Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

За год, прошедший с тех пор, как OpenAI представила ChatGPT, генеративный искусственный интеллект (ИИ) очаровал наблюдателей за трендами в сфере рекламы, технологий и культуры в целом. Среди потребительских брендов направление генеративного искусственного интеллекта возглавляет одно из самых легендарных имен в отрасли — Coca-Cola. Всего за девять месяцев гигант производства напитков применил эту технологию различными способами, создав одну из лучших кампаний года и показав путь вперед для других брендов в 2024 году и в последующий период.

В то время как многие бренды оставались в стороне, наблюдая за гонкой вооружений в области искусственного интеллекта в начале 2023 года, Coke быстро воспользовалась партнерством между консалтинговой компанией по менеджменту Bain & Company и OpenAI для запуска своей платформы «Create Real Magic». С тех пор маркетолог использовал эту технологию для ряда цифровых и экспериментальных каналов, а в недавней кампании воспользовался ажиотажем вокруг сферы Лас-Вегаса.

Marketing Dive поговорил с Селманом Кареагой, президентом глобального подразделения Coca-Cola, о партнерской экосистеме гиганта безалкогольных напитков, запуске вкуса Y3000 с помощью искусственного интеллекта в рамках постоянной платформы Coke Creations, посвященной продуктам ограниченного тиража, и о том, как компания использует генеративный искусственный интеллект как для потребительских, так и для внутренних задач.

Интервью было отредактировано для обеспечения длины и ясности.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Coca-Cola была первой компанией, подписавшейся на предложение Bain-OpenAI. Какую роль оно сыграло в ваших усилиях в этом году и как оно связано с другими вашими агентствами?

СЕЛМАН КАРЕАГА: Прежде всего, это партнерство. Для нас это не партнерство с тем или другим: у нас есть команда агентств и партнеров, к которым мы подключаемся. Сейчас это размытый мир. Bain — консалтинговая фирма, OpenAI — лидер в сфере технологий. Еще есть агентства WPP, которые также находятся в стремительно развивающемся мире и пытаются создавать цифровые впечатления.

Это экосистема людей, с которыми мы сотрудничаем, и это способ двигаться вперед, создавая вещи, которые являются платформой, по сравнению с прошлым, когда вы просто наняли одно агентство, разработали платформу, это заняло бы месяцы, а затем вы извлекли из этого уроки. и предложить некоторые другие идеи. Сегодня мир в этом отношении более гибок.

Мы начали с «Создания настоящей магии» с использованием Bain и OpenAI и извлекли из этого уроки. Мы были очень воодушевлены нашими результатами. Было опубликовано более 120 000 единиц контента, и люди взаимодействовали с платформой более семи минут. Мы взяли на вооружение этот опыт , выбрали 20 лучших создателей этой платформы и летом встретились с ними [в Академии настоящей магии], чтобы обсудить, как мы можем улучшить ситуацию по мере продвижения вперед.

Как эксперименты Coke с искусственным интеллектом завершились рождественской кампанией?

КАРЕАГА : То, что вы видите сейчас на Рождество, является результатом того, что мы узнали на платформе, в основном о том, как люди могут взаимодействовать более простым и интересным способом. Мы считаем, что теперь мы создали платформу, которая гораздо более удобна для людей, позволяя создавать рождественские открытки, которыми они могут поделиться с близкими, используя Bain и OpenAI.

Когда мы думаем о нашей экосистеме агентств, с которыми мы работаем, мы, конечно, в основном сотрудничаем с WPP. Суть этой рождественской идеи — миру нужно больше Дедов Морозов — возникла благодаря партнерству с WPP, особенно с VMLY&R, как частью их агентской сети. В рамках этого у нас был фрагмент видеоконтента, и мы готовим два короткометражных фильма, которые будут транслироваться. Сейчас мы также подключаемся к миру потокового вещания; В прошлом году мы узнали, что это способ по-другому общаться с людьми.

Вы упомянули Академию настоящей магии. Как генеративный ИИ влияет на взгляд Coca-Cola на роль творцов?

КАРЕАГА: Сначала вы начинаете с экспертов. Вы узнаете, как они используют эту технологию, как они взаимодействуют с активами, которые есть у Coca-Cola, а затем как сделать ее более массовой и масштабируемой, что мы и сделали сейчас с Рождеством. Я не думаю, что речь идет не только об использовании ИИ и ИИ, заменяющем все, что мы делаем, потому что мы считаем, что ИИ — это инструмент, позволяющий быстрее и лучше получать информацию. Компонент [человеческого интеллекта] имеет решающее значение. Для нас HI так же важен, как и AI.

Как генеративный искусственный интеллект помогает Coke удовлетворить потребности в персонализации в больших масштабах?

КАРЕАГА: Раньше вы создавали какой-нибудь контент, викторину или отличную рождественскую рекламу и надеялись, что она понравится людям. Сегодня, если взять в качестве примера рождественскую открытку, это улица с двусторонним движением с точки зрения того, как мы взаимодействуем с людьми и позволяем им играть с таким культовым брендом, как Coca-Cola. Это большой сдвиг по сравнению с тем, как мы вели дела, особенно в рождественский сезон, в прошлом. Теперь у нас есть платформа, которая позволяет людям взаимодействовать с брендом разными и легко масштабируемыми способами.

Во всем, что мы делаем, мы всегда уважаем ценности, которые Coca-Cola отстаивает на протяжении 137 лет своего существования, будь то подлинность, оптимизм, воодушевление и приглашение людей пережить маленькие моменты счастья. Мы всегда начинаем с этого угла, и будь то инструмент, технология или опыт, он должен соответствовать тем ценностям бренда, которые у нас всегда были. Двигаясь вперед, мы продолжим уважать ценности, но постараемся экспериментировать и учиться на этих технологиях.

Можете ли вы рассказать мне, как искусственный интеллект использовался при запуске Y3000?

КАРЕАГА: Y3000 — это наша восьмая версия Coca-Cola Creations. В Creations речь идет не о новом продукте или ограниченном по времени предложении на полке, а о создании впечатлений, которые соединяются с цифровым миром и живым миром.

Для нас, чтобы придумать новую формулу, требуется довольно много времени. Могу гарантировать, что мы обсуждали, как работать с ИИ, еще до того, как это стало такой горячей темой. Цель заключалась в том, чтобы использовать AI и HI, чтобы понять, как люди думают о будущем: эмоции, цвет, ароматы, вкус. Мы использовали эти идеи, а затем поработали с нашей командой исследований и разработок, и они разработали формулу для 3000 иен.

После запуска продукта Sphere предоставила уникальную возможность использовать, пожалуй, самое инновационное пространство вне дома, которое есть сегодня в мире, и использовать его таким образом, чтобы не только создавать потрясающие визуальные эффекты, но и позволять людям взаимодействовать. с нашей платформой Y3000 с помощью QR-кода, который привлекает большое внимание.

Как Coca-Cola продвигается вперед по балансированию использования ИИ для внутренних и внешних маркетинговых приложений?

КАРЕАГА: Мы видим это с обеих сторон, включая опыт, ориентированный на людей, или контент, который мы можем создать — Y3000 и Create Real Magic — это всего лишь пара примеров, и, надеюсь, в следующем году вы увидите еще несколько интересных вещей, которые мы работаем над. Но на заднем плане, в нашем внутреннем мире дизайна и наших процессах, мы подключаемся к нему, будь то исследования или аналитика, которые могут дать лучшее понимание более быстрым и более релевантным способом. Мы можем использовать ИИ в качестве инструмента вместе с нашей командой по анализу человеческих ресурсов, чтобы генерировать более актуальные идеи, с которыми мы можем работать.

Поскольку все начали заниматься проектами по искусственному интеллекту, у нас теперь есть команда, которая понимает, с какими партнерами мы работаем, и как мы можем фильтровать все, что связано с искусственным интеллектом. Это то, чего у нас не было в прошлом. Это позволяет нам создавать больше синергии.

Пока мы чувствуем, что можем создать что-то, чем люди смогут заинтересоваться и создать хороший опыт для наших брендов, мы обязательно продолжим использовать этот инструмент. Если мы сможем сделать что-то быстрее и использовать более глубокие знания, я думаю, мы продолжим использовать этот инструмент.