Как реализовать модель продаж Challenger
Опубликовано: 2024-03-27
- 21 февраля 2024 г.
Содержание
Нам, продавцам, нравится представлять процесс продаж примерно так:
- Мы обращаемся к потенциальному клиенту
- С помощью тонких вопросов и убеждений мы выявляем их бизнес-задачи и позиционируем наш продукт как решение.
- Убежденные нашим опытом, они покупают у нас.
Но на самом деле обычно все происходит не так. Фактически, средний клиент уже проходит 57% процесса покупки, когда он впервые вступает с нами в значимый контакт.
К этому моменту у них уже есть довольно четкое представление о типе продукта, который им нужен, о функциях, которые им нужны, и о том, сколько он будет стоить.
В этом контексте роль торгового представителя должна измениться. Они могут либо стать приемщиками заказов, ожидая, пока клиент свяжется с ними, и давая ему именно то, что он просит.
Или они могут позиционировать себя как претендента.
Какова модель продаж Challenger?
В своей книге «Распродажа претендентов» Мэтью Диксон и Брент Адамсон утверждают, что торговые представители делятся на одну из пяти категорий:
- Претенденты
- Работяги
- Строители отношений
- Одинокие волки
- Решатели проблем
Как вы, наверное, догадались, их модель продаж ориентирована на первую категорию: претендентов. В нем говорится, что претенденты лучше всего подходят для достижения высоких результатов в нынешнем климате продаж благодаря своей способности:
- Обучение перспективам
- Адаптируйте свой подход к каждой продаже
- Возьмите под контроль процесс продаж
Так кто же такие претенденты? Что ж, по словам Адамсона и Диксона, эти представители:
- Люблю дискутировать
- Не бойтесь давить на клиента
- Иметь глубокое понимание бизнеса клиента
- Посмотрите на мир по-другому
Похоже ли это на людей из вашего отдела продаж?
Если нет, не волнуйтесь. Адамсон и Диксон говорят, что любой представитель может стать претендентом, даже тот, кто в настоящее время попадает в одну из четырех других категорий. Все, что для этого нужно, — это правильное обучение и инструменты.
Каковы доказательства эффективности модели продаж Challenger?
Если вы в настоящее время не привыкли бросать вызов своим клиентам, вам может быть интересно, из-за чего весь этот шум.
Неужели лучше просто дать клиенту то, что он хочет, чем рисковать потерять сделку, пытаясь направить его в другом направлении?
Ну, ты ошибаешься.
Чтобы измерить эффективность модели продаж Challenger, Gartner опросила более 6000 торговых представителей, оценивая «средних» и «звездных» сотрудников по 44 различным характеристикам.
Их выводы были поразительными.
В частности, они обнаружили, что большинство представителей попадают в категорию «Построение отношений». Они прекрасно умеют вести приятные беседы с потенциальными клиентами, направленные на разрешение напряженности и удовлетворение спроса.
Однако только 7% «Построителей отношений» оказались звездными исполнителями – это самый низкий показатель среди всех категорий.
Напротив, претенденты готовы изменить нынешнее мышление своих клиентов и научить их чему-то новому.
Хотя этот подход может привести к более трудным разговорам и случайным конфликтам, он дает, безусловно, лучшие результаты. Почти 40% звездных исполнителей были претендентами, а в сложных сценариях продаж эта цифра возрастает до 54%.
Какое поведение и характеристики демонстрируют претенденты?
Совершенно очевидно, что торговые представители, принявшие подход Challenger, получают большие преимущества.
Но это, скорее всего, повлечет за собой некоторые существенные изменения в поведении. Адамсон и Диксон говорят, что претенденты могут использовать свою напористость, чтобы продемонстрировать три ключевых навыка:
- Основываясь на своем знании бизнеса клиента, своей способности видеть мир по-другому и своей способности развивать двусторонний диалог, они обучают дифференциации , а не следованию статус-кво.
- Используя свое понимание и интуицию в отношении финансовых и ценностных болевых точек клиента, они могут адаптировать свои сообщения для каждого взаимодействия по продажам.
- Они чувствуют себя способными взять под свой контроль процесс продаж , поскольку им комфортно обсуждать финансовые условия и оказывать давление на клиента, чтобы тот закрыл сделку.
Для некоторых представителей все это происходит естественно. Некоторым будет относительно легко адаптироваться к модели Challenger, нужно лишь немного подумать и внести несколько тонких изменений в свою текущую методологию. Но другим неизбежно придется бороться за успешное внедрение модели «Челленджер» без какой-либо внешней помощи.
Вот почему важно, чтобы весь отдел продаж – и, более того, вся организация – придерживался подхода Challenger. Таким образом, представители первой линии всегда смогут получить доступ к поддержке и ключевым сведениям, необходимым им для ведения разговора с клиентами.
3 шага к реализации модели продаж Challenger
Нравится то, что вы слышали до сих пор? Тогда вы, вероятно, захотите самостоятельно применить модель продаж Challenger. Вот три практических шага, которые вы можете предпринять, чтобы это произошло.
1. Расскажите клиентам о вашей ценности
Претенденты добиваются успеха, обучая клиентов, а не просто выполняя список требований.
Это означает, что они должны иметь возможность информировать клиентов о преимуществах вашего продукта. А для этого им сначала необходимо глубоко понять ваше ценностное предложение.
Во-первых, вам как организации необходимо определить конкретные преимущества вашего продукта. Почему потенциальный клиент предпочтет вас конкуренту? Какие функции имеют наибольшее значение? Какие настоящие «вау» моменты оправдывают такую цену?
Следующий шаг — определить лучший способ донести эти ключевые отличия до потенциальных клиентов.
Именно здесь модель Challenger действительно проявляет себя.
Традиционно представители могут попытаться установить взаимную связь для продажи своего продукта. «О, так ты борешься с Х? Об этом мне говорят многие другие потенциальные клиенты. Что ж, вот как наш продукт может помочь».
Но помните: только 7% Строителей Отношений являются лучшими работниками.
Вместо этого ваше коммерческое предложение должно быть полностью посвящено обучению потенциальных клиентов, основанному на концепции «покажи мне, а не говори мне».
Представители должны использовать свои знания о бизнесе и проблемах потенциального клиента, чтобы определить ключевые преимущества, которые будут иметь наибольшее значение, а затем провести потенциального клиента через конкретные варианты использования и тематические исследования, которые четко демонстрируют ценность вашего продукта.
Контент-маркетинг играет ключевую роль в поддержке этого подхода. Вместо того, чтобы полагаться исключительно на своих представителей в обучении потенциальных клиентов, создайте контент, направленный на ознакомление потенциальных клиентов с наиболее ценными функциями вашего продукта еще до того, как произойдет первый контакт с вашей командой продаж.
2. Используйте сообщения, которые находят отклик у вашей аудитории.
Скорее всего, у вас более одной аудитории.
Посмотрите на Мейлшейк. Мы продаем только один продукт, помогая предприятиям отправлять персонализированные холодные электронные письма в больших масштабах, но его потенциальные пользователи варьируются от отделов продаж до специалистов по сбору ссылок SEO. Очевидно, что это две совершенно разные аудитории, поэтому наши сообщения должны меняться в зависимости от рассматриваемого потенциального клиента.
То же самое верно и для вас.
Трудно переоценить важность персонализации в цикле продаж, но вот пара статистических данных, которые показывают, почему это уже не «приятно иметь»:
- Почти три четверти покупателей говорят, что они будут использовать только те рекламные сообщения, которые соответствуют их потребностям.
- Более двух третей говорят, что совместные процессы, такие как контекстуализированное взаимодействие, основанное на предыдущих разговорах и взаимодействиях, играют очень важную роль в убеждении их совершить покупку.
- 92% маркетологов утверждают, что клиенты и потенциальные клиенты ожидают персонализированного опыта
Здесь важный момент: персонализация вашего сообщения не означает просто использование имени потенциального клиента в начале электронного письма или упоминание его организации в рекламном документе.
Вместо этого это означает, что весь ваш опыт продаж направлен на решение конкретных задач, с которыми сталкивается ваш клиент.
Как только вы поймете эти проблемы, вы сможете следовать мышлению Претендента, чтобы рассказать своим потенциальным клиентам о различных способах, которыми ваш продукт обеспечивает идеальное решение.
Но персонализация также должна происходить еще до того, как потенциальный клиент поговорит с одним из ваших представителей.
Например, предположим, что они хотят загрузить вашу новую электронную книгу. Ваша форма сбора данных может поддержать вашу стратегию персонализации, попросив потенциального клиента указать свою должность или выбрать, в каком отделе или бизнес-функции он работает.
Эту информацию следует добавить в вашу CRM, чтобы все будущие коммуникации можно было адаптировать к общим болевым точкам и проблемам, с которыми сталкиваются люди в их должности или отделе.
3. Возьмите продажи под контроль
Все, что вы сделали до этого момента, дает вам идеальную возможность взять под контроль и провести своего потенциального клиента через цикл продаж.
Теперь пришло время сделать это. В конце концов, получение контроля – это центральная часть модели продаж Challenger.
Конечно, шаги, необходимые для «взятия под контроль», могут варьироваться от одного сценария к другому. Но, вообще говоря, ваша цель должна состоять в том, чтобы определить четкие шаги для продвижения этой возможности к завершению, которому ваш потенциальный клиент просто не сможет сказать «нет».
Это может выглядеть так:
- Шаг 1. Обзвон торгового представителя между представителем и техническим руководителем на стороне клиента; кто-то, кто понимает необходимость такого продукта, как ваш, но, вероятно, не имеет полномочий принимать финансовые решения.
- Шаг 2: Запросите повторный звонок с кем-то, кто находится на более высоком уровне в цепочке подчинения и имеет полномочия принимать решения о покупке.
- Шаг 3. Используйте настойчивые вопросы, чтобы глубже разобраться в обстоятельствах клиента. Какие системы они используют в настоящее время? Насколько эффективны эти системы? Каковы возможности для улучшения? Каковы будут последствия перехода на ваш продукт?
- Шаг 4. Используйте информацию, собранную в результате всех предыдущих взаимодействий, для создания персонализированного решения, которое идеально соответствует потребностям клиента. Кроме того, сделайте домашнюю работу, чтобы предвидеть потенциальные возражения и найти способы их преодоления.
Сделайте последствия выбора вашего продукта как можно более ясными. Например, опишите финансовые затраты (из-за потери производительности, снижения конверсии или сокращения конвейера продаж) продолжения работы без вашего продукта.
