Chobani опирается на главный бренд в новой кампании овсяного молока
Опубликовано: 2022-05-22Молочный гигант Chobani наиболее известен популяризацией греческого йогурта после того, как ворвался на сцену десять лет назад. Основанная турецким иммигрантом Хамди Улукая в 2007 году, нью-йоркская компания в настоящее время контролирует около 40% рынка греческих йогуртов и использует капитал своего бренда для расширения производства продуктов на растительной основе, продолжая поддерживать свою основную линию.
Сегодня Чобани запускает новый маркетинговый блиц под названием «Почти молоко» вокруг новой линейки продуктов на основе овса, дебютировавшей в ноябре. Поскольку Chobani — далеко не первая компания по производству потребительских товаров, которая удовлетворяет растущий спрос потребителей на продукты растительного происхождения, цель кампании — продемонстрировать универсальность бренда и то, как его продукция подходит для всех стилей жизни и вкусов.
«Мы не обязательно видим свою роль в попытках украсть долю у других конкурентов на основе овса», — сказал Marketing Dive главный креативный директор Леланд Машмейер. «Мы видим свою роль в том, чтобы попытаться украсть долю миндаля и максимально расширить категорию продуктов на основе овса».
«Действительно простой шаг — демонизировать молочные продукты. Это классическая реклама: создать плохого парня и противопоставить себя ему. Но как вы продвигаете сильные стороны и радости растительных продуктов таким образом, чтобы при этом уважать конкурирующие продукты, такие как молочные продукты и миндаль? «Попытка пройти по этой линии и найти новый нарратив требует гораздо большей утонченности, чем если бы мы были чистой категорией или компанией, основанной на растениях».
Выливание его на
Первая кампания Чобани по овсяному молоку включает 15-секундные видеоролики на YouTube, Hulu и программные видео, а также платные медиа в Facebook, Instagram и подкасты NPR, сообщила компания Marketing Dive. Элементы наружной рекламы (OOH), охватывающие рекламные щиты и обшивку автобусов, появятся в Нью-Йорке, Сан-Франциско, Портленде и Вашингтоне, округ Колумбия — ключевых рынках, где Чобани, по словам Чобани, имеет высокую лояльность к бренду и интерес потребителей к продуктам на растительной основе. Национальная телевизионная рекламная кампания будет продвигать Flip, пакет закусок от Chobani, в котором йогурт сочетается с гранолой и другими текстурированными смесями. По словам Машмайера, существует также вероятность второй части кампании в конце 2020 года, в зависимости от других маркетинговых приоритетов и того, насколько хорошо продаются овсяные продукты.
В основе инициативы «Почти» лежит позиционирование овсяного молока как ближайшей альтернативы настоящим молочным продуктам. По словам Машмайера, общее разочарование среди людей, которые баловались растительным молоком, заключается в том, что они не полностью удовлетворены. По его словам, потребители недовольны отсутствием вкуса альтернатив, водянистой консистенцией или разочаровывающими историями об устойчивости.
«Потребители так жаждут действительно отличного растительного молока, что просто получить отличный продукт — это полдела», — сказал он. «С нашим овсяным молоком вы получаете вкусовые ощущения, универсальность и органолептические ощущения, которые люди любят в молоке, но у вас также нет связанных с ним молочных продуктов. Идея «почти» помогает нам представить эту линию и факты вокруг всех этих заметок».
Смешивание рынка
Новая кампания «Почти» положила начало усилиям Chobani по укреплению своего доминирующего положения на рынке, особенно на фоне более медленного роста продаж греческого йогурта, поскольку он становится все более распространенным в покупательских тележках потребителей, а также в связи с появлением на рынке множества конкурентов. По словам Машмайера, популярность греческого йогурта как более зрелой категории с высокой степенью осведомленности изменила то, как бренды продвигают его на рынок, и отличается от стратегии, лежащей в основе более зарождающейся альтернативы овсу.
«Люди изначально знают, что такое греческий йогурт, поэтому мы можем больше сосредоточиться на обмене сообщениями, основанными на ценностях, или на идеалах более высокого порядка, или на том, к какому образу жизни он подходит», — сказал он. «Овсяное молоко молодо, и люди только начинают узнавать о нем. Оно требует гораздо большего образования и привлечения внимания, поэтому нам нужно найти способ передать присущие продукту свойства таким образом, чтобы увлечь людей и вызвать у них желание платить. внимание."
«Что действительно важно, так это использование мастер-бренда и превращение его в доминирующую основу для напитков на растительной основе».
Леланд Машмайер
Чобани, главный креативный директор
Согласно данным Nielsen, предоставленным компанией, частная компания Chobani удерживает почти одну пятую доли рынка США по всем видам йогуртов, а ее продажи выросли на 9% по состоянию на начало ноября 2019 года. Альтернативы молочным продуктам украли часть блеска Chobani и греческих продуктов. за последние годы. Протеиновый скир (исландский йогурт) находится на подъеме; альтернативы молочным продуктам из кешью так и не стали популярными; а производство миндальных молочных продуктов стабилизировалось из-за экологических проблем, связанных с высокими требованиями к воде. Эти тенденции и смещение потребительских вкусов в сторону более растительной пищи подтолкнули Чобани к тому, чтобы баловаться овсяным молоком. Годовые продажи в этой категории выросли на 636% по состоянию на октябрь, по данным Nielsen.
Зарождающиеся категории требуют утонченности
Чобани далеко не первый, кто вывел на рынок альтернативы на основе овса. Теперь он играет в догонялки с конкурентами, стремясь отвоевать себе часть растущего пространства. По словам Машмейера, Chobani опирается на высокую узнаваемость бренда, над созданием которой она работала в последние годы, чтобы добиться успеха.
«Одна из вещей, на которых мы очень сильно сосредоточились в течение последних трех лет, — это обеспечение того, чтобы мы создавали главный бренд, чтобы, когда мы переходили в эти негреческие категории, мы приносили с собой акции, которые желали потребители», — он сказал. «Итак, в этой категории это полностью натуральная история. Это восхитительная история. Это история высококачественного продукта. Что действительно важно, так это использование мастер-бренда и создание его в качестве доминирующей базы для напитков на растительной основе».
Поскольку Chobani нацеливается на то, чтобы превзойти конкурентов и доминировать на рынке, ключевое соображение заключается в том, как новая линейка молочных альтернатив может снизить продажи греческих и миндальных продуктов.
«Люди, которые переходят на продукты растительного происхождения, перейдут на продукты растительного происхождения, несмотря ни на что. об этом», — сказал Машмайер.