Сегодняшний директор по мерчандайзингу: ориентирован на данные, ориентирован на потребителя

Сфера розничной торговли претерпевает масштабные преобразования, обусловленные передовыми технологиями и быстро меняющимся поведением потребителей. По мере того, как отрасль становится все более и более цифровой, роль директора по мерчендайзингу расширилась и теперь включает в себя гораздо более широкий набор обязанностей и навыков, чем в старые времена.

Ожидается, что электронная коммерция продолжит свое восходящее движение, и директорам по маркетингу придется потрудиться.

По данным Forrester, розничные онлайн-продажи будут расти со совокупным годовым темпом роста 10% в течение следующих пяти лет и достигнут $1,6 трлн к 2027 году. Это почти 30% всех розничных продаж в США.

Чтобы преуспеть в этой цифровой многоканальной среде, директора по мерчандайзингу должны использовать данные и аналитику, чтобы получить представление о предпочтениях клиентов, оптимизировать предложения продуктов и согласовать цены и рекламные акции по каналам.

Эволюция роли директора по мерчандайзингу

Традиционно главный специалист по мерчендайзингу отвечал за принятие важных решений, связанных с закупками, ведением переговоров с поставщиками, сезонными запасами, ценообразованием и рекламными акциями. Эти решения касались физического магазина: управление планограммами в магазине, витрины. и запасы.

Однако с ростом электронной коммерции и новых каналов их внимание расширилось и теперь включает цифровой и многоканальный мерчандайзинг, дизайн и разработку продуктов, а также стратегию портфеля продуктов.

Сегодняшний директор по мерчандайзингу, также называемый главным торговым директором, должен понимать поведение потребителей в различных точках взаимодействия, как онлайн, так и офлайн.

• Kohl's назначила Ника Джонса своим главным директором по мерчандайзингу и цифровым технологиям, ответственным за все функции мерчандайзинга, включая закупки, цифровой и многоканальный мерчандайзинг, дизайн и разработку продуктов. и стратегии продуктового портфеля.
• Belk, универмаг в Шарлотте, нанял Мэри-Энн Морин в качестве президента и директора по мерчандайзингу, чтобы она отвечала за обслуживание клиентов в магазинах компании, на веб-сайте и в мобильном приложении.
• Qurate Retail Group назначила Стейси Боуи на должность директора по мерчендайзингу QVC в США, которой поручено обновить ассортимент бренда, выделить его на платформах текущего и следующего поколения и стимулировать рост.

Цифровой ритейл ставит новые задачи перед мерчендайзерами

Работа директора по мерчандайзингу никогда не была легкой, но онлайн-продажи сопряжены с дополнительными трудностями. Теперь в обязанности входит:

1. Преобразуйте планограммы в магазине в онлайн-опыт
2. Поймите разницу в скорости продукта между онлайн и оффлайн каналами
3. Управляйте большим ассортиментом продукции из-за большого количества товаров, продаваемых через Интернет.

Кроме того, эффективное управление запасами необходимо для эффективного выполнения заказов клиентов по различным каналам и в разных местах. Это осложняется растущей тенденцией выполнения онлайн-заказов через запасы в магазине или прямую поставку.

Все это означает, что директор по маркетингу больше не может полагаться только на умение выявлять горячие тенденции. Им нужна информация, основанная на данных, чтобы принимать обоснованные решения об уровне запасов, планировании ассортимента и стратегиях выполнения заказов.

Где данные встречаются с дизайном

Современным директорам по мерчандайзингу необходимо объединить искусство и науку мерчандайзинга, интегрируя анализ данных с процессами творческого проектирования.

Торговцы раньше полагались на исторические данные о покупках и свои инстинкты, но рост онлайн-каналов предлагает множество данных о покупательских привычках и предпочтениях клиентов. Это дает директорам по маркетингу возможность принимать решения в режиме реального времени, но также требует от них переключения внимания с продуктов на клиентов.

Лиза Амлани, директор и основатель Retail Strategy Group, говорит, что главные мерчендайзеры должны бросить вызов фундаментальным предположениям, чтобы добиться успеха.

«А именно, им нужно разрушить представление о том, что большее предложение продукции равняется большему потребительскому спросу. Вместо этого им необходимо интегрировать информацию о клиентах в свои процессы».

Это поможет им стать ближе к покупателю и доставить ему нужный продукт в нужное время и в нужном месте, добавила она.

Новые технологии расширяют возможности розничной торговли

Передовые технологии, такие как искусственный интеллект (ИИ), автоматизация и аналитика, играют решающую роль, помогая директорам по маркетингу принимать решения на основе данных и оптимизировать усилия по сбыту для достижения лучших результатов.

Эти технологии расширяют возможности ритейлеров:

1. Единая информация о клиентах и ​​продажах
2. Интеллектуальное планирование спроса
3. Обнаружение тренда
4. Оптимизация ценообразования
5. Улучшенное управление запасами
6. Отслеживание KPI в реальном времени

Используя правильные инструменты, директора по маркетингу могут сосредоточиться на мерчандайзинге, ориентированном на потребителя, и создавать дифференцированный и персонализированный покупательский опыт, который выделяет их бренд и повышает лояльность клиентов.

Будущее мерчандайзинга: адаптируйся и процветай

Поскольку индустрия розничной торговли продолжает развиваться, роль директора по мерчандайзингу становится еще более важной для успеха бренда. ИИ и автоматизация помогают директорам по маркетингу адаптироваться к изменениям и сосредоточиться на главном: на клиенте.

Используя подход, основанный на данных и ориентированный на потребителя, директора по маркетингу могут успешно справляться с проблемами цифрового ландшафта и продвигать свои бренды к успеху.

Часто задаваемые вопросы (FAQ):

Кто главный специалист по мерчандайзингу?

Директор по мерчандайзингу (CMO) — это высокопоставленный руководитель в компании, которому поручено управлять и направлять все аспекты стратегии компании в области мерчандайзинга. Как правило, директор по мерчендайзингу (CMO) подчиняется генеральному директору или президенту и сотрудничает с другими ключевыми руководителями, такими как финансовый директор (CFO) и директор по маркетингу (CMO), чтобы согласовать планы компании по мерчандайзингу с ее более широкими бизнес-целями.

Чем занимается директор по мерчандайзингу (CMO)?

Роль директора по мерчендайзингу (CMO) многогранна, поскольку включает в себя несколько обязанностей, которые напрямую влияют на прибыльность и общий успех компании:

• разработать и внедрить план мерчандайзинга организации
• устанавливать ценовые стратегии и гарантировать конкурентоспособные цены на товары компании
• следить за показом и продвижением товара
• руководство закупочной и сбытовой деятельностью предприятия
• контролировать уровень товарных запасов компании
• Ведение переговоров с поставщиками и управление контрактами
• управлять командой мерчандайзинга
• помочь сформировать идентичность бренда компании и восприятие клиентов

Чем роль директора по мерчандайзингу (CMO) отличается от роли директора по маркетингу (CMO)?

Хотя должности директора по мерчендайзингу и директора по маркетингу имеют одну и ту же аббревиатуру «CMO», их роли в компании существенно различаются. Директор по мерчандайзингу занимается выбором, покупкой, ценообразованием, презентацией и поставкой товаров или услуг. С другой стороны, директор по маркетингу отвечает за планирование и реализацию маркетинговых и рекламных инициатив компании.