Полное руководство по доставляемости электронной почты [с примерами]

Марк Линдквист

• 5 апреля 2022 г.

Независимо от того, сколько времени и усилий вы вложили в свою электронную почту, это не будет иметь значения, если вы также не сосредоточитесь на еще одной области: доставляемости холодных электронных писем.

Каждое пятое письмо никогда не доходит до папки «Входящие». Представьте, если бы они все прошли через это. Электронная почта была бы бесполезным каналом. К сожалению, те же самые стратегии и протоколы, которые пытаются перехватить спам, также могут оставить вашу электронную почту в подвешенном состоянии, в папке со спамом или на вкладке «Промоакции».

Проблемы с доставляемостью могут разрушить ваши показатели открытий и кликов, вовлеченность, конверсии, охват и все остальное, чего вы надеетесь достичь с помощью кампании по электронной почте в первую очередь.

Оптимизация доставляемости является обязательным условием в мире электронной почты и маркетинга. Давайте копать.

Доставляемость холодной электронной почты: основы

Доставляемость электронной почты — это набор шагов или процессов, которые происходят, чтобы поместить вашу электронную почту в чей-то почтовый ящик. Если вы считаете, что наличие действующего адреса электронной почты и нажатие кнопки «Отправить» означает, что ваше сообщение успешно доставлено, вы ошибаетесь.

Я собираюсь немного упростить здесь: когда вы нажимаете кнопку «Отправить» в электронном письме, интернет-провайдеры и почтовые серверы вашего получателя быстро проходят длинный контрольный список, прежде чем разрешить вам доступ к папке «Входящие» (где вы все равно можете быть помечены как спам или завершить на одной из вкладок). Они смотрят на:

• Ваша репутация отправителя, включая отчеты о злоупотреблениях, объем (слишком много слишком рано — красный флаг), черные списки и спам-ловушки.
• Ваш контент. Это спам или реклама (соотношение текста и изображения, длинные ссылки, соотношение текста и HTML)? Содержит ли он спам-триггеры или ненормативную лексику?

Доставляемость — это движущаяся цель, движущаяся медленнее, чем алгоритмы SEO, но, тем не менее, движущаяся. Такие ресурсы, как Return Path, могут помочь вам быть в курсе.

Отчеты о нарушениях

Вы можете пометить любое письмо, пришедшее в папку «Входящие», как спам. Это помогает поставщикам услуг электронной почты (ESP), таким как Gmail, научиться лучше распознавать спам и содержать в чистоте ваш почтовый ящик. Это хорошо.

Однако каждый раз, когда кто-то сообщает об одном из ваших писем как о спаме, оно добавляется в отчет о злоупотреблениях в отношении вас как отправителя. Слишком много, и вы будете помечены как сомнительный отправитель, а ваши электронные письма будут помечены или заблокированы для доставки. Плохо.

Обычный порог в течение месяца отправки составляет от 0,5% до 0,15%, в зависимости от отправленного объема.

Чтобы избежать сообщений о злоупотреблениях, отправляйте своим получателям только персонализированные и релевантные сообщения.

Словоблудие

Тщательно выбирайте слова. Не делайте их слишком «продающими» и избегайте использования знака доллара, слишком большого количества слов, выделенных жирным шрифтом, заглавных букв, БЕСПЛАТНО!! и смайликов в холодных и деловых электронных письмах.

Когда серверы находят что-то из этого, они гораздо, гораздо внимательнее изучают вас и ваше сообщение.

С появлением в прошлом году законодательства GDPR основные поставщики электронной почты, такие как Microsoft, Google и Yahoo, внедрили более агрессивные функции для своих спам-фильтров. Никто не хочет быть уличенным в нарушении новых правил. Опять же, в целом это хорошо, но немного усложняет вашу работу.

Ссылки и изображения

Один из верных способов попасть в спам-фильтры — отправлять электронные письма с множеством ссылок, изображений или гифок. Слишком много ссылок часто является признаком спам-писем, поэтому мы рекомендуем иметь не более 2-х ссылок в письме, включая подпись. Изображения и GIF обрабатываются так же, как ссылки, поэтому, если вы должны включать их в свои электронные письма (что мы обычно не рекомендуем), используйте не более одной.

Разогреваете новый домен? Все ставки сделаны. Начните с отсутствия ссылок в электронной почте, чтобы быть в безопасности, и сосредоточьтесь на получении ответов, прежде чем вы начнете отправлять холодные электронные письма.

Черный список

Внесение в черный список обычно происходит, когда определенный IP-адрес или отправляющий домен помечаются как нежелательные.

Окажетесь в любом из критических черных списков электронной почты, и вам придется прыгать через обручи, чтобы удалиться из них… если это вообще возможно. Решение? Не делайте ничего, чтобы попасть в черный список.

Источник изображения

Кроме того, вы должны знать, что новые домены могут быть оштрафованы за низкую вовлеченность.

Как это работает?

Предположим, что у вас есть список адресов электронной почты примерно из 10 000 человек, и около 6 000 из них связаны с G Suite или Gmail. Вы отправляете последовательность из 4 писем, которая дает коэффициент открываемости всего 5%. Это означает, что 22 800 писем с вашего нового домена лежат непрочитанными на серверах Gmail.

Вы можете видеть, как это может поднять несколько цифровых бровей, верно? В этом случае репутация вашего домена может быть понижена со средней до низкой, что повлияет на любые будущие электронные письма и может привести к падению вашей репутации с низкой до плохой. В этот момент игра для этого домена окончена.

Решение? Усердно работайте, чтобы отправлять качественные, ценные и релевантные электронные письма, используя чистый список.

Почему вложения, HTML и изображения плохи в холодной электронной почте

Когда ваш потенциальный клиент получает электронное письмо от кого-то, кого он не знает, уже есть определенный уровень подозрений. Когда в электронном письме их просят открыть вложение (это может быть что угодно), уровень подозрений возрастает еще больше.

В прошлом мошенники использовали вложения электронной почты для заражения компьютеров людей вредоносными программами или вирусами, поэтому потребители (и поставщики услуг электронной почты) будут воспринимать это как тревожный сигнал.

То же самое справедливо и для изображений. Спамеры использовали изображения, чтобы поставить под угрозу онлайн-безопасность получателя, поэтому многие провайдеры просто блокируют их отображение в электронных письмах от неизвестных отправителей.

Понятно, почему люди чувствуют необходимость помещать вложения и изображения в свои холодные электронные письма. У вас есть очень короткое окно, чтобы привлечь внимание людей (вот почему строки темы так важны), и есть желание втиснуть дополнительную информацию туда, где вы можете.

Это также привлекает людей к использованию HTML. По сути, это позволяет вам оживить ваши электронные письма и сделать их более похожими на веб-страницу (например, цвет, заголовки, мультимедиа), а не просто текстовое электронное письмо.

К сожалению, эти методы являются теми же способами, которыми спамеры пытаются привлечь внимание людей.

Важно понимать, что ваша электронная почта — это просто введение. Он предназначен для того, чтобы начать разговор и побудить людей взаимодействовать с вашим бизнесом (позвонив вам, посетив ваш веб-сайт и т. д.).

Нереалистично, если вы собираетесь совершить продажу сразу же с помощью одного электронного письма, поэтому вам не нужно сразу поражать потенциального клиента всей имеющейся у вас информацией. Вместо этого вы можете развивать отношения, постепенно знакомя их с информацией и позволяя им изучить то, что может предложить ваш бизнес.

Если у вас есть важная информация, которой нужно поделиться, вы можете сделать это без использования вложений, HTML и изображений:

• Создавайте целевые целевые страницы для разных потенциальных клиентов
• Поделитесь ссылкой на файл в DropBox, Google Drive, YouTube и т. д.

Поставщики электронной почты справедливо заботятся о безопасности своих клиентов, поэтому они будут блокировать электронные письма, вызывающие подозрения. Вложения, HTML и изображения могут быть признаками спама, поэтому они могут испортить вашу доставку.

Доставляемость холодной электронной почты и обеспечение безопасности ваших серверов идут рука об руку

Доставляемость электронной почты похожа на многие вещи в цифровом маркетинге. Волшебной формулы не существует, но есть рекомендации, которым нужно следовать, чтобы повысить свои шансы на успех.

Когда вы отправляете холодное электронное письмо, вам нужно убедить клиента и его поставщика услуг электронной почты в том, что оно имеет ценность. Чтобы решить, так ли это, клиент и провайдер электронной почты будут использовать множество различных данных, чтобы принять решение о том, попадет ли электронное письмо в их почтовый ящик и будут ли они его читать.

Одно можно сказать наверняка: если ваши серверы скомпрометированы и захвачены людьми, рассылающими спам и другие вредоносные электронные письма, то и вашим потенциальным клиентам, и их поставщикам электронной почты будет легко принять решение.

Если третьи лица получат доступ к вашей электронной почте, они могут быстро превратить доверенный домен в тот, который был занесен в черный список. Ваши электронные письма будут отмечены как спам, люди начнут массово нажимать кнопку отказа от подписки, и, что еще хуже, безопасность многих людей в Интернете будет скомпрометирована.

Вы потратили много времени на создание хорошей репутации для своего IP-адреса или домена отправителя, но нарушение безопасности может в кратчайшие сроки испортить эту хорошую работу. Если ваши серверы скомпрометированы, ваша доставляемость будет скомпрометирована.

Доставляемость и обеспечение безопасности ваших серверов идут рука об руку.

Пошаговое руководство по максимизации доставляемости вашей холодной электронной почты

К этому моменту вы должны понимать основы: ваша электронная почта проверяется на наличие сообщений о злоупотреблениях, черных списков, а также отдельных спам-фильтров и контрольных списков ESP. Вы должны успешно пройти через эту перчатку, чтобы добраться до почтового ящика.

Дайте себе фору, выполнив эти шаги, чтобы увеличить шансы добраться до финиша.

Шаг 1. Ваши записи DNS

Система доменных имен (DNS) является частью инфраструктуры Интернета. Честно говоря, вам не нужно разбираться в деталях, но есть несколько моментов, которые могут повлиять на доставляемость вашей электронной почты.

Если один элемент неверен или отсутствует, сервер может заблокировать вас еще до того, как он попадет в спам-фильтр.

Что касается электронной почты, ваша запись состоит из:

• Структура политики отправителей (SPF) . Это подтверждает, что вы тот, за кого себя выдаете. Это, очевидно, будет иметь большой вес с ESP и фильтрами.
• Идентифицированная почта DomainKeys (DKIM) . Это лучший способ аутентификации. Думайте об этом как о ключах, чтобы разблокировать сообщение.
• Отчетность и соответствие аутентификации сообщений домена (DMARC) . Раньше это было необязательным, но с изменениями, которые Google и Microsoft внесли в свои алгоритмы, теперь это абсолютно необходимо. Microsoft недавно объявила, что они будут помещать в папки со спамом любую почтовую учетную запись, для которой не настроен DMARC.

SPF указан в строке mailed-by:. Он должен соответствовать корпоративным серверам. Некоторые ESP, такие как Mailshake, позволяют вам обновляться. Вам следует объединить несколько записей SPF в одну «плоскую» запись.

DKIM — это ваша подпись: строка. Он должен отражать домен from:. Чтобы проверить в G Suite: admin.google.com > Приложения > GSuite > Gmail > Аутентифицировать электронную почту > Создать запись > Аутентифицировать.

Наконец, DMARC в настоящее время не требуется, но становится все более необходимым для крупных корпоративных серверов. В этом вам может помочь такой инструмент, как dmarcian.

Шаг 2: Ведите чистый список

Имейте целевой и очищенный список получателей. Отправляйте только релевантный контент. Если слишком много людей помечают ваши сообщения как спам или вы получаете слишком много отказов, вам конец. Как минимум, подтвердите свои адреса электронной почты, немедленно удалите жесткие отказы, а мягкие отказы после нескольких попыток.

Шаг 3: Используйте авторитетного поставщика

Используйте учетную запись электронной почты G Suite (например, не Gmail.com или не Hotmail.com). G Suite — это надежный поставщик услуг электронной почты, доступный по цене и предлагающий множество инструментов и интеграций.

Шаг 4. Используйте лучший диспетчер DNS

Надежный диспетчер DNS, такой как Cloudflare, позволяет с легкостью управлять SPF, DKIM и DMARC.

Шаг 5: Начните медленно

Используете новый домен или адрес? Вам нужно прогреть его с помощью ESP и фильтров. Начните с не более 50 в день и постепенно увеличивайте количество. Будьте максимально согласованы с объемом и графиком отправки. Слишком много слишком рано, и вас, скорее всего, пометят.

Следуйте системе, которая выглядит примерно так:

• Неделя 1: 50
• Неделя 2: 85
• Неделя 3: 100
• Неделя 4: 150
• Неделя 5: 250
• Неделя 6: 380

и так далее…

Нет ни правила, ни точного числа. Это вопрос тестирования и оценки. Если вы когда-нибудь достигнете квоты Google или начнете видеть отказы выше 5%, мы рекомендуем вернуться к предыдущему пределу и подождать еще неделю.

Прежде всего, как только вы найдете золотую середину, максимально согласуйтесь с объемом и графиком отправки. Слишком много слишком рано, и вас, скорее всего, пометят.

Шаг 6. Включите простой отказ

Помимо того, что это требование, простая опция отказа от подписки лучше, чем у получателя, не имеющего другого выбора, кроме как сообщить о вас как о спаме. Поскольку большинство людей, отправляющих холодную электронную почту, предпочли бы не включать в свои электронные письма ссылку для отказа от подписки (хотя вы можете сделать это в Mailshake), лучше всего прояснить, как кто-то может отказаться.

С Mailshake любой, кто ответит словами «отписаться», «удалить меня» или подобными фразами, будет автоматически удален из вашего списка, что фактически отменит подписку. Одним из вариантов здесь было бы включить что-то вроде этого под своей подписью:

PS. Не хочешь больше слышать обо мне? Ответь словом «отписаться», и я вычеркну тебя из списка!»

Шаг 7: Оптимизируйте показатели открытия и отклика

Вовлеченность — это название игры. Сделайте все возможное, чтобы получатели открыли ваше письмо и ответили на его сообщение (что бы это ни значило).

Это также означает развитие вашей копии с течением времени. Помимо стратегии поддержания высокой вовлеченности, мы видели множество учетных записей, которые в конечном итоге продемонстрировали все более низкие показатели доставляемости даже с высококачественными списками и хорошей копией, потому что они использовали одну и ту же копию в течение многих месяцев.

Один из простых способов убедиться, что ваша копия остается свежей и опережает спам-ловушки, — это последовательное тестирование AB.

Шаг 8. Используйте имя в поле «От кого»

Вы чаще открываете холодное электронное письмо с адреса [email protected] или [email protected]?

Никогда, никогда не используйте ужасный donotreply@ ни по какой причине. Будь реальным. Будьте подлинными. Будьте человеком.

Вы могли бы и, в конечном счете, должны делать гораздо больше. Максимизация доставляемости — это долгая игра, которая включает в себя репутацию, аутентификацию, контент и многое другое.

Но начните с этих девяти и идите оттуда. Попытка сделать слишком много сразу может привести к путанице и ощущению подавленности.

Источник изображения

Ваш инструментарий

Ознакомьтесь с этими инструментами, которые помогут вам на пути к лучшей доставляемости:

• Mailshake имеет анализатор электронной почты в реальном времени.
• MX Toolbox может проверять работоспособность записей DNS.
• Mail Tester может оценить и предоставить контрольный список того, что нужно исправить.
• GlockApps поможет вам выйти из вкладки «Акции» (вы хотите и должны попасть во входящие и только входящие). Это 30 долларов в месяц, но предоставляет результаты размещения — «Входящие», «Вкладки», «Спам», «Отсутствующие» — и почему вы там оказались.
• Postmaster Tools бесплатен от Google. Очень важно отслеживать вашу «репутацию домена» месяц за месяцем. Проверяйте его не реже двух раз в месяц.

Проверка доставляемости электронной почты

Следующий отрывок представляет собой тест электронной почты, выполненный Джули Гулевич из GlockApps:

Поскольку поставщики почтовых ящиков часто не желают помогать отправителям с проблемами доставки электронной почты, нет простого способа точно определить, почему определенные электронные письма отфильтровываются как спам. Вы можете запустить тест на доставляемость сообщения и получить высокие баллы за IP, домен и контент, но при этом иметь низкий уровень входящих сообщений.

Чтобы помочь решить эту загадку и помочь маркетологам по электронной почте определить факторы, влияющие на их доставляемость, я решил провести тематическое исследование с реальными тестами электронной почты. Я порылся в папке со спамом в Gmail и нашел сообщение, полученное от MarketingProfs, которое, похоже, хорошо подходит для моего исследования. Вот письмо:

Я провел несколько тестов для этого сообщения с помощью GlockApps, и мне удалось увеличить количество входящих сообщений с 54% до 90%.

Давайте поближе посмотрим, что произошло.

Мой первый тест состоял в том, чтобы отправить исходное сообщение через SMTP-сервер нашей компании и с адреса электронной почты нашей компании. Тестовый список состоял из 78 адресов электронной почты, настроенных у разных интернет-провайдеров, включая большую пятерку: AOL, Gmail, Hotmail, Outlook и Yahoo.

Результат не был ужасным, но это было не совсем то, что мы хотели бы видеть для наших рассылок по электронной почте:

• Входящие — 54,8% (скорость входящих — это процент сообщений, которые попадают в папку «Входящие»)
• Вкладки — 23,3% (Коэффициент вкладок — это процент сообщений, отправленных на различные вкладки входящих сообщений, такие как «Промоакции» в Gmail или «Информационный бюллетень» на Netcourrier.com)
• Спам — 17,8% (уровень спама — это процент сообщений, отправленных в папку «Спам»)
• Пропавших без вести — 4,1% (уровень пропавших без вести — это процент сообщений, не доставленных в тестовые почтовые ящики)

Вот разбивка основных поставщиков:

• AOL — 100% входящие
• Gmail и G Suite — 100 % рекламных акций
• Hotmail — 100% входящие
• Прогноз: 8,33% входящих — 91,67% спама
• Yahoo!Mail — 100% входящие

Outlook и Gmail явно выделялись как основные области для улучшения.

Я подумал о том, как оптимизировать электронную почту, чтобы она попадала в папку «Входящие» Outlook и «Основную» папку «Входящие» Gmail, и начал удалять определенные элементы содержимого, чтобы проверить возможность доставки после каждого изменения.

Я удалил картинку и проверил ее. Нет разницы. Общий почтовый ящик, вкладки и количество спама были почти такими же, как и в первом тесте, и сообщение попадало на вкладку «Промоакции» в Gmail и в «Спам» в Outlook.

Далее я удалил мелкий текст со ссылками вверху — тоже не помогло. Я удалил две ссылки в содержании и укоротил нижний колонтитул. Неудачно. Gmail по-прежнему показывал «Промоакции», а Outlook показывал «Спам».

Затем я убрал кнопку «Регистрация» и вместо нее добавил одну ссылку.

Доставляемость улучшилась!

Больше писем отправлялось в папку «Входящие» вместо вкладок: «Входящие» — 72,6%, «Вкладки» — 5,5% и «Спам» — 17,8%.

Gmail отправил эту версию сообщения на вкладку «Основные» почти для всех тестовых адресов электронной почты. Однако Outlook все равно отправил его в спам. Испытания еще не закончились.

Я подумал, что имеет смысл попробовать другой SMTP-сервер, поскольку репутация отправляющего IP-адреса имеет значение. Я отправил исходное сообщение в тестовый список, используя учетную запись электронной почты нашей компании в Amazon SES, не внося никаких изменений в содержание. Адрес электронной почты для отправки был таким же, как и в предыдущих тестах.

Уровень спама для этого теста значительно снизился: он составил всего 1,4% против 17,8%, когда то же сообщение было отправлено через SMTP-сервер нашей компании.

Ниже приведены результаты двух тестов, чтобы вы могли убедиться в этом сами.

Исходное сообщение, отправленное через SMTP компании:

Исходное сообщение, отправленное через Amazon SES:

Этот тест также значительно улучшил результаты Outlook: сообщение было отправлено в папку «Входящие» для всех тестовых адресов электронной почты. Однако Gmail все равно отправил сообщение в «Акции».

Я решил провести еще один тест, чтобы увидеть, смогу ли я получить еще лучшие результаты: я протестировал оптимизированное сообщение, отправив его в исходный список с помощью Amazon SES. Результаты были впечатляющими! Доля входящих подскочила до 90,4%, а доля вкладок снизилась до 4,1%. Я получил 100% процент входящих сообщений с адресами электронной почты Outlook, а с Gmail только 2 из 14 тестовых адресов электронной почты получили сообщение на вкладке «Промоакции».

Оптимизированное сообщение, отправленное через SMTP компании:

Оптимизированное сообщение, отправленное через Amazon SES:

Итак, что на вынос? Вы никогда не узнаете, почему ваши сообщения попадают в спам, если не протестируете их — тестирование доставки электронной почты должно быть обязательным шагом для каждой программы электронной почты. Мы рекомендуем тестировать электронные письма, сначала внося простые изменения, такие как удаление изображений, ссылок и кнопок, и проверяя их после каждого изменения. Также рекомендуется протестировать текстовую версию сообщения и посмотреть, как она работает. Иногда вам может потребоваться изменить шаблон электронной почты.

Если ничего не помогает, возможно, вам придется сменить поставщика услуг электронной почты, SMTP-сервер, учетную запись или домен отправки. Все имеет значение и может повлиять на то, попадет ли ваше сообщение в папку «Входящие» получателя.

Тем не менее, ваша репутация отправителя является основным ключом к успеху. Репутация отправителя рассчитывается каждым интернет-провайдером на основе таких показателей, как:

• Объем писем, отправленных с домена/IP
• Частота отправки (постоянный трафик или большие отправки с длительными интервалами молчания)
• Процент отказов по электронной почте (высокий процент указывает на плохую практику управления списками)
• Процент электронных писем, отмеченных пользователями как спам (высокий процент указывает на нежелательные электронные письма
• Процент попаданий спам-ловушек (высокий процент указывает на неправильные методы получения электронной почты)

Если вы заметите значительное необъяснимое падение коэффициента открытия вашей электронной почты, которое со временем не улучшается или ухудшается, скорее всего, это проблема с репутацией отправителя.

В конечном счете, вы всегда можете работать над повышением доставляемости электронной почты. Сделайте это приоритетом.

И добраться до этого почтового ящика.