Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Примерно через год после получения гигантских инвестиций в размере 550 миллионов долларов от PepsiCo компания Celsius находится в плачевном состоянии. В августе бренд игристого энергетического напитка подписал многолетнее соглашение с Высшей лигой футбола (MLS), своим первым национальным спортивным спонсорством, которое предвидит чемпионат мира по футболу 2026 года. Спортивный маркетинг, последовавший за работой с командой «Интер Майами», состоялся накануне присоединения к лиге суперзвезды Лионеля Месси и вызвал резкий скачок популярности, который некоторые рассматривают как признак того, что футбол завоевывает более прочные позиции в США.

Помимо спортивной арены, маркетолог начал работать в сфере общественного питания, недавно заключив соглашения о продаже в магазинах Jersey Mike's и Dunkin' по всей стране. На Капитолийском холме установлен собственный торговый автомат Celsius, а знаменитости Джейк Пол, Шон Уайт и Сара Сампайо поддерживают этот напиток.

Благодаря более широкой сети продаж и публичному имиджу появилось множество вариантов продукции. Компания со штаб-квартирой во Флориде, которая рекламирует мантру «Live Fit», предлагает линию энергетических напитков Core и Vibes, которые продаются в тонких банках, а также постоянно растущий ассортимент порошков, которые можно смешивать с напитками для любителей активного отдыха. стать потребителем.

Ощущение, что Celsius, впервые появившийся на рынке в 2004 году, начал появляться повсюду, отражается на продажах. Материнская компания Celsius Holdings увеличила выручку в Северной Америке на 114% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года во втором квартале и достигла $311 млн, и компания планирует расширить свое глобальное присутствие. Ниже компания Marketing Dive поговорила с генеральным директором Джоном Филдли об объединении MLS, влиянии PepsiCo и сохранении преимущества революционера на все более широкой арене.

Это интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Два года назад в этом месяце вы разговаривали с моим коллегой из Food Dive о росте пандемии Celsius и сказали, что не хотите, чтобы этот бренд был «энергетическим напитком вашего дедушки». Ваша МО вообще изменилась?

ДЖОН ФИЛДЛИ: Мы привлекаем в эту категорию новых потребителей. Мы не энергетический напиток твоего дедушки. Цель Цельсия – жить в форме, жить полной жизнью, в спортзале или за его пределами. У нас есть несколько новых вкусов, которые мы смогли вывести на рынок, которые действительно выделяют нас в энергетической категории. Наши функциональные ингредиенты действительно выделяют нас из толпы. В мире после COVID-19 значение Цельсия идеально соответствует всем, кто пытается жить лучше.

Говоря о фитнес-позиционировании, не могли бы вы рассказать подробнее о том, как заключалась сделка с MLS?

ФИЛДЛИ: Это действительно первая национальная спортивная лига, с которой мы сотрудничаем. Изначально мы сотрудничали с «Интер Майами». Мы даже не знали, что Месси появится. Если вы посмотрите на MLS, то увидите, что он действительно растет вместе с поколением Z. Наша целевая аудитория — мужчины и женщины в возрасте от 18 до 24 лет. Футбол становится широко известен в США и продолжает расти в геометрической прогрессии. Кроме того, всего через несколько лет состоится чемпионат мира. Вокруг этого будет много ажиотажа.

Если посмотреть на MLS, то Celsius спонсировал дополнительное время. Мы приносим эту необходимую энергию, чтобы помочь каждому пережить это продолжительное время в каждой игре. Партнерство работает. Мы проводим с ними первый сезон и с нетерпением ждем дальнейшего партнерства с MLS, а также множества других партнерств, которые появятся в 2024 году.

Вы упомянули, что присоединение Месси к лиге стало неожиданностью. Как это повлияло на реакцию по Цельсию?

ФИЛДЛИ: Это действительно привлекло дополнительное внимание и расширило базу поклонников MLS в различных играх. Это действительно помогло лиге выйти на новый уровень.

Повлияло ли это на ваше внутреннее мышление относительно маркетинговой машины Celsius? Привлекли ли вы больше специалистов по маркетингу и работаете ли вы с большим количеством агентств?

ФИЛДЛИ: Мы пользуемся услугами некоторых агентств для выполнения определенных функций. Но на самом деле мы формируем наши команды внутри компании, занимаясь спортивным маркетингом, цифровыми командами, социальными командами и командами влиятельных лиц. В этом году к нам присоединилось много новых членов команды, и все они действительно выросли внутри компании. Что касается спортивного маркетинга, мы видим в этом прекрасную возможность охватить наших целевых потребителей мужского и женского пола в возрасте от 18 до 24 лет. Такие виды спорта, как MLS, позволяют нам охватить эту более молодую аудиторию.

Вы несколько раз упомянули возрастную группу от 18 до 24 лет. Вы вообще не задумывались о расширении круга аудитории?

ФИЛДЛИ: Очевидно, мы изменим некоторые из наших стратегий. Но сейчас мы по-прежнему сосредоточены на поколении Z. Мы собираемся продолжать развивать наши команды и наши стратегии. В прошлом месяце мы выпустили 170 студентов колледжей [в рамках программы послов Университета Цельсия], которые представляли 65 колледжей по всей стране. К нам приходят 170 студентов, мы обучаем их ведению бизнеса по производству потребительских товаров.

Немного переключая тему, я хотел поговорить о сфере общественного питания. Цельсий сейчас находится в Dunkin' and Jersey Mike's Subs. Как вы относитесь к этому каналу?

ФИЛДЛИ: Мы никогда не работали в сфере общественного питания. Для нас это новый рубеж. Вы видите более широкое использование по сравнению с традиционными энергетическими напитками. Зачастую энергетические напитки практически подавляют аппетит. Многие наши потребители пьют «Цельсий» за обедом. Это отличие от традиционной энергетики. Мы думаем, что общественное питание может сыграть большую роль. У нас также есть несколько локальных возможностей, где мы могли бы делать моктейли. Это неиспользовано.

В частности, интересно партнерство с Dunkin'. Можно подумать, что Celsius будет конкурировать с их кофейными предложениями.

ФИЛДЛИ: Это было частью партнерства с [PepsiCo]. Потребители купят напиток в Dunkin’ — кофе или другое предложение — а затем возьмут консервированный продукт на полдня.

Что касается сделки с PepsiCo, которую вы заключили прошлой осенью и которая ориентирована на дистрибуцию: какой еще рост это открыло?

ФИЛДЛИ: Мы еще больше расширились до удобства: есть локальные системы, а также колледжи и университеты с программой Celsius U. Pepsi также открывает большие возможности на международном уровне. Те же тенденции в области здравоохранения и благополучия, которые наблюдаются в США, являются глобальными тенденциями. Мир настолько тесен, что мы сейчас на расстоянии одного клика.

Вы взяли какие-нибудь страницы из маркетингового руководства PepsiCo? То, что вы делаете с MLS, может отражать то, что они сделали с НФЛ.

ФИЛДЛИ: Мы только приближаемся к нашему первому году, который действительно был сосредоточен на распространении. Переход был главным приоритетом. Когда мы смотрим в будущее, большие возможности открываются в новых способах партнерства через цепочку поставок и через маркетинговые инициативы. У них действительно одни из лучших отелей.

Что касается медиа-микса, используете ли вы каким-либо образом преимущества розничных медиа: через каналы электронной коммерции или в магазинах?

ФИЛДЛИ: Это чрезвычайно важно. Мы живем в омниканальном мире. Использование нескольких платформ — от электронной коммерции до самовывоза и доставки продуктов — должно быть частью вашего общего набора услуг для современного потребителя, который находится в движении.

Проходит полный круг: Цельсий на данный момент позиционируется как разрушитель. Но теперь у вас есть национальное присутствие на арене спонсорства, в сфере общественного питания и в партнерстве с розничной торговлей. Как вы планируете сохранять это преимущество?

ФИЛДЛИ: За последние 12 месяцев мы быстро масштабировались. Мы должны продолжать быть гибкими и иметь возможность взаимодействовать с нашими потребителями значимым и эмоциональным способом и удовлетворять их потребности. Для нас будет очень важно продолжать идти в ногу с тенденциями, существующими на рынке.