:

• Нефункциональные требования также влияют на рекламные акции. Планируйте их заранее, чтобы быстрее менять направление в будущем

Помимо промокодов — как насчет полноценной программы лояльности?

Мой друг играет в симфоническом оркестре. Помимо полноценного репертуара, они часто играют в ансамблях. Хотя я не планирую этого делать, в итоге у меня есть несколько билетов в течение года. Мне нравится играть небольшой командой в необычном месте.

Когда вы смотрите на свою стратегию лояльности клиентов, я считаю, что применяются те же правила. Люди часто ценят по-настоящему персонализированную сделку больше, чем виртуальную награду от программы лояльности «зарабатывай и сжигай». Но точно так же, как вы не можете игнорировать звуки филармонии, схема лояльности на основе CDP становится обязательной для брендов DTC.

Как CDP x Promotion Engine может помочь вам создать схему лояльности? К:

• Подключение рекламных акций и инициатив по управлению доходами к механизмам лояльности.
• Представляем варианты «баллы плюс наличные», чтобы облегчить доступ к крупным вознаграждениям.
• Предоставление неденежных предложений, таких как: эксклюзивные мероприятия, ранний доступ или уникальные открытия.‍
• Платное членство, где вы можете предлагать премиальные вознаграждения, которые слишком дороги для более широкого предложения. Или продолжайте участие с ежедневными скидками.‍
• Кэшбэк программы.
• Предоставьте клиентам больше возможностей использовать баллы, например пожертвовать баллы на благотворительность.

Эти варианты использования еще более сложны с точки зрения программного обеспечения. Хорошей новостью является то, что когда вы тестируете промокоды с помощью CDP и Promotion Engine, у вас есть надежная установка для тестирования новых программ поощрений и вознаграждений в следующих итерациях. Мы коснемся этого в следующем посте.

{{СТА}}