Почему директора по маркетингу и финансовые директора должны начать думать о маркетинге как об инвестировании

2,9 триллиона долларов.

Именно столько сейчас стоит Apple.

Теперь давайте представим себе сценарий, в котором вы вложили 1000 долларов в акции Apple еще в 1999 году и держали их до 2022 года. Можете ли вы догадаться, сколько будут стоить эти инвестиции сегодня?

Приготовьтесь:

Более $695 000! Это колоссальный рост в 695 раз!

И это не только Apple.

Другие компании, такие как Amazon, Microsoft и Alphabet (материнская компания Google), также продемонстрировали значительный рост. Цифры показывают, что покупка акций потенциально успешных компаний и HODL (Holding On For Dear Life) в конечном итоге окупается.

(Обратите внимание, этоне инвестиционный совет.)

Но вот что самое интересное: вы можете применить эту концепцию к контент-маркетингу. Все, во что вы инвестируете сегодня, от маркетинговой системы до различных форматов контента, которые вы создаете с ее помощью, может принести дивиденды в будущем. Вместо того, чтобы рассматривать контент-маркетинг как расходы, рассматривайте его как ценную инвестицию для вашего бизнеса.

В этом посте мы рассмотрим, почему директора по маркетингу и финансовые директора должны принять парадигму инвестирования в контент.

Почему директора по маркетингу и финансовым директорам должны думать о маркетинге как об инвестировании?

Многие руководители высшего звена по-прежнему рассматривают маркетинг как центр затрат. Это осталось со времен «Безумцев», когда было трудно проследить за движением клиентов от первого взаимодействия с маркетинговым активом до окончательной конверсии. Но в цифровую эпоху это уже не так.

Будучи директором по маркетингу или финансовым директором, вы должны относиться к маркетингу как к инвестированию, поскольку он помогает вам принимать более разумные решения и создавать долгосрочную ценность для вашей компании. Это позволяет вам разумно распределять ресурсы, анализировать данные для разработки эффективных стратегий и сосредоточиться на долгосрочном росте. Такое мышление поможет вам адаптироваться к изменениям и обеспечить устойчивый долгосрочный успех вашего бренда.

Когда вы думаете о маркетинге как об инвестициях, вы помогаете своей организации:

• Тратьте ресурсы разумно для достижения максимальной отдачи и долгосрочной выгоды.
• Используйте данные, чтобы лучше понять свою аудиторию, измерить эффективность и улучшить свои маркетинговые стратегии.
• Принимайте решения, ориентированные на долгосрочный рост и успех.
• Корректируйте свою маркетинговую стратегию с учетом изменений рынка, чтобы оставаться конкурентоспособными и добиваться успеха.

Самое главное, если рассматривать маркетинг как инвестицию, это поможет вам распределить ресурсы контента так, чтобы оказать желаемое воздействие на ваш бренд — будь то привлечение более квалифицированных потенциальных клиентов, получение большего количества подписок на демо-версии или снижение затрат на привлечение клиентов.

Уоррен Баффет известен тем, что придумал термин «экономический ров». Это относится к тому, как компания использует свои ресурсы для создания и поддержания преимущества перед конкурентами. Маркетинг обычно не считается ключевым фактором, способствующим стратегическому преимуществу, но его можно использовать для всего: от рекламы и бренда до сетевых эффектов и корпоративной культуры.

Каждая часть контента, который вы создаете, будь то целевые страницы, сообщения в блогах, тематические исследования, контент для социальных сетей или цифровой PR, — это инвестиции в создание вашего бренда, а также привлечение и связь с вашей аудиторией. Например, многие SaaS-бренды достигли статуса «единорога» благодаря обширным SEO-рвам , которые захватывают высокоценные или объемные целевые ключевые слова.

Как ведущие SaaS-бренды выигрывают, инвестируя в маркетинговый контент

Миллиарды людей ежедневно используют поисковые системы и социальные сети в своей личной и профессиональной жизни. Создавая высококачественный контент по темам, которыми они интересуются, вы можете заслужить их лояльность, установить партнерские отношения и увеличить продажи. Эту стратегию эффективно используют ведущие маркетинговые отделы разных отраслей.

Возьмем, к примеру, успешные SaaS-компании, такие как Salesforce, NerdWallet и Hootsuite. Они понимают силу инвестиций в контент и используют ее для захвата и сохранения своей доли рынка. В результате эти бренды постоянно публикуют новый контент и обновляют существующий контент, чтобы предоставлять актуальные и точные ответы своей аудитории.

Salesforce , например, создала мощное SEO-присутствие стоимостью 8 300 000 долларов США, проводя впечатляющие 5,1 миллиона органических сессий каждый месяц. Он доминирует в результатах поисковых систем по таким ключевым словам, как «CRM», занимая более 10% от общего ежемесячного объема поиска.

Инвестиции в вечнозеленый контент , как это делает Salesforce, повышают рентабельность инвестиций в контент-маркетинг, поскольку выгоды накапливаются с течением времени. Например, в 2016 году компания Salesforce создала публикацию, трафик которой вырос с двух до 115 000 посетителей в месяц. Это рост более чем на 5 000 000% менее чем за 10 лет!

Диверсификация вашего контента с помощью тематических кластеров и его перепрофилирование для разных платформ социальных сетей — это еще одна разумная стратегия инвестирования в контент , которая помогла ведущим SaaS-брендам доминировать в своей нише. Вот два замечательных примера:

NerdWallet использовал стратегию тематических кластеров SEO , чтобы привлечь на свой сайт около 18 миллионов посетителей в месяц.

NerdWallet точно знал, что ищет его аудитория, поэтому создал кучу полезного контента по этим темам. Компания организовала его в кластеры, со специальной страницей для каждой темы и связанными страницами, которые отвечают на разные вопросы и предоставляют более подробную информацию.

Таким образом, NerdWallet охватил все, что нужно было знать своей аудитории на каждом этапе процесса покупки. Он использовал свои подробные руководства, чтобы привлечь нужных людей и стать надежным источником информации. В результате компания заняла первое место в Google по популярным финансовым запросам, таким как «fico Score». Одна только страница, посвященная оценкам FICO, приносит почти 300 000 долларов трафика.

Что замечательно в этой странице, так это то, что она отвечает на все распространенные вопросы, которые люди задают о оценках FICO.

Создание контента на основе этих ключевых слов помогает NerdWallet привлекать потенциальных клиентов, которые с большей вероятностью будут использовать продукт, чем те, кто хочет получить глубокие знания по теме.

Hootsuite , напротив, использует перепрофилирование, чтобы продлить срок службы своего контента. Команда Hootsuite разработала меню перепрофилирования контента, используя его социальный охват для увеличения органического трафика.

Несмотря на то, что Hootsuite привлекает 4 миллиона обычных пользователей, он по-прежнему перепрофилирует свой контент для других каналов. Например, Hootsuite опубликовал это Руководство по хэштегам Instagram в 2016 году и обновил его в 2021 году:

Затем команда перепрофилировала этот развернутый ресурс в шестиминутное видео для YouTube:

Видео оказалось настолько успешным, что менее чем за год оно набрало 21 000 просмотров, а перепрофилированная карусель в Instagram вызвала более 1 000 реакций.

Что интересно, Hootsuite позаботился о том, чтобы перепрофилированный контент был коротким, легким для восприятия и идеальным для каждого канала. Именно так компания постоянно предоставляет своей аудитории свежий и интересный контент.

Подобное перепрофилирование контента избавляет его от необходимости каждый раз начинать с нуля и облегчает компании масштабирование своего контента на разных платформах. Правильное соответствие между контентом и каналом — адаптация существующего контента к конкретному каналу распространения — увеличивает шансы на успех на разных каналах и гарантирует, что контент найдет отклик у аудитории, где бы она ни находилась.

Перепрофилирование контента — это маркетинговая инвестиционная стратегия, похожая на другой процесс, знакомый финансовым директорам, — использование существующих активов для быстрого укрепления стратегических позиций в других областях.

Какие риски следует учитывать директорам по маркетингу и финансовым директорам, рассматривая маркетинг как инвестицию?

Когда вы рассматриваете маркетинг как инвестицию, это еще не все плюсы. Как и в любой инвестиционной стратегии, здесь есть некоторые риски.

Вот некоторые из основных маркетинговых инвестиционных рисков, о которых следует помнить высшему руководству:

• Неопределенность в отношении рентабельности инвестиций (ROI): ваши маркетинговые инициативы могут не принести ожидаемой финансовой отдачи.
• Волатильность рынка. Изменения рыночных условий могут повлиять на эффективность ваших маркетинговых кампаний.
• Неопределенная реакция потребителей. Потребители могут не положительно отреагировать на ваши маркетинговые усилия, что повлияет на продажи и восприятие бренда.
• Риски распределения бюджета. Выделение значительного бюджета на маркетинг может создать дисбаланс и заставить вас упустить другие возможности.
• Конкурентное давление. Активные маркетинговые усилия конкурентов могут затруднить выделение вашего бренда.
• Технологические и платформенные риски. На вашу зависимость от конкретных маркетинговых платформ могут повлиять изменения алгоритмов, проблемы конфиденциальности или технические проблемы.
• Соблюдение требований и юридические вопросы. Несоблюдение правил рекламы и законов о конфиденциальности может привести к штрафам и ущербу репутации.
• Риски для репутации и бренда. Плохо проведенные или противоречивые кампании могут нанести вред репутации вашей компании и подорвать доверие.
• Проблемы измерения и атрибуции. Точно измерить влияние вашего маркетинга и соотнести результаты с конкретными кампаниями может быть сложно.
• Изменение потребительских предпочтений. Неспособность адаптировать свои маркетинговые стратегии к меняющимся потребительским тенденциям может сделать ваши инвестиции менее эффективными.

Несмотря на риски, обе стороны могут заставить все работать, регулярно обсуждая маркетинговые стратегии, цели и финансовые последствия, сотрудничая в области маркетинга и финансового планирования для согласования бюджетов и ресурсов, а также анализируя маркетинговые инициативы и их экономические результаты для изучения и совершенствования.

Стратегии оценки успеха инвестиций в контент-маркетинг

Точно так же, как директора по маркетингу, финансовые директора и генеральные директора должны договориться о главных рисках инвестиций в контент, важно ввести в действие определение успеха. Эти ключевые заинтересованные стороны должны согласовать стандартные показатели для оценки эффективности маркетинга и его финансового воздействия.

В частности, вам следует найти показатель «Полярная звезда» : тот показатель, который наиболее точно предсказывает долгосрочный успех вашей компании.

Для директора по маркетингу компании, ориентированной на продукт, показатель North Star может сводиться к чему-то вроде Freemium-конверсий или регистрации на бесплатную пробную версию. Однако финансовый директор той же компании, скорее всего, будет больше заинтересован в проценте этих зарегистрировавшихся, которые становятся платящими клиентами.

Эти ключевые показатели не должны существовать отдельно друг от друга. Директорам по маркетингу и финансовым директорам необходимо сотрудничать в разработке методов определения, измерения и оценки успеха. Некоторые примеры способов измерения успеха маркетинговых инвестиций:

• Окупаемость инвестиций (ROI): вы подсчитываете, сколько денег вы зарабатываете по сравнению с тем, что вы тратите на маркетинг.ROI показывает, были ли ваши маркетинговые усилия прибыльными.
• Ключевые показатели эффективности (KPI): вы выбираете конкретные показатели, такие как затраты на привлечение клиентов или рост доходов, чтобы отслеживать прогресс и видеть, приближают ли ваши маркетинговые результаты к вашим целям.
• Анализ атрибуции: вы используете данные и аналитику, чтобы выяснить, какие маркетинговые действия приводят к большему количеству продаж или конверсий.Данные помогут вам понять, что работает, а что нуждается в улучшении.
• Моделирование маркетинг-микса: вы анализируете различные маркетинговые каналы, чтобы увидеть, какие из них больше всего влияют на общий успех.Это поможет вам решить, куда инвестировать ресурсы для достижения наилучших результатов.
• Опросы и отзывы клиентов. Вы спрашиваете клиентов об их мнении и опыте, чтобы увидеть, делают ли ваши маркетинговые усилия их счастливыми и влияют ли на их решения.Эта обратная связь поможет вам понять эффективность вашего маркетинга и удовлетворенность клиентов.

Вы можете использовать эту информацию для принятия обоснованных решений и отслеживания рентабельности инвестиций в маркетинг.

Относитесь к контенту как к инвестиции, а не как к расходам

Когда дело доходит до инвестирования, главное – думать в долгосрочной перспективе и не ожидать быстрого обогащения. Это требует определенных знаний, терпения и продуманного риска. Вы можете применить эти же принципы к маркетинговым решениям. Если вы мыслите как инвестор, вы сможете преуспеть в маркетинговой деятельности своего бизнеса, независимо от того, являетесь ли вы директором по маркетингу или финансовым директором.

Чтобы рассматривать маркетинг как инвестицию, вы можете предпринять следующие шаги:

• Установите четкие цели: определите конкретные и измеримые маркетинговые цели, которые соответствуют общим бизнес-целям.
• Тратьте деньги с умом: выделяйте ресурсы на маркетинговые инициативы, исходя из их потенциала приносить прибыль и поддерживать рост бизнеса.
• Поймите рынок: проведите исследование, чтобы узнать свою целевую аудиторию, тенденции рынка и конкурентов.Используйте эту информацию для принятия разумных маркетинговых решений.
• Планируйте и измеряйте: создавайте четкие маркетинговые планы с указанием сроков и способов измерения успеха и рентабельности инвестиций.
• Тестируйте и улучшайте: пробуйте разные маркетинговые подходы, каналы и сообщения.Извлекайте уроки из результатов и вносите изменения для повышения эффективности.
• Используйте данные и аналитику: принимайте решения на основе данных и информации о поведении потребителей, эффективности кампаний и результатах.
• Используйте технологии: используйте маркетинговые инструменты и технологии, которые повышают эффективность, таргетирование и измерение.Будьте открыты новым тенденциям и адаптируйтесь соответственно.
• Сотрудничайте с другими отделами: работайте с финансовыми и другими отделами для согласования стратегий, обмена мнениями и обеспечения поддержки маркетинговых инвестиций в общих бизнес-целях.
• Мониторинг и корректировка: следите за эффективностью маркетинга, выявляйте области для улучшения и вносите изменения на основе рыночных условий и отзывов клиентов.
• Сосредоточьтесь на долгосрочной ценности: сбалансируйте краткосрочные результаты с созданием сильного бренда и лояльности клиентов.При оценке маркетинговых инвестиций учитывайте долгосрочную ценность клиентов.

Отношение к контент-маркетингу как к инвестициям меняет правила игры для бизнеса. Все дело в изменении вашей точки зрения и осознании долгосрочных преимуществ и отдачи, которые может принести контент. Вместо того, чтобы рассматривать контент как единовременную трату, рассматривайте его как ценный актив, который может продолжать приносить пользу долгие годы.

Чтобы узнать, как ведущие SaaS-бренды, такие как Canva, Loom и Toast, используют подход к инвестированию в контент, станьте участником Labs Insider или Inner Circle уже сегодня!