Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

НЬЮ-ЙОРК – Компания Coca-Cola стремится сохранить высокие темпы инноваций после года, когда гигант по производству напитков провел одни из первых экспериментов с генеративным искусственным интеллектом (ИИ) в маркетинге . На мероприятии для СМИ во вторник вечером бренд представил первое за более чем три года постоянное дополнение к североамериканскому портфолио Coke — Coca-Cola Spiced со вкусом малины, а также новейшую ограниченную серию Creations — газировку, вдохновленную слезами радости, которая будут продаваться исключительно в TikTok Shop.

Хотя стратегии, стоящие за этими двумя напитками, различаются — один является постоянным, другой эфемерным — оба показывают, что Coca-Cola пытается быстрее продвигать на рынок новые продукты, чтобы идти в ногу с меняющимися вкусами потребителей, особенно когда речь идет о цифрово-ориентированном поколении Z. В прошлом По словам Шакира Мойна, директора по маркетингу Coca-Cola North America, на разработку основного предложения Coke, такого как Spiced, потребуется больше года, тогда как сейчас этот процесс занимает всего несколько месяцев.

«Я думаю, что мышление, особенно в рамках нашей программы маркетинговых преобразований… заключается в том, что мы — стартап со 137-летней историей», — сказал Мойн на дискуссии с другими руководителями. «Фундаментальная трансформация, которую мы предприняли, заключается в том, чтобы сосредоточиться на более смелых, быстрых и меньших инициативах».

Быстрое внедрение Spiced было подкреплено идеями Creations, платформы, которую Coke дебютировала два года назад и которая фокусируется на надуманных вкусах , основанных на таких концепциях, как космос и мечты . Creations помогла более широкой организации «переосвоить инновации», рассказала в интервью Marketing Dive Сью Линн Ча, вице-президент по маркетингу торговой марки Coca-Cola в Северной Америке. Компания Coke также работала над оптимизацией сотрудничества между своим маркетинговым подразделением и группами исследований и разработок.

«Мы убрали бункеры», — сказал Ча. «Мы соучастники преступления, и от этого становится веселее».

Оживляем ситуацию

Coca-Cola Spiced, которая появится на прилавках 19 февраля и будет доступна в обычной версии и версии без сахара, соответствует возобновлению потребительского интереса к ароматизированной коле. Главный конкурент Pepsi также наращивает маркетинг в ароматизированной категории посредством кампании в поддержку Pepsi Wild Cherry, которая недавно продемонстрировала поглощение Las Vegas Sphere перед Суперкубком .

Согласно пресс-материалам, Spiced сочетает в себе фирменную формулу кока-колы с «взрывом освежающих ноток малины и пряностей», хотя для некоторых вкус может быть мягче, чем следует из названия. Упаковка сохраняет классическую торговую марку Coke, дополненную яркими розовыми и фиолетовыми малиновыми оттенками. Банки для специй также выше и изящнее, что подчеркивает их премиальное позиционирование.

«Это не пикантно, но это самая смелая инновация, которую мы когда-либо делали», — сказал Ча. «Мы знаем потребителей, они все больше и больше готовы пробовать уникальные вкусы».

Дебют Spiced поддерживается посредством маркетинговой кампании, которая включает в себя специальный объектив Snapchat и сообщения, подчеркивающие сенсорные ощущения от напитка, направленные на показ, а не на показ. С этой целью через несколько недель Coke проведет в Нью-Йорке мероприятие, на котором будет использоваться иммерсивный опыт искусственного интеллекта, чтобы отобразить выражения лиц людей, впервые пробующих газировку, хотя подробности об активации были скудны.

«Кампания будет посвящена чувствам, а не рассказам», — сказал Ча. «Мы не хотим рассказывать потребителям, каково это пить Coca-Cola Spiced, мы хотим рассказать им, что они чувствуют, чтобы мы могли более искренне общаться».

Настроения по бутылкам

Что касается чувств, последняя ставка Coke Creations пытается передать вкус эйфорических слез, а также зарождающийся интерес к рынку электронной коммерции TikTok. Happy Tears Zero Sugar, который выходит в День случайных добрых дел 17 февраля, основан на радостных моментах, например, когда подросток получает письмо о зачислении в колледж или друг отправляет позитивное сообщение. Согласно пресс-релизу, в коле присутствует «всплеск соленых минералов», имитирующий вкус слез.

Coke использует другой подход к этому предложению Creations, продавая сентиментальную газировку на TikTok в виде «наборов для рекламы», в которые входят салфетки для вытирания слез и другие товары. Идея состоит в том, чтобы извлечь выгоду из жанра распаковки контента социальных сетей, где создатели распаковывают полученные товары по частям. Happy Tears Zero Sugar также выделяется своей серебристой упаковкой, на которой изображена единственная переливающаяся слезинка, скатывающаяся с края банки.

Партнерские отношения с влиятельными лицами и эффект TikTok, пропагандирующий добрые дела, дополняют усилия Coke над приложением, принадлежащим ByteDance, которое пытается добиться успеха своей платформы Shop в США , сложном рынке для социальной коммерции. Happy Tears Zero Sugar будет доступен только в США и Великобритании, в отличие от некоторых прошлых творений.

«Это гораздо более ограниченное количество… но это отличный способ для нас учиться», — сказала на панели Оана Влад, руководитель глобальной стратегии бренда торговой марки Coke и Creations. «Для нас это должно быть немного по-другому, и мы очень рады извлечь из этого уроки».

Creations, которая с 2022 года выпустила восемь продуктов, является рискованным предприятием, хотя оно, похоже, окупилось. По словам Влада, создание напитков в среднем привлекает молодых потребителей примерно в два раза больше, чем основные инициативы Coca-Cola. Более 75% этих потребителей впервые знакомы с торговой маркой Coke.

«Мы в каком-то смысле повторно представляем бренд следующему поколению», — сказал Влад.