Варианты использования CDP: от маркетинга и CRM до предприятия

Популярная карта Gartner Hype Cycle отслеживает новые технологии от их внедрения («вау, посмотрите на эту крутую новинку»), их самого раздутого пика завышенных ожиданий («это решит все!») до их окончательной проверки в реальности — корыто разочарования («эта технология крутая, но не решает всех моих проблем») — и дальше.

Платформы клиентских данных достигли пика ожиданий в 2017 году, достигли пика в 2018 году и с тех пор медленно катятся по крутому склону корыта разочарования. Это происходит с каждой новой технологией. Некоторые выживают, но многие нет. По сути, технология либо развивается и масштабируется вместе с компаниями, которые ее используют, либо угасает, потому что она слишком дорогая, сложная в использовании или какой-то новый закон или технические изменения делают ее менее полезной.

Итак, что насчет CDP? Будут ли они вырываться из корыта и приносить пользу, или же они станут еще одной проблесковой технологией? Вместо того, чтобы сравнивать CDP с циклом ажиотажа Gartner, давайте посмотрим на эволюцию вариантов использования CDP.

Варианты использования CDP: все для директора по маркетингу

Многие крупные инновации в области программного обеспечения происходят в маркетинге и рекламе, в основном из-за больших бюджетов, которыми владеют директора по маркетингу.

Маркетинг остается в центре внимания вариантов использования CDP с двумя основными типами:

• «Системы понимания» сосредоточены на управлении данными — приеме данных, преобразовании, сегментации и анализе — чтобы сделать понимание клиентов проще и эффективнее.
• «Системы вовлечения» используют хранилище профилей в реальном времени, чтобы делать такие вещи, как персонализация веб-сайтов и приложений, а также инициировать взаимодействие по каналам и системам.

Сегодняшние потребители чрезвычайно непостоянны, движутся со скоростью света и взаимодействуют с брендами в бесчисленных системах, которые никогда не интегрируются полностью. На сегодняшний день ни одна система не может эффективно сочетать оба типа маркетинговых CDP. Большинство из них нацелено на то, чтобы сделать кампании по электронной почте лучше, пути клиентов более разумными или улучшить межканальные измерения.  

Есть основания полагать, что многие CDP, ориентированные на маркетинг, будут процветать и выживать, несмотря на их узкую направленность на директора по маркетингу.  

Единый источник правды: варианты использования CDP и CRM

Сегодня ведется много дискуссий о персонализации, выходящей за рамки маркетинга, во всех точках взаимодействия клиентов с брендом. Что, если варианты использования CDP могут распространяться на:

1. Сервис (сделайте колл-центр и выездное обслуживание более персонализированными)
2. Продажи (дайте продавцам полное представление о своих контактах и ​​счетах)
3. Коммерция (объединение опыта в магазине и электронной коммерции для большей персонализации, что ведет к большему количеству возможностей дополнительных/перекрестных продаж)

Мы связываем эти точки соприкосновения с CRM, одним из элементов которой является маркетинг. Просвещенное мнение, особенно среди компаний, владеющих портфелем решений типа CRM, заключается в том, что мы вступаем в более продвинутую эру CDP, ориентированную на сбор и активацию данных от и до каждой подключенной конечной точки.  

Мы видим, что это формулируется как «золотая запись клиента», «единый источник правды» или «360-градусный обзор» клиента, доступный для всего предприятия. Это действительно ценно.

В то время как разнообразный набор данных, поступающих в CDP, помогает лучше понять клиентов, способность действовать через цифровые точки взаимодействия в масштабе способствует успеху CX. Больше персонализации делает клиентов счастливыми, снижает их отток и способствует повышению лояльности, что увеличивает доход и общую пожизненную ценность.

CRM — это, возможно, старый способ мышления о доставке клиентского опыта, а CDP — это технология, помогающая совершить прыжок в современность. Каждый крупный игрок в области программного обеспечения предоставит свою версию «клиента 360», которая соответствует их уникальным возможностям в обширной категории CRM.  

Эта тенденция приводит директора по маркетингу и его бюджет в соответствие с ИТ-директором/техническим директором, которому принадлежит стек технологий. Успех этой захватывающей волны вариантов использования CDP будет зависеть от того, насколько они смогут вместе внедрять инновации для увеличения доходов за счет масштабного предоставления опыта.  

CDP на предприятии: все по кусочкам

Итак, как развивается платформа данных, ориентированная на CRM? Аналитики скажут вам, что у CDP есть две большие области, на которых следует сосредоточиться: интеллект и автоматизация.

Несмотря на то, что нет недостатка в умных алгоритмах машинного обучения и инструментах искусственного интеллекта, помогающих компаниям извлекать ценную информацию из своих данных, проблема по-прежнему увязает в парадигме «мусор на входе — мусор на выходе» — чистые, унифицированные данные необходимы для обеспечения интеллектуального анализа. То, что мы видим в вариантах использования CDP для CRM, представляет собой объединение очень ценных, но поверхностных данных.

Примером может служить показатель общей ценности, или LTV. Учитывает ли этот показатель то, сколько этот клиент покупает, а затем возвращает продукты? Есть много клиентов с высоким LTV, которые делают покупки для спорта и могут возвращать 75% того, что они покупают, создавая чистый убыток для бизнеса.

Ясно, что отсутствующий элемент — это подробные данные на уровне предприятия из систем финансового учета и цепочки поставок, чтобы дополнить профиль клиента. Без заполнения профилей действительно ценными атрибутами вы застряли на поверхностном уровне понимания клиентов, не в состоянии в полной мере использовать машинное обучение для получения действенной аналитики в масштабе.

Автоматизация — еще одна часть головоломки. Сегодня мы думаем об автоматизации как о способности CDP инициировать события взаимодействия с клиентом: предложения на экране банкомата, показ нужного SKU продукта в электронной коммерции или перемещение клиента в режиме реального времени из одного пути к другому на основе поведенческих или контекстуальных данных. сигнал. Невероятно, когда это работает, но сегодня застряло на поверхностных уровнях.

Что более ценно, так это то, что автоматизация начинает информировать о фактическом производственном процессе, предоставлении упреждающего выездного обслуживания или когда глобальное предприятие использует сигналы в реальном времени для динамического изменения цен. Только ERP может обеспечить это.  

Выравнивание C-уровня, реальные результаты

Эволюция CDP от маркетинга к CRM-приложениям и, наконец, к корпоративным системам касается не только того, что связывает данные. Это также важно, потому что начинает объединять людей.

А именно, он объединяет директора по маркетингу и ИТ-директора с финансовым директором, который глубоко заинтересован в том, чтобы понять, как масштабные инвестиции в технологии управления данными влияют на конечный результат и обеспечивают ощутимую рентабельность инвестиций.