Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

NBCUniversal в пятницу (26 июля) начнет трансляцию Олимпийских игр 2024 года в Париже, события, которое также служит последним примером медиаконгломерата того, как он подходит к рекламе в эпоху потокового вещания.

Компания находится на пути к рекордному олимпийскому рекорду и собирается превысить 1,2 миллиарда долларов продаж рекламы, включая 350 миллионов долларов от новых рекламодателей, и уже несколько месяцев, если не дольше, работает над разработкой индивидуальных интеграций брендов для крупных маркетологов.

«Мы можем создать эти очень органичные, уникальные интеграции для каждого [партнера], которые аутентичны либо их брендам, либо их инициативам, которые они пытаются реализовать, и очень хорошо сочетаются с нашими сетями, потоковыми платформами и, в некоторых случаях, , наших социальных партнеров», — сказал Дэн Ловингер, президент олимпийского и паралимпийского партнерства NBCUniversal.

Компания продемонстрирует одну из этих интеграций во время прямой трансляции церемонии открытия, которая будет включать – впервые в истории Олимпийских игр – час без рекламы, спонсируемый The Coca-Cola Company, Delta, Lilly, Toyota Motor Corp. , Visa и Xfinity. Вместо традиционной рекламы на экране будут присутствовать логотипы брендов каждого спонсора (или «Хранителя олимпийского кольца»), меняющиеся с интервалом в 10 минут.

Церемония открытия в этом году пройдет не на стадионе, а на реке Сена, с участием четырехмильной флотилии из почти 90 лодок, на которых будут перевозиться тысячи спортсменов. Уникальная установка предоставила особую возможность сбалансировать уникальный визуальный эффект с потребностями в рекламе.

«Мы создали беспроигрышный вариант. Мы не устраняем рекламодателей — мы даем им другую роль», — сказал Ловинджер. «Рекламодатели будут известны зрителю, и мы отдадим им должное, но зритель также сможет остаться с зрелищем, которое будет фантастическим».

Крупнейшие бренды выбирают золото

Помимо церемонии открытия, у рекламодателей есть много возможностей охватить активно заинтересованную аудиторию, например, в течение 13 вечеров трансляции в прайм-тайм, в ходе которой 30-минутное ключевое событие будет показано только с одним 60-секундным рекламным блоком. По данным исследования NBCU, реклама более эффективна в олимпийской среде, и ее можно дополнительно повысить за счет использования «олимпийских» креативов со спортсменами или олимпийскими темами и создания индивидуального контента.

«Когда [рекламодатели] делают все это… тогда эффект для них действительно возрастает. Они видят значительный рост запоминаемости сообщений, привлекательности бренда и поисковых запросов», — сказал Ловинджер.

Coca-Cola не новичок в Олимпийских играх: она поддерживает все игры с 1928 года. Продавец напитков будет присутствовать на линейных и цифровых каналах, включая NBC, USA и Telemundo. Кроме того, Coca-Cola будет спонсировать Gold Zone, живое шоу на Peacock, а также будет совместно создавать индивидуальный контент для Peacock и социальных каналов, таких как TikTok, для охвата поколения Z.

«В компании Coca-Cola мы верим в настоящее волшебство, которое может произойти, когда мир объединится, поэтому участие в этой впечатляющей презентации церемонии открытия на канале NBC — это прекрасная возможность отпраздновать и поделиться этими объединяющими и вдохновляющими моментами. — сказал Робин Триплетт, вице-президент по интегрированному маркетингу Coca-Cola North America, в своем заявлении.

Обладатель олимпийского кольца и официальный партнер сборной США «Дельта» также сотрудничает с NBCU различными способами. Авиакомпания помогла начать долгий путь к Олимпийским играм в июне прошлого года, доставив участников конкурса «Top Chef: World All-Stars» в Париж для быстрого испытания вместе со спортсменами сборной США. Delta продолжала помогать NBCU наращивать ажиотаж на шоу «Сегодня», отпраздновав 100-дневный перерыв в апреле и представив специальную раскраску самолета сборной США в мае.

В сотрудничестве с Delta NBCU покажет 22-минутный документальный фильм без рекламы об американских мужчинах и женщинах, которые рисковали и жертвовали своими жизнями во время высадки в Нормандии. Авиакомпания также будет спонсировать Золотую зону, выступать в качестве спонсора подсчета медалей и проводить кампанию с участием сборной США во время игр.

За пределами линейного

Поскольку телевидение продолжает переходить от линейного к потоковому телевидению, Peacock остается ключевым компонентом предложений NBCU для потребителей и рекламодателей, особенно в свете того, что оно стремится превратить телевидение в канал результативного маркетинга.

Компания представила несколько обновлений и улучшений Peacock на своем технологическом мероприятии One24 в марте, и платформа позволяет рекламодателям таргетироваться так, как это невозможно сделать в линейном режиме. Кроме того, увеличенное «полочное пространство» платформы, которая в конечном итоге будет иметь около 7000 часов олимпийского контента, позволяет зрителям программировать свое собственное телевизионное время, создавая группы по интересам, в которых заинтересованы рекламодатели, объяснил Ловинджер.

Согласно отчету о прибылях, опубликованном на этой неделе, выручка Peacock увеличилась на 28% до $1 млрд в прошлом квартале, сократив убыток до $348 млн за квартал по сравнению с $651 млн год назад, демонстрируя, что до зрелости большинству потоковых платформ еще далеко.

Помимо собственной потоковой платформы, NBCU объединилась с Meta, Overtime, Snapchat, TikTok и YouTube для создания Парижского коллектива авторов, предоставляющего 27 авторам «беспрецедентный доступ на месте» для создания специального контента для Олимпийских игр, который будет сочетать виды спорта. основные моменты с дополнительным контентом о еде, моде и самом Париже. Коллектив опирается на идеи, полученные за последнее десятилетие, о том, как интегрировать социальные сети для взаимодействия с более молодыми потребителями, которые потребляют контент по-своему.

«За 17 дней Олимпийских игр мы охватим больше молодых людей, чем многие традиционные молодые кабельные сети смогут охватить за год», — сказал Ловинджер.