Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Компания Champion уже давно связана со спортом, и эту репутацию она заработала десятилетиями, производя форму для команд НФЛ и НБА. Но в последние годы бренд спортивной одежды HanesBrands работал над расширением своей идентичности за пределы этой области, в том числе с помощью капсульной коллекции 2020 года, вдохновленной крупами General Mills.

Сегодня (13 сентября) бренд пошел еще дальше, запустив новую глобальную кампанию «Чемпион, что движет вами», ориентированную на людей, которые борются за благие дела, а не только на тех, кто становится чемпионами в спорте. В этом целенаправленном проекте участвуют творцы со всего мира — от рэперов до уличных художников, от сапожников до спортсменов — которые превращают личные увлечения во влиятельный вклад в жизнь своих сообществ.

Акция включает в себя 15-, 30- и 60-секундные ролики на платформах социальных сетей и цифровых каналах бренда, а также программу Champion Creators Program, которая предоставляет продукты и финансирование начинающим авторам. Эти усилия также идут рука об руку с первыми запусками нового глобального вице-президента по дизайну Champion Джея Эскобары.

«Это действительно важное событие для нашей существующей потребительской базы, и мы действительно хотим отпраздновать это событие», — сказала Ванесса Лефевр, президент компании Champion Global Activewear. «Мы выводим на рынок продукт, основанный на их отзывах и некоторых наших архивах. Мы очень рады возможности взять лучшее от Champion и снова сделать его новым».

В интервью Marketing Dive Лефевр, который присоединился к HanesBrands в прошлом году после работы в таких компаниях, как Adidas, Stitch Fix и Macy's, объяснил идею кампании и почему бренд взял на себя обязательства.

Следующее интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Каков был процесс переосмысления значения и определения Champion как бренда?

ВАНЕССА ЛЕФЕВР: Я присоединилась к организации около года назад, и мы с командой работаем над тем, что важно для Champion. Его цель была неполной. В процессе определения нашей цели пришло понимание: «Чемпион» — существительное или глагол? Классически, «Чемпион» всегда был целью определить, что значит быть чемпионом. Мы провели много исследований; мы слушали потребителей и молодежную культуру о том, где они находятся и что у них на уме. Многие из них сталкиваются с проблемами психического здоровья и вопросами: какова наша цель и какова наша причина?

Благодаря этому мы действительно начали возвращаться к истокам Champion и концепции, согласно которой самовыражение — это забота о себе. Нашей целью всегда было быть холстом для самовыражения, что и привело нас на путь, по которому «Чемпион» — это глагол. Мы всегда защищали других. Игра с этой идеей привела к более мощному заявлению о цели: мы хотим добиться лучшего будущего, и это действительно открыло большую часть работы, которую мы делаем. Этот простой мыслительный процесс перехода от существительного к глаголу действительно изменил наш образ мышления, и это был тот момент «а-ха», которого всегда хочется.

Как компания Champion подходила к поиску создателей для кампании «Чемпион, что движет тобой»?

ЛЕФЕВР : После того, как у нас появилась цель, нашей музой стала идея «творцы с целью». Они вдохновляют на действия, раздвигают границы, продвигают культуру вперед, создают сообщества. Это спортсмены, художники и музыканты, соответствующие этим критериям. Мы смогли сотрудничать с Flare Marketplace и по-настоящему подключиться к их сети создателей и подобрать людей, которые, по нашему мнению, уникально представляют создателей с определением целей.

Мы очень рады портфолио влиятельных лиц нашего первокурсника, потому что думаем, что у него есть ноги, выходящие за рамки этого класса, и мы очень рады возможности иметь глобальное представительство. У нас есть люди из Великобритании, Китая, Японии, Латинской Америки, Австралии и здесь, в США, и это было сделано намеренно. Мы являемся глобальным брендом, но мы также знаем, что люди считают себя гражданами мира, связанными некоторыми из этих общих ценностей: мы все хотим бороться за лучшее будущее.

Кто-то вроде SignKid, глухого рэпера, который на самом деле общается с сообществом по-другому, действительно интересен. Когда вы видите его историю, на самом деле не имеет значения, в какой части мира вы находитесь. История доходит до цели, и вы понимаете его послание. Или команда по софтболу Little Devils в Мексике, группа женщин, которые посредством спорта объединяются в сообщество и отстаивают способность играть, имеют выход и вместе строят сообщество. Возможность выделить эти различные сообщества и отдельных лиц действительно воплощает нашу цель в жизнь и использует нашу среду в качестве платформы для самовыражения.

Что вдохновило на глобальный подход к списку создателей?

ЛЕФЕВР : Подумайте о том, чтобы просмотреть свою собственную ленту… Я часто смотрю контент из разных мест по всему миру, а иногда даже не осознаю этого. Это то, что мы хотим использовать.

Шестьдесят процентов аккаунтов Champion в Instagram на самом деле находятся за пределами США. Это меня удивило, когда я впервые занялся этой ролью. Это американский бренд, но у нас гораздо больше международных потребителей, хотя исторически контент был в большей степени американским. Когда вы начинаете по-настоящему смотреть на то, кто играет с нашим брендом, кто с ним взаимодействует, по всему миру есть все эти действительно интересные люди, для которых бренд что-то значит, и они используют наш бренд как свой механизм для себя. -выражение.

Как будет работать программа Champion Creator?

ЛЕФЕВР : Мы позволяем людям с разным опытом подавать заявки и награждаем их продуктами — настоящими заготовками — которые они могут использовать. Мы также разрешаем им подавать заявки на финансирование для поддержки своих начинаний, а также для предоставления информации.

У нас были встречи с создателями, на которых появлялся наш руководитель отдела дизайна Джей Эскобара, и благодаря этому он наладил отношения с некоторыми создателями. Мы хотим продолжать создавать такие интерактивные моменты, потому что знаем, что важным компонентом этого является предоставление доступа к многообещающим авторам. Это доступ к продукту, доступ к финансированию и доступ к талантам, которые мы считаем ключевыми. Прямо сейчас это начинается в США. Однако мы считаем, что сможем сделать это в глобальном масштабе на наших различных рынках.

«Чемпион того, что движет вами» возникает, когда целенаправленный маркетинг все чаще оказывается под микроскопом. Как Чемпион справляется с этими рискованными водами?

ЛЕФЕВР : Наше обязательство состоит в том, чтобы люди понимали, насколько важно иметь цель и быть верными ей. Мы хотим подчеркнуть тот факт, что самовыражение — это форма заботы о себе. Речь идет скорее о том, чтобы пригласить сообщество поделиться и высказать свое мнение, и это важный ингредиент здесь. Я не считаю спорным утверждение о том, что вы должны быть частью сообщества. Для меня это просто напоминание людям о том, что мы все связаны, что у всех нас есть одни и те же ценности, что нам всем нужно иметь возможность выражать себя и что важно иметь цель и иметь ценности, какими бы они ни были. ценности есть.